Netflix heeft het niet makkelijk. De pijnpunten blootgelegd:

Netflix heeft het niet makkelijk. De pijnpunten blootgelegd:
Ook via Facebook houden we jou op de hoogte over everything digital. Volg ons nu!

donderdag 2 juli 2015

Even terugspoelen naar september 2014: sociaal België verheugde zich op de komst van Netflix. Dé streaming-gigant dat de term bingewatching betekenis gaf. Eindelijk House of Cards kijken zonder ingewikkelde IP-maskeerders of andere omwegen. Eindelijk zouden we Telenet en Belgacom – die zich twee weken later zou omdopen tot Proximus en Netflix in pakket zou aanbieden – kunnen buitenzwieren. Het illegaal downloaden en streamen is voorbij!

Hoewel de eerste reacties op de komst van Netflix vooral positief waren, klonken er ook sceptische stemmen. Het feit dat bedrijven als Google, Facebook en ook Netflix angstvallig hun cijfers voor zich houden, voedt alleen maar de speculatie.

Bij de buurlanden

De dienst was één jaar daarvoor gelanceerd in Nederland en nam daar ook een vliegende start. In een mum van tijd adopteerden 6%  van de Nederlandse bevolking de dienst, had het tussen de 700.000 en 1 miljoen klanten en was Netflix verantwoordelijk voor ruim 10% van het internetverkeer bij onze noorderburen. Maar betekent dit dat de adoptie van betalende klanten vlot verliep?

De gratis maand bij Netflix zorgt er natuurlijk voor dat de cijfers een kunstmatige boost krijgen. Iedereen die gebruik maakt van de gratis maand, is per definitie een klant, maar hoeveel percent hiervan schakelt nadien ook over naar een betalende abonnement? Hier vind je nagenoeg geen cijfers over. De enige split die Netflix officieel communiceert zijn het aantal klanten in Amerika en buiten Amerika. Het feit dat in februari dit jaar evenveel betalende klanten wordt genoteerd voor Netflix in Nederland, doet het vermoeden stijgen dat de groei van de dienst gestagneerd is. 

Ook in Frankrijk nam Netflix een vliegende start, amper twee weken na de lancering in september 2014, zou Netflix al ruim 100.000 klanten hebben. Een groei dat 10x hoger ligt dan de grootste SVOD aanbieder in Frankrijk, CanalPlay. Maar ook hier zijn het vooral gebruikers die profiteren van de gratis maand en dient de evaluatie dus nog te volgen. Drie maanden daarna zou Netflix tussen 200.000 en 250.000 betalende klanten hebben, wat voor een land als Frankrijk best weinig is.

In april dit jaar werd er door de Franse Médiamétrie – de tegenhanger van het CIM in België – een studie uitgevoerd dat het aantal gebruikers inschatte op 500.000 gezinnen. Indien we er even van uitgaan dat een gemiddelde gezin uit 2,5 familieleden bestaat, heeft Frankrijk dus zelfs nog minder betalende klanten dan Nederland. 

Stand van zaken in België

In België werd er aangekondigd dat Netflix een ware revolutie ging teweegbrengen in de wereld van SVOD en OTT-diensten. Telenet wijzigde hals over kop haar aanbod en introduceerde pakketten die op vlak van pricing dichter bij de Netflix-formule leunden. Daarnaast speelde Telenet nog harder hun catalogus van HBO content uit, die niet beschikbaar is op Netflix.

Een maand na de lancering en een media campagne later, had België 30.000 betalende klanten, zes maanden later zou het aantal op 80.000 blijven steken . Waar Netflix in Amerika zo’n 40 miljoen betalende klanten heeft, heeft het bedrijf het moeilijk om in Europa de grote massa voor zich te winnen.

Content, content, content

Één van de grootste pijnpunten van Netflix – en andere legale streamingdiensten – blijft het aanbod. Het content ecosysteem van de majors in Amerika bestaat uit zeer strikte release windows, waarin elke stap zorgvuldig ontworpen is om de winst van de content te maximaliseren. Van filmrelease in de zalen, tot release op DVD, Blu-ray en de uiteindelijke free to air window. De laatste jaren heeft elk van de release windows te kampen gehad met de steeds actievere consument. Films waren dagen na de release, in sommige gevallen zelfs ervoor, al beschikbaar op illegale torrents, de verkoop van DVD’s dalen jaar na jaar.

