De ene helft van Silicon Valley doet in zijn broek, de andere helft is gemotiveerder dan ooit. Deze pampervullers zijn de gevestigde technologiereuzen. Een extreme weergave van hoe steeds meer tech giants de hete adem van startups in hun nek voelen. Ze zijn sneller, flexibeler en meer weerbaar. Deze startup principes kan je implementeren binnen gevestigde bedrijven.

Startups zijn lean, mean learning machines

Vrijwel alle tech startups werken volgens de lean startup methode. Eric Ries verkondigt graag dat hij de bedenker is van deze theorie. Het enige wat hij echter gedaan heeft, is het lean principe verpakken in een startup-verhaal. Denk aan Six Sigma, “lean” bestaat al vrij lang en werd voldoende bewezen. Het wordt al bij veel bedrijven toegepast, vooral bij managementprocessen. Maar je kan het breder open trekken en binnen elke afdeling implementeren.

Lean startup: Bouw, meet en leer. Daar komt het op neer. Je start met een absolute basis en implementeert dit. Vervolgens meet je de impact (of de evolutie van de impact), stuur je bij en implementeer je opnieuw.

De voordelen:

  • Snel, herhaaldelijk proces met verbetering bij elke “loop”.
  • Hoe meer “loops”, hoe vlotter het proces
  • Leren vanuit de praktijk en onmiddellijk bijsturen.
  • Geen weken- of maandenlange planning in theorie met het risico op flaters.

De lean startup methode wordt vooral gebruikt bij de ontwikkeling van het product of de dienst. Er wordt een "minimal viable product" (MVP) ontwikkeld (eerste ruwe versie). Deze wordt in Beta aangeboden aan een selectie geïnteresseerden. Op basis van hun feedback wordt er verder verfijnd en eventueel overgegaan tot lancering. Daarna herhaalt de lus (loop) zich voortdurend.

Dit principe kan je OVERAL toepassen, binnen elke laag en afdeling van het bedrijf

Je kan het toepassen op elk proces zoals management, marketing, HR en zelfs sales en administratie. Hier ligt de focus nu op marketing.

1 - Test, leer en stuur bij: “The Learning Agenda”

Elke marketing campagne heeft zijn set KPI’s, of dat hoop ik toch. Hoeveel marketeers hebben hier KPI’s rond wat ze kunnen leren over de campagne en de klanten zelf?

Stel dat je een campagne lanceert met als doel om meer te verkopen van een bepaald product. Klassieke KPI’s zijn hierbij de interacties met de campagne (clicks, views, …) en de uiteindelijke resultaten (evolutie in verkoopscijfers). Op basis daarvan wordt meestal het succes van de campagne bepaald.

Het kan best zijn dat de campagne zijn doel mist, maar toch nog een succes mag genoemd worden. Tenminste, als je verder kijkt dan de directe resultaten. Brian Gregg van McKinsey stelt een “learning agenda” voor. Dit is een algemene voorstelling van belangrijke kennis die het bedrijf nog moet verwerven.

Voorbeelden: Hoe boren we markt X of Y aan? Is markt X of Y wel geïnteresseerd? Hoe evolueert trend X of Y binnen onze doelgroep? …

Deze lijst vormt de fundering waarop je de verwachte learnings per campagne baseert. Vooraleer je een nieuwe campagne lanceert, bekijk je welke vragen de metrics (deels) kunnen beantwoorden. Elk antwoord biedt meer inzicht voor toekomstige campagnes, wat hun effectiviteit enkel kan verhogen.

2 – Perfectie bestaat niet en fouten zijn welkom

Experimenteer! Startups zijn durvers. Zij gaan al eens minder conventionele strategieën, tools of kanalen gebruiken. Niet alleen om disruptive te zijn, vooral omdat het simpelweg de beste optie is. Zoek naar oplossingen buiten het gekende. Marketeers gaan dit vaak uit de weg wanneer ze regelmatig verantwoording moeten afleggen hogerop. Daarom is een interne cultuur heel belangrijk waar fouten toegestaan zijn en experimenteren gepromoot wordt.

Fouten maken is nu eenmaal de beste manier om te leren. Van punt A naar B rennen en tegen een paal knallen, zal je leren om de volgende keer om die paal heen te lopen. Uit de “chaos” van fouten worden dikwijls volledig nieuwe inzichten verworven die leiden tot nieuwe strategieën.

Wees ook tevreden met iets wat goed genoeg is. Je kan een week doen over een oplossing die goed genoeg is en nog eens een hele week om het “ietsje te verfijnen”. De kans bestaat dat de extra resultaten niet opwegen tegenover de extra geïnvesteerde tijd.

