tot einde Super Early Bird korting Laatste kans op € 100 korting

Meten is weten, juist meten is groeien: de kunst van online KPI's

Indie Group
Door Indie Group Marketing
Meten is weten, juist meten is groeien: de kunst van online KPI's

Bron foto: Shutterstock

Geen enkel ander medium maakt het zo makkelijk om acties te meten als de online wereld. Elke klik wordt geconstateerd, elke zoekopdracht geregistreerd. Alles is meetbaar. Maar daar schuilt ook het gevaar: voor je het weet zie je door het bos de bomen niet meer. Hoe hou je online je focus en welke prestaties hou je best wel en beter niet in de gaten? Met deze praktische tips en tricks ben je gewapend tegen een data-overdosis.

Of je nu online marketeer, salesverantwoordelijke of manager bent, het meten van prestaties en behalen van doelstellingen is op elk niveau en in elk bedrijf van belang. Je wil weten wat je inspanningen teweegbrengen en hoe je bijstuurt voor een optimaal resultaat. Of het nu gaat om een verzuimpercentage onder werknemers, het jaarlijkse aantal verkochte producten: prestaties heb je in alle vormen. Concreet geformuleerde doelen heten in managementtaal KPI’s, of kritieke prestatie-indicatoren. Online is dat niet anders. De meetbaarheid is online bovendien nog veel groter. Hoeveel mensen bezoeken je site, hoeveel prospecten reageren op een online actie, hoeveel wordt er geklikt op een button en ga zo maar door. De mogelijkheden zijn eindeloos.

Tijdige alarmbel

Eerst de basis: KPI’s vormen een early warning system voor de toekomst. Goed doordachte KPI’s waarschuwen je voor tegenvallende resultaten en zorgen ervoor dat je tijdig bijstuurt. Behaalde KPI’s bewijzen op hun beurt het succes van de bedrijfs- en/of marketingstrategie. Online gebeurt het opvolgen van die KPI’s via zogenaamde web analytics. Het is het meten, analyseren en rapporteren van alles wat gebeurt op een online platform, van website tot social media-gedrag.

“Meten van prestaties en behalen van doelstellingen is op elk niveau en in elk bedrijf van belang.”

Een van de bekendste voorbeelden is Google Analytics. De tool maakt webprestaties inzichtelijk en verbeterbaar. Er zijn twee voorwaarden: je moet weten wat je wil meten en Google Analytics moet daarop ingesteld zijn. Daar knelt vaak het schoentje. Wie Google Analytics kent, weet dat de hoeveelheid beschikbare data enorm is. En zeker niet alle data is nuttig voor je bedrijf, afdeling of specifieke analyse.

Veel data, weinig focus

Een gefundeerde beslissing is gebaseerd op feiten. Objectieve data dus, en die liggen online voor het grijpen. Toch lopen bedrijven zich vast, omdat ze te weinig of geen juiste beslissingen nemen over hun online (marketing)strategieën en -acties. Eén van de meest voorkomende valkuilen bij web analytics is het meten om te meten. In de praktijk zijn er twee scenario’s. Enerzijds weten bedrijven wat ze willen bereiken, maar verliezen ze het overzicht door te veel online KPI’s te definiëren. Anderen blijven dan weer in het ongewisse en kijken niet verder dan de hoeveelheid websiteverkeer en de totale omzet van de webshop.

Werkers kijken naar computer

Bron foto: Shutterstock

De stelregel is duidelijk: wanneer je alles meet, weet je eigenlijk niets. Een doordacht meetplan brengt oplossing. Een meetplan beschrijft wat je wil meten, wat je daarvoor moet meten en hoe je dat zal doen. Het bepaalt de koers die je vaart in plaats van stuurloos rond de dobberen in de gigantische oceaan van mogelijkheden.

KPI’s op lange termijn

Twijfel je over de juistheid en doeltreffendheid van je KPI’s? Vergeet even wat je doet en vertrek vanuit je bedrijfsstrategie. Heb je bijvoorbeeld een webshop met kleding, denk dan na over waarom je dit doet. Niet hoe. Met je lange termijndoel voor ogen, stel je concrete plannen op korte termijn op. Dat noemen we operationele doelstellingen of business goals. Waardevolle doelen zijn gedefinieerd volgens het SMART-principe: specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdgebonden.