Een andere bijwerking van de release windows is dat legale content niet zo maar gratis en beschikbaar gesteld kan worden aan de consument. Waarom zijn sommige reeksen al integraal beschikbaar en sommige slechts tot een bepaalde seizoen? Waarom zijn sommige reeksen volledig beschikbaar de ene maand en verdwijnen ze een maand later uit het aanbod? Voor de consument is dus vooral verwarrend én frustrerend. 

De Netflix content

Voor de Netflix Original reeksen, zoals House of Cards of Orange is the New Black, kan Netflix de afleveringen beschikbaar stellen wanneer ze beschikbaar zijn. Dit helpt enerzijds bingewatching in de hand, maar het levert anderzijds vooral veel gebruiksgemak op voor de consument. Voor de niet-Netflix Originals betekent dit spijtig genoeg dat Netflix zich ook aan de bestaande contracten moet houden. Indien een bepaalde reeks exclusief verkocht is aan een broadcaster kan Netflix deze dus niet overkopen, zeker niet voor lokale content.

Gebrek aan kwalitatieve Europese content

De Europese markt is gekenmerkt door het gebrek aan kwalitatieve Europese content, van de BBC tot Woestijnvis en de Franse cinema. Dit terwijl de Netflix catalogus vooral bestaat uit Amerikaanse content. Dit is wellicht ook één van de verklaringen waarom het in één van de grootste landen in Europa, namelijk Frankrijk, het moeilijk heeft. Angelsaksische films en series worden zonder uitzondering gedubd, tot aan de titels, dit om de Franse filmindustrie te beschermen.

Daarnaast zijn gewoon niet alle Europeanen gek van de bombastische Amerikaanse verhaalstijl. Zelfs indien ze er fan van zijn, waren de grootste mondiale blockbusters zoals Game of Thrones en Breaking Bad geen Netflix series. Je moest dus bereid zijn om voor de enkele Netflix reeksen een extra maandelijkse abonnement in huis te halen.

Gefragmenteerd (over)aanbod voor niches 

Dit brengt me meteen tot het tweede pijnpunt, iedereen heeft een klein stukje van het aanbod en de consument is uiteindelijk degene die het onderspit delft. Elke operator en media aanbieder heeft zijn eigen SVOD of OTT platform. HBO Go, Hulu, Amazon Prime, Telenet Play, in eigen land komt is er ook Stievie,… zijn slechts enkele voorbeelden. Wat hierbij opvalt is dat geen enkel dezelfde reeksen en/of films aanbiedt noch dezelfde abonnementsformule. Persoonlijk betaal ik vandaag naast mijn Telenet kabel en internet ook nog voor een Spotify premium account, Stievie abonnement en een Netflix abonnement. Goed voor een maandelijks bedrag van net over de € 100 aan extra content en diensten.

Vandaag de dag beschikt geen enkele aanbieder over een compleet portfolio waar door je je genoegen kan nemen met slechts 1 abonnement. Wat maakt dat de gemiddelde consument in vele gevallen tevreden is met het aanbod van hun operator, dat hen ook meteen voorziet van kabel en internet. 85% van de Belgische bevolking heeft dus geen behoefte aan diensten zoals Netflix.

Is televisie kijkend Vlaanderen de gemiddelde Netflix consument?

Uit een nieuwe studie van iMinds is het ook gebleken: het zijn vooral de digital minded jongeren die gebruik maken van de dienst. Dit resultaat werd vorig jaar ook beaamd door de Médiamétrie studie in Frankrijk. Het zijn de online savvy jongeren die voor de komst van Netflix ook al online series en films bekeken die aangetrokken zouden kunnen zijn tot de dienst. Met het verschil dat Netflix een betalende dienst is. Voor iets waar je elke maand betaalt, verwacht de consument dan ook een uitstekend aanbod die de moeite waard is, wat mij terugbrengt tot mijn eerste punt (content).

De user interface kan een pak beter

Nog een puntje dat aangehaald werd in de studie van iMinds is het gebruiksgemak van Netflix. Hoewel daar zeker iets van waar is, kan het naar mijn gevoel toch ook veel beter.

Als je een klein beetje tech savvy bent, weet je beslist wel hoe je op zoek moet gaan naar gratis content. Eens je die content hebt gevonden, moet je daarna op zoek gaan naar bijpassende ondertitels. Voor iemand die ter ontspanning een aangeraden reeks eens wilt proberen is dit best veel moeite. Als de reeks uiteindelijk tegenvalt, heb je een eerste seizoen van een reeks die je niet meer wil bekijken gedownload en een hoop bandbreedte erdoor gejaagd. Dan is Netflix een pak gemakkelijker en efficiënter. Bevalt een reeks niet? Sluit het af en ga naar de volgende. 