Logge bedrijven hebben een keuze...

3 – Beperk de duur per campagne

Het kan een goed idee zijn om campagnes een kortere duur te geven. Korte, snelle ontwikkeling, korte campagne. Ik wil niet zeggen dat je telkens het hele ontwerp in de vuilbak moet gooien en een volledig nieuwe moet ontwikkelen. Je kan wél korter op de bal spelen en de campagne opnieuw lanceren, na aanpassingen, gebaseerd op de learnings uit de analyse.

  • Halveer de ontwikkelingsduur bij elke campagne
  • Zet ze voor beperktere tijden online
  • Ga onmiddellijk over op analyse van de metrics
  • Maak conclusies
  • Stuur de campagne bij waar nodig
  • Lanceer opnieuw

Een lange ontwikkelingsduur bij een campagne (hogere kost), met een lange looptijd zonder de ruimte om bij te sturen tussendoor, brengt grote risico’s met zich mee. Als je de bal als marketeer misslaat, dan is de hele campagne verloren. Met het lean-principe kan je op tijd ingrijpen en er alsnog een succesvolle campagne van maken.

4 – Simpel = snel, duidelijk, flexibel

Vereenvoudig je metrics en laat je niet vangen aan “vanity metrics” (aantal likes, followers, …)

Een metric is een COMBINATIE van verschillende datapunten. Dit biedt je de gelegenheid om verschillende learnings overzichtelijk weer te geven in een beperkt aantal conclusies. Wie als marketeer moet rapporteren hogerop, zal zo ook veel duidelijker kunnen zijn. Markteers moeten namelijk vaak vechten voor hun budgetten omdat ROI (vooral online) niet altijd even gemakkelijk aan te tonen is. In “Het verschil tussen data en metrics” ga ik hier dieper op in.

De term “analysis paralysis” al gehoord? Dat is de verlamming die optdreedt wanneer men té veel tijd steekt in analyses. Daarom is het belangrijk dat je vooraf bepaalt wat je wil leren na afloop van de campagne en je ook enkel tot die punten beperkt bij rapportering.

5 – Werk snel en slim

Stel dat je op één week tijd een campagne kan ontwikkelen dat “net voldoet” aan de vereisten. En je kan de campagne perfect maken door er nog twee weken op door te werken. Waar zal je meer bij winnen?

Hoe langer je werkt aan een campagne, hoe later je die kan lanceren, dus hoe minder de campagne zijn werk kan doen. Daarbij tel je ook nog de werkuren die het bedrijf in de marketeer moet investeren tijdens het uitwerken. Veel marketeers streven naar één perfecte campagne, terwijl meerdere “voldoende OK” campagnes op het einde van de rit meer kunnen opleveren.

Daarnaast kan je bij snellere ontwikkeling van campagnes meer tijd besteden aan de analyse achteraf en zo werkelijk in de data duiken om er meer uit te leren dan de standaard KPI’s.

“Corporate” kan hier veel bij helpen. De duur tussen de eerste brainstorm en de lancering van een campagne wordt slechts voor een deel bepaald door de marketeers zelf. De interne processen zijn vaak de echte boosdoeners. Een marketeer die bij elke halve stap om toestemming moet vragen, zal er nu eenmaal lang over doen. Hetzelfde met budgetten. Zorg er als bedrijf voor dat deze processen gestroomlijnd zijn zodat de marketeer zijn werk kan doen.

Hoe? Breng het volledige proces in kaart. Van het bepalen waarvoor en waarom er een campagne moet gelanceerd worden, tot de verwerking van de learnings achteraf. Geef elk proces een indicator (bijvoorbeeld tussen 1 en 10) op basis van omslachtigheid, relevantie, potentiële alternatieven en intuïtie. Dit bepaalt de prioriteit. Vervolgens loop je de lijst af, startend bij de hoogste scores. Bekijk elke stap (en hun relatie met de stap ervoor of erna) grondig en optimaliseer (of schrap wat overbodig is).

Stel: Je ontwikkelt in 10 weken een campagne van 10 weken. Je kan bijvoorbeeld door proces optimalisatie met één week minder ontwikkeling lanceren. Dit bespaart 10% op het loon van de marketeer (want die kan naar het volgende project) en levert je 10% meer ROI op (de campagne kan een week langer lopen). Een beetje kort door de bocht om de boodschap te illustreren: de kleinste veranderingen kunnen al veel impact hebben.