“SMART-principe: specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdgebonden.”

Bij een webshop zijn de business goals vaak gebaseerd op het verkopen van producten of diensten, zoals meer online verkoop genereren. De voornaamste KPI is vaak de omzet, waarvan het aantal transacties in een bepaalde periode of de gemiddelde bestelwaarde afgeleiden zijn. Door een of beide afgeleiden te verhogen, stijgt de omzet van de onderneming. Met andere woorden: KPI’s staan nooit alleen. Voor elke doelstelling is een verzameling KPI’s mogelijk, die je nadien gezamenlijk rapporteert. Op die manier creëer je een evenwichtig beeld van het succes.

Denk aan je klant

In een ideaal scenario sta je bij het ontwikkelen van een nieuwe website, webshop of online platform vooraf stil bij de toekomstige klanten. Ken je klant: het is noodzakelijk voor online succes. Zowel voor het voeren van succesvolle marketingacties, het selecteren van de meest geschikte kanalen als het bepalen van je primaire doelstellingen en KPI’s.

“Een handig hulpmiddel om je klanttypes in kaart te brengen, is het opstellen van en customer persona.”

Een handig hulpmiddel om je klantentypes in kaart te brengen, is het opstellen van een customer persona. Dat is een beschrijving van een fictieve klant volgens stereotypes. Je omschrijft demografische kenmerken, op welke kanalen de ideale klant actief is en welke doelen hij of zij wil bereiken. Persona’s zijn ook de basis van een customer journey. Dat beschrijft de reis van klanten op weg naar een doel. Het doel kan zeer uiteenlopend zijn: van het plaatsen van een bestelling tot het inschrijven op een nieuwsbrief of een contactopname. Customer journeys geven je inzicht in de doelen en behoeften van je klanten. Ze tonen je waar en hoe interactie mogelijk is tussen je bedrijf en de klant, en welke kanalen nodig zijn om die klant te bereiken.

Dankzij de inzichten bepaal je prestatie-indicatoren voor specifieke doelgroepen. In combinatie met je business goals weet je zo perfect welke meetpunten van belang zijn voor je website of webshop.

Aantrekkelijke grafieken

Zo, de KPI’s zijn bepaald. Nu volgt de belangrijkste stap: de resultaten analyseren, correct interpreteren en omzetten naar concrete actiepunten. Want hoe zuiver en bruikbaar de verzamelde data ook is, zonder de tools en kennis om ze te ontcijferen zijn ze niet veel waard.

“Dankzij op maat gemaakte dashboards zie je alle gegevens die op dat moment belangrijk zijn.”

Eén of meerdere KPI-dashboards bieden heil. Vanuit één centraal platform krijg je inzicht in alle verzamelde data. Dankzij op maat gemaakte dashboards instellingen zie je alle gegevens die op dat moment belangrijk zijn. Voor jezelf, of voor presentaties aan stakeholders. Bovendien gebeurt dat op een overzichtelijke manier via visuele, aantrekkelijke grafieken. Kwestie van meteen te spotten waar en wanneer een ingreep nodig is. Net dan tonen online KPI’s hun ware aard. Gegevens worden in realtime bijgehouden waardoor je op elk moment een perfect beeld hebt van je organisatie. En ja, dat is goud waard.

10 online KPI’s die iedereen zou moeten meten

Welke KPI’s je opvolgt is afhankelijk van je bedrijf of platform. Goede KPI’s worden op voorhand gekozen, in de planfase van het platform. Deze tien bieden alvast een goede aanzet:

  1. Totaal aantal verkeer
  2. Verkeer per kanaal en per doelgroep
  3. Aantal nieuwe versus terugkerende bezoekers
  4. Bouncepercentage en/of uitstappercentage meest bezochte pagina’s
  5. Conversiepercentage van e-commerce per kanaal, apparaat en bezoekerstype
  6. Gemiddelde orderwaarde
  7. Percentage afhakende klanten
  8. Best presterende producten
(tip: meet het aantal unieke aankopen en het aantal productweergaven)
  9. Aantal loyale klanten met meer dan één aankoop
  10. Aantal behaalde microconversies zoals nieuwsbriefinschrijvingen, geïnitieerde chatsessies, accountregistraties, etc.