Amerikaans Media Expert: "Als de media wil overleven, moet ze voor paywalls gaan”

Magali De Reu
Door Magali De Reu Marketing
Amerikaans Media Expert: "Als de media wil overleven, moet ze voor paywalls gaan”

Mee veranderen of verdrinken in de grijze massa, dat is het verdict voor online mediabedrijven. Dat vertelde Brian Morrissey, Editor in Chief van Amerikaans mediabedrijf Digiday in een gesprek met Bloovi. Zijn statement slaat genadeloos de goedgelovigheid aan diggelen waarbij het gros van de mediaspelers heeft gezweerd: ‘als mediagiganten willen overleven, moeten ze hun business model helemaal omgooien’. 

Ik interview Morrissey op een regenachtige dinsdagmorgen in New York. Samen met mij overloopt hij enkele misvattingen en de dingen die momenteel grondig foutlopen in het medialandschap.

Mediabedrijven zijn speelbal van Facebook Algoritme

“Big numbers, alle bedrijven jagen ