Gmail toont afbeeldingen standaard: wat betekent dat voor je statistieken?

Gmail toont afbeeldingen standaard: wat betekent dat voor je statistieken?
Volg Bloovi ook op Twitter!

woensdag 8 januari 2014

Oplettende e-mailmarketeers viel het waarschijnlijk al op dat het totaal aantal opens voor  e-mails naar Gmail-gebruikers daalde, terwijl het unieke aantal opens juist steeg. Dit komt doordat Google afbeeldingen uit inkomende e-mails zelf al downloadt, en ze vervolgens aan zijn gebruikers voorschotelt vanaf zijn eigen servers.

Als een Gmail-gebruiker een e-mail opent, downloadt Google de daarin opgenomen afbeeldingen en toont deze vervolgens aan zijn gebruikers vanaf zijn eigen servers. Google doet dit om zijn gebruikers te beschermen tegen virussen en spammers, maar dit is niet helemaal zonder gevolgen voor e-mailmarketing.

In een notendop komt deze nieuwe werkwijze voor e-mailmarketeers erop neer dat:

  • Het alleen nog maar mogelijk is unieke opens bij Gmail te meten
  • Gmail afbeeldingen in e-mails nu standaard aan zijn gebruikers toont
  • Je kan voor Gmail-gebruikers niet langer precies meten waar iemand zijn e-mails opent en met welk apparaat

Met andere woorden, het wordt moeilijker om voor deze groep dynamische content in te zetten.

De unieke opens van je e-mails in Gmail worden nog wel geregistreerd maar als een ontvanger je e-mail een tweede keer opent, wordt dit niet meer opgenomen in je resultaten.

Hoe worden opens gemeten?

De meeste marketingprogramma’s meten opens op de volgende manier:

Als een ontvanger een e-mail opent, worden de afbeeldingen in dat bericht gedownload van de servers van de marketingsoftware. Als dit gebeurt spreken we van een impressie. Impressies geven je dus een idee over het aantal keren dat een e-mail is geopend, alhoewel dit geen exacte benadering is omdat niet alle gebruikers afbeeldingen in e-mails laden.

Zelfs als je geen afbeeldingen in je e-mail opneemt, wordt (als je gebruik maakt van marketingsoftware) een onzichtbare pixel met je e-mail meegestuurd om impressies te meten.

Wat is er veranderd voor e-mails naar Gmail-adressen?

Om te meten of een afbeelding is gedownload, moet deze van je eigen servers worden geladen, of die van je marketingsoftware. Het is uiteraard niet mogelijk om te zien hoe vaak dit gebeurt bij servers van derden (en dus ook niet bij de servers van Google).

Wat Gmail nu echter doet is:

  • De afbeeldingen uit je e-mail downloaden
  • Opslaan in zijn eigen cache
  • De gecachete versie tonen aan gebruikers

Op zijn blog vertelt Gmail dat het dit doet zijn om gebruikers te beschermen “tegen onbekende afzenders die afbeeldingen gebruiken om de veiligheid van hun computer of mobiele apparaat in gevaar te brengen.”

Deze wijziging betekent dat het ook lastiger wordt om dynamische content (afbeeldingen) te gebruiken richting Gmail-gebruikers. Als zij namelijk de e-mail op een later tijdstip nog eens openen, krijgen zij de afbeeldingen te zien die Google heeft opgeslagen. Voor bijvoorbeeld locatie-gebonden content kan dat lastig zijn.

Bijvoorbeeld: Iemand opent 's ochtends een aanbiedingsmail in Amsterdam waardoor hij de aanbiedingen in de buurt van Amsterdam krijgt te zien. 'S middags wil hij graag de aanbiedingen nog eens zien, maar in dat geval toont Google aanbiedingen gepersonaliseerd op basis van een andere locatie, namelijk op basis van het hoofdkwartier van Google in Californië.

Wat betekent dit voor mijn e-mailstatistieken?

Deze wijziging houdt niet in dat het helemaal niet meer mogelijk is om impressies te meten bij Gmail. Op het moment dat een Gmail-gebruiker een e-mail opent, worden afbeeldingen nog weldegelijk opgehaald. Dat dit nu via de servers van Google verloopt, maakt geen verschil voor het meten van unieke impressies.

Voor e-mailmarketeers is deze nieuwe manier van handelen echter niet zonder gevolgen. Omdat Gmail niet elke keer weer de afbeelding opnieuw downloadt, maar de gecachete versie toont, is het niet meer mogelijk om te zien wie een bericht meerdere keren opent. Als je dus gebruik maakt van marketingsoftware, kan je alleen de unieke opens van je Gmail-gebruikers meten.

Zitten hier ook nog voordelen aan?

Jazeker! Er zit ook een positieve kant aan deze werkwijze van Gmail. Voorheen moesten Gmail-gebruikers er bewust voor kiezen om afbeeldingen in e-mail te tonen. Als iemand een e-mail bekeek zonder de afbeeldingen te laden kon er geen impressie worden gemeten.

Omdat Gmail deze stap nu weghaalt, worden afbeeldingen nu standaard getoond en zien je ontvangers je e-mails in eerste instantie zoals jij dat voor ogen had.

Hoe kan ik hier mee omgaan?

Ik raad je aan om op basis van je e-mailadressen die je hebt opgeslagen een aparte doelgroep te maken voor je Gmail-gebruikers. Zo kan je deels het probleem van dynamische content omzeilen door deze groep een aangepaste e-mail te sturen en zie je meteen welk aandeel de Gmail-gebruikers hebben in jouw verzendlijsten.

Net als bij de wijziging van de inboxweergave van Gmail, blijkt ook de impact van deze wijziging niet groot te zijn. Deze nieuwe manier van het weergeven van afbeeldingen geldt namelijk nog niet voor alle Gmail-accounts . Momenteel worden alleen accounts binnen Gmail.com (desktop) en de Gmail-app (Android & iOS) beïnvloed. En omdat de meeste ontvangers je e-mailberichten vaak maar een keer openen, valt de impact wel mee.

Tags: , , , .



Over Michael Linthorst


Michael Linthorst

Michael Linthorst (1976) is internet ondernemer en ondermeer CEO van Copernica BV. Copernica is krachtige marketing software voor e-mailmarketing, webpagina’s en mobile en automatische campagnes. Meer dan 3.500 gebruikers vertrouwen dagelijks op de succesvolle werking van Copernica Marketing Software.

Volg mij


Bekijk volledig profiel