Retail is niet dood (door e-commerce)

Matthias Laqueur
Door Matthias Laqueur E-commerce
Retail is niet dood (door e-commerce)

Begrijp me niet verkeerd. Het model van klassieke retail op zich is voltooid verleden tijd. Met dat in het achterhoofd hebben onheilspellende berichten over de toekomst (lees: ondergang) van retail dus wel een punt. Maar stellen dat de opkomst van e-commerce klassieke retailers helemaal van het podium zal verdrijven, is een brug te ver. Dit artikel is geen pleidooi tegen e-commerce, eerder een nuancering van haar omvang.

Over de opkomst van e-commerce

Wij zijn resoluut fan van alles waar een ‘e-‘ voor staat: e-business, e-commerce, e-advertising, enzovoort. Maar de opkomst van e-commerce is niet zo ingrijpend als velen denken. De omzet die door e-commerce gegenereerd wordt, vertegenwoordigt maar een klein deel van de totale omzet in de retail. 


Ter illustratie:

  • Slechts 13% van de totale omzet in retail in Nederland is afkomstig uit e-commerce (2013). Het gemiddelde in Europa bedraagt 5%. Deze cijfers bewijzen dat de omvang van e-commerce relatief klein is ten opzichte van de omvang van de totale detailhandel. Bron: Retaildetail


Nuance: Dit aandeel verschilt sterk als we het uitsplitsen per sector. Cijfers van het ContinuVakantieOnderzoek tonen aan dat 76% van de reisboekingen online gebeurt.

  • De groei van e-commerce daalt. Bijgevoegde grafiek  toont dat de groei van e-commerce gelijktijdig met de dot-com bubble is gecrasht in de Verenigde Staten. Sindsdien vertoont ze een dalende trend. Gelijkaardige cijfers vinden we terug voor Nederland: in 2012 bedroeg de groei van e-commerce nog 10,3%. Dit jaar was dat nog maar 9%, oftewel een daling van 1,3%. 


  • Verder is de relatief lage omzet van e-commerce in handen van een handvol mastodonten. Zo is 20% van de totale online goederenmarkt in Nederland in handen van 2 grote spelers, bol.com en Wehkamp. Sterker nog: Het aantal bedrijven dat echt impact heeft op de totale omzet in e-commerce daalt. In 2011 was 90% van de omzet van de Twinkle top 100 online retailers in handen van 58 bedrijven. In 2013 waren dit er nog maar 53, oftewel een daling van 13%. De online goedermarkt gedraagt zich dus meer en meer als een monopolie. Bron: twinklemagazine.nl 
  • 1 op de 3 webwinkels boekt geen winst. Dit is was het resultaat van het onderzoeksprogramma Shopping2020 van de expertgroep online ondernemen. Verder kan 80% van de webwinkeleigenaren hier geen modaal inkomen mee verdienen en is 69% van de webwinkels binnen de 4 jaar gestopt. Bron: Shopping2020

De moraal van het verhaal

E-commerce, en bij uitbreiding alles wat de naam online draagt, is ontegensprekelijk een must in de marketingstrategie van vandaag. Een groei van +15%, zoals eerder aangehaald, is in tijden van economische crisis zeer goed. Veel klassieke retailers zouden hiervan dromen. Maar als je deze groei bekijkt in verhouding met de totale omzet in retail, dan kan je alleen maar concluderen dat fysieke retail alive and kicking is en dat zal  ook hopelijk zo blijven, want retail is toch ook sfeerbepalend voor onze steden.

Met deze cijfers wil ik er op wijzen dat het niet slim is om volledig de focus te verleggen op online, en offline als kanaal links te laten liggen. Je online en offline campagnes moeten een geïntegreerd geheel zijn. Dit betekent dat een online campagne pas echt waardevol is als er tevens wordt gemeten wat deze campagne offline teweegbrengt.