Maar het is verrassend dat de layout en gebruiksvriendelijkheid van een betalende dienst verbleekt bij een gratis – weliswaar illegale – dienst als Popcorn Time. Nergens krijg je een alomvattend volledig overzicht te zien van wat er beschikbaar is op de dienst. Daarnaast staan reeksen en TV-series door elkaar en zijn bepaalde aanraders totaal irrelevant. Ik heb mezelf er al op betrapt dat ik uit gemakzucht telkens dezelfde reeksen blijf bekijken. Het op zoek gaan naar nieuwe reeksen is bij momenten ronduit vermoeiend en niet gebruiksvriendelijk. 

2020: 100 miljoen klanten? 

Met de ruim 53 miljoen klanten wereldwijd is Netflix een mondiale speler geworden in een mum van tijd. De ambitie van topman Hastings is om tegen 2020 de kaap van 100 miljoen gebruikers wereldwijd te overschrijden. Daar waar de groei in Europa veeleer beperkt blijft, moet Netflix dus op zoek gaan naar expansie in andere werelddelen.

In dat opzicht blijft Azië een blinde vlek voor Netflix. Vorige maand nog verschenen artikels over een mogelijke intrede in China. Maar kan Netflix dit klaarspelen? Zelfs topman Reed Hastings geeft het toe dat ze een plan klaar hebben voor elke land, behalve China. Door de culturele verschillen en atypische markt lijkt het vooral de Chinese gigant Alibaba die hier eerst zal in slagen. Deze maand nog, kondigde topman Patrick Liu aan dat ze binnen twee maanden een online video dienst zullen lanceren.

Ook die andere emerging market India blijft onontgonnen terrein voor Netflix. Hoewel daar in 2016 misschien verandering in komt. Met 240 miljoen internetgebruikers lijkt het een gemakkelijke taak om nog voor 2020 de kaap van 100 miljoen klanten te bereiken. Maar het blijft natuurlijk een flinke uitdaging.

Ten eerste is India net zoals China, gekenmerkt door specifieke culturele voorkeuren op vlak van media. Hoewel ze Amerikaanse en Britse reeksen ook kunnen smaken, blijft de eigen cinema veruit de populairste genre. De licencing kosten die Netflix dient te betalen voor populaire lokale content zou misschien niet de moeite waard zijn. Daarnaast heeft India te kampen met verschrikkelijk trage internet. De breedband connectie van het land ligt twee keer lager dan het mondiaal gemiddelde, wat het streamen van een 2u durende film wel flink kan belemmeren.

Een laatste Aziatische grootmarkt is Japan. Ook hier heeft Netflix aangekondigd dat ze in het najaar van 2015 wensen voet aan wal te zetten. Japan beschikt over 36 miljoen breedband connecties en in tegenstelling tot India, kent het land een van de snelste breedbandconnecties ter wereld. Daarnaast beschikt slechts 38% van de Japanners over een betalende kabelabonnement, wat zeer gunstig kan zijn voor Netflix. Het enige minpuntje hier is dat concurrent Hulu reeds in 2011 gelanceerd werd in Japan, wat een concurrentieel nadeel kan opleveren.

Netflix in België: evolutie of revolutie? 

Netflix heeft 6 maanden na haar lancering in eigen land eerder een bescheiden evolutie teweeg gebracht dan een revolutie. Het is een nieuwe manier van kijken die wellicht in de toekomst de regel zal worden. Betalen voor content, betalen voor kwalitatieve content. Maar de dag van vandaag is Netflix vooral een antwoord voor een niche publiek, wat ook meteen verklaart waarom de TV ratings niet gedaald zijn na diens introductie. Het aantal minuten televisie kijken in België neemt nog steeds toe, voor alle leeftijdscategorieën. Alle OTT diensten komen momenteel on top van het klassiek TV kijken. Voor lokale content grijpen de meeste consumenten ook naar lokale oplossingen.

Persoonlijk ben ik, ondanks de schoonheidsfoutjes, fan van Netflix. Voor de generatie die nu opgroeit met Netflix staat de videostreamer dan ook symbool voor het nieuwe televisie kijken. Toch betwijfel ik of de geschatte 100.000 abonnees flink zullen toenemen op korte en zelfs midden-lange termijn in België. 

Tags: .



Over Chenling Zhang


Chenling Zhang

Mediaplanner bij Havas Media Group Belgium, background in kids & youth research. Always looks on the bright side!

Volg mij


Bekijk volledig profiel