Bron foto: Shutterstock
Zo’n 50 jaar geleden was boodschappen doen nog een heel ander verhaal dan vandaag. Je kent ‘m nog wel: de melkboer. Hij ging van deur tot deur met zijn volgeladen wagen. Iedereen kende de melkboer en de melkboer kende iedereen. Hij wist hoe zijn klanten heetten, kende hun verjaardagen en die van hun kinderen. Hij wist hoe de kinderen het deden op school. Dat opa’s knie aan de beterhand was. Hij wist met wie hij te doen had. Beter nog, als melkboer wist hij hoeveel melk elk van zijn klanten kocht per week. En of het volle of halfvolle moest zijn.
En als er eens een nieuw soort yoghurt zijn gamma aanvulde, wist hij ook hoe hij de klanten daarmee kon verleiden. Niet door hen zomaar een andere smaak in handen te steken, maar door eens een proevertje mee te geven. “Laat me weten of je die lekker vindt, dan breng ik hem volgende keer speciaal voor jou mee.” Van een 'experience' gesproken. Iedereen was dol op de melkboer en zijn extraatjes.
Van content marketing tot contextualisatie
Nu, zoveel jaar later, verwachten onze klanten nog steeds precies hetzelfde. Een gepersonaliseerde gebruikerservaring. ‘De melkboer’ is nu overbodig geworden. Klanten bewegen zich meer en meer online en hebben een veelheid van alternatieven op ‘klikafstand’. Anderzijds hebben consumenten wel nog altijd de behoefte aan een gepersonaliseerde gebruikerservaring. De beste customer experience bereik je dan ook door data te gebruiken. Niet enkel websitegegevens maar ook bakken bezoekersgegevens. We hebben het uiteraard over pure datamarketing. Als je alle data met elkaar kan in verband brengen - van je ERP, CRM, PIM-DAM en wat nog meer? - dan begeef je je letterlijk in een oceaan van kennis. Zorg dat je de gegevens correct leest en gebruik ze om je bezoekers op een nog betere manier tot hun bestemming te leiden. Recht op jouw conversiepagina!
Als je alle data met elkaar in verband kan brengen, dan begeef je je letterlijk in een oceaan van kennis.
Met data als basis, zowel big data als persoonlijke data, personaliseren én contextualiseren we de aangeboden content. Zo bouw je een conversatie op met je klanten. In een dichte én persoonlijke relatie. All the way dus, op elk beschikbaar touchpoint.
De verschillende touchpoints worden opgezet en geactiveerd in een volledige customer journey. Om zo alle ergernissen en frustraties te vermijden. Op die manier houd je de bezoekers bij je. Geen churn, geen drop-out rates die de hoogte in schieten.In tegendeel. De klant, de bezoeker, je 'customer' krijgt precies wat hij verwacht, wanneer hij het verwacht én waar hij het verwacht.
Data zijn niet het nieuwe goud
Het is immers pas door die data te analyseren en verbanden te leggen, dat betekenisvolle inzichten boven komen drijven. Het is zaak om de kennis die hieruit voortkomt om te zetten in acties. Daarom is data niet het nieuwe goud. Data zijn zilver, inzichten zijn goud. Inzichten in het gedrag van je klant laat ons, marketeers, toe om betere (data-driven) beslissingen te maken die dan weer een competitief voordeel opleveren.
Bron foto: Shutterstock
De schaal is veranderd, de klant niet
De personalisatie die onze melkboer had, kunnen wij dus ook leveren, maar op een schaal die hij niet voor mogelijk zou kunnen houden. In essentie doen we net hetzelfde: we gebruiken de juiste marketing (automation) technieken en engagement tools om onze klanten te overtuigen van ons product. We hebben onze lessen geleerd (of toch de meeste van ons) met massamarketing en bazookamailing. Allemaal uitspattingen van een op hol gedraaide technologierazernij.
- Kwantiteit boven kwaliteit
- Het aantal Facebook likes boven return
- De page-bezoekers, de stats
En ga zo nog maar even door. Precies die technologische motor en de risico's die er aan verbonden waren (kinderziektes, over-engineering, fake it 'till you make it ) zijn nu geen issue meer. De serieuze 'Experience Platforms' leveren eindelijk wat ze beloven. Zonder dat de verschillende departementen met getrokken messen rond de tafel gaan zitten om het volgende digitale project te... bespreken. De technologie laat nu alles toe, zonder risico. Il faut exagérer pour se faire entender!
- IT beschikt nu over een veilige én beheersbare omgeving en kan de support overhead schrappen van de to-do's
- Het marketingdepartement gebruikt nu een krachtig platform. Krachtig in de zin van: "Als marketeer kan ik nu doen waar ik al altijd van heb gedroomd. Resultaten boeken!"
- De product manager kan nu ongestoord zijn beschrijvingen publiceren
- HR moet nu niet meer wachten op IT of Marketing om een vacature te publiceren
Nu ligt het aan de marketeer om verbazingwekkend marketingstrategieën uit te schrijven die de volgende digitale awards zullen winnen. Je bent nu al in staat om zeer competitieve voordelen te genereren door:
- je klant, je doelpubliek te kennen
- te weten wat hij doet, op welk scherm, en waar => Contextueel
- te begrijpen waar hij in welke context nood aan heeft => Cross-Selling/Up-selling
- op zijn zoektocht naar oplossingen precies het juiste antwoord te geven => Search Marketing
- te weten wat hij denkt & daarop in te spelen
De rest is itereren, evalueren, experimenteren.
Schaalbaar & framework
Moderne Experience platforms garanderen dezelfde customer intimacy als onze melkboer. Deze tools zorgen voor efficiënte marketing automation, ze zorgen voor de engagement plans, personalisatie van de content. Ze beheren de customer experience over alle touchpoints en zijn dus enorm contextueel.
Bij het selecteren van een experience platform moet je zeker zijn dat alle tools gecentraliseerd zijn. Uiteraard heeft elke platform zijn zwaartepunt. De sleutel ligt 'm vooral in de schaalbaarheid van het systeem. Als je CRM nog in opbouw is - want Sales is er nog niet uit welke CRM er komt -, moet je binnen de zes of twaalf maand een connectie kunnen maken. Intussen kan je al een massa aan bezoekersinformatie verzamelen. Als je product managers straks een PIM-DAM systeem willen gebruiken dan moet diezelfde informatie ook op de verschillende digitale kanalen beschikbaar zijn. Stel dat je regelmatig e-mailings verstuurd, dan moeten al je contacten beschikbaar zijn voor de gerichte mailings. Op dezelfde manier als je je content personaliseert, personaliseer je je mailings. Geen bazookamailings meer. Nu vertrekken er enkel nog zeer nauwkeurige mailings.
Conclusie:
De melkboer heeft het warm water niet uitgevonden, wij ook niet. De tools en de experten zijn hier, nu om die 50 jaar oude marketing mix in de praktijk om te zetten en nog nooit gezien resultaten te scoren.
We hoeven niet meer bang te zijn van lange, complexe en dure ontwikkelingsrondes om een halfslachtig systeem op te leveren aan de interne stakeholders die het nooit zullen gebruiken, waarop zowel de CTO als de CMO zullen afgerekend worden tijdens hun eerst volgende functioneringsgesprek 🙂 We hebben nu solide, intuïtieve en gebruiksklare platformen waarmee elk van ons zijn core-competenties kan laten schijnen.
