tot einde Super Early Bird korting Laatste kans op € 100 korting

Waarom binnenkort niemand nog over contentmarketing spreekt

Koen Denolf
Door Koen Denolf Marketing
Waarom binnenkort niemand nog over contentmarketing spreekt

Hiermee begon het allemaal. Merken die ongevraagd communicatie over ons heen spuwden. Volgens beproefde reclameformats, met metaforen en overdrijving, het obligate grapje of aan de hand van een portie pseudowetenschap. Of dacht je dat die ‘Bifidus Actiregularis’ in de Activia yoghurt van Danone echt bestond?

We werden kritischer, cynischer zelfs, en bouwden een muur om ons heen. Met adblockers en door reclame te skippen. Nu kiezen we zelf wat we willen zien. Wil je ons perse nog storen als merk, dan kom je maar best met informatie die ons vooruithelpt.

Enter: contentmarketing.

Heeft Activia echt ‘speciale bacteriële ingrediënten’? Neen, dus.

De meeste merken hebben dat gelukkig ondertussen begrepen. Onderzoek van het International Content Marketing Forum bevestigt de groei en coming of age van content marketing. Getuige de stijgende budgetten en de betere integratie van content met disciplines zoals advertising. Door zich in de plaats van de doelgroep te stellen en met kwalitatieve content op slimme manier in te spelen op zijn vragen en besognes, slagen merken er opnieuw in om te connecteren met hun publiek en – als ze het goed doen – een fanbasis op te bouwen.

Het belang van contentmarketing neemt wereldwijd toe.

Eerlijk gezegd kan je als merk niet meer zonder contentmarketing. Wil je nog enigszins bovenaan verschijnen in een Google ranking, dan moet er kwalitatieve content op je site staan. En neem vooral het woord ‘kwalitatief’ zeer ernstig, sinds de Panda-update van Google. Ook platformen als Facebook straffen merken af die komen met content die niet aan de kwaliteitsproef voldoet.

Contentmarketing: we hebben het begrepen

Een bedrijf dat goed de kracht van contentmarketing begrijpt is Telenet. Met ‘De Digitale Versnelling’ stellen ze zich als doel om 1.000 kmo’s in Vlaanderen digitaal wegwijs te maken. Daarvoor lanceerden ze een contentplatform. Ondernemers kunnen er zelf doelen stellen en worden om die te behalen een-op-een geholpen door experts die Telenet selecteerde. Op de hele site staan géén Telenet-producten, maar Telenet weet wel dat je vroeg of laat daar aanklopt als je je plannen wil realiseren. Met dit initiatief bereikt Telenet niet alleen 1.000 kmo’s, het profileert zich voor een grote groep als dé partner om kmo’s een digitale doorstart te laten maken. Ook inbound trekken ze met hun experten content ondernemers aan, op zoek naar hulp.

Een volledige site van een merk zonder één productvermelding, wie durft het aan?

Contentmarketing: the next step

De hoeveelheid content zal enkel toenemen de komende jaren. In sectoren als automotive, finance en retail kan je zelfs al van een lichte overload spreken, ook al slagen weinige erin om een wezenlijke indruk na te laten.

Waar we naartoe moeten is niet per se meer content. Het gaat er vooral om dat content als filosofie een wezenlijk deel uitmaakt van je communicatieaanpak. Je vertrekt daarbij vanuit een sterk merkverhaal, dat je brengt op alle mogelijke momenten in de customer journey.

Zoiets kan al beginnen bij de verpakking. Theemerk Yogi startte jaren geleden – nog voor er sprake was van contentmarketing – met korte levenswijsheden op hun theezakjes. Een mooi voorbeeld van hoe je met een kleine contentingreep ook met alledaagse producten mensen kunt helpen, slimmer maken of een moment van entertainment geven.

Thee wordt meer dan wat kruiden in een buitje, dankzij de toegevoegde content.

Instore zien we ook een shift op de narrow casting-kanalen. Tot een paar jaar geleden werden we daar overvallen door infomercials die je nu nog wel ziet op commerciële zenders, ver na bedtijd. Nu zie je op de schermen in Delhaize Jeroen De Pauw, bij de spinazieboer, uitleg geven waarom we nu allemaal babyspinazie moeten eten.

Content vindt ook zijn weg naar sales. Het succes van Showpad illustreert hoe je met een integratie van content, verkoop en marketing samen tot betere resultaten kunnen komen. Door sales mensen toegang te geven tot de meest up-to-date content, die ze dan kunnen delen en presenteren. De app houdt een hoop statistieken bij over de reacties op die content, wat voor marketeers een manier kan zijn om hun verhaal bij te sturen. Resultaat? De verkoop stijgt, de content verbetert en klanten worden beter bediend. Iedereen wint.

In uitgeversmedia kiezen merken minder en minder voor klassieke advertenties. Zelfs banners laten ze vaker achterwege. In de plaats daarvan komen merken met branded content, in de vorm van native advertising. Merken gebruiken de kennis, autoriteit en het bereik van een medium om op geloofwaardige manier hun merkverhaal te laten vertellen, geplaatst tussen de andere content van het medium. Bij T Brand Studio, de branded content-afdeling van de New York Times werken na iets meer dan 2 jaar ongeveer 100 mensen. Sommige platformen – zoals deze Bloovi – maakten er zelfs hun businessmodel van. Volgens Business Insider zal tegen 2021 74% van alle reclame-inkomsten uit native advertising komen. 

Dat betekent dat ook het oude advertisingbastion het geweer van schouder moet veranderen. We krijgen contentadvertising, waarbij advertisingkanalen worden ingezet, ingevuld door content. Zenders zoeken noodgedwongen ook naar andere formats, weg van de klassieke 30” commercial. Comedy Central bedacht ‘Handy, the series’, korte achter-de-schermenfilmpjes waarin merken worden opgevoerd, vanuit het standpunt van een handmodel.

Merken als Pepsi, Miller, Pringles en McDonald's gaan letterlijk door de handen van een handenmodel.

Exit contentmarketing

Contentmarketing is geen trucje, het is niet het volgende middeltje. Denken vanuit de noden van je doelgroep en die vertalen naar een sterk merkverhaal, is meer dan een marketingfilosofie. Naarmate meer merken het voorbeeld van Dove, Ikea en Red Bull volgen, zal het op een gegeven the new normal worden. Of zoals de mensen van  Tony’s Chocolonely - het merk dat ijvert voor slaafvrije chocolade - zeggen: “Als je een interessant verhaal hebt en iedereen en alles in jouw organisatie is daarvan doordrongen, dan heb je zelfs geen ‘reclame’ meer nodig.”

Het zou me dan ook niet verbazen als het concept contentmarketing binnenkort verdwijnt. Niet omdat het irrelevant wordt, maar omdat content een vanzelfsprekend deel van alle communicatie wordt, en zo van contentmarketing een pleonasme maakt. De voorspelling van succesauteur Seth Godin zal daarmee uitkomen: “content marketing is probably the only marketing left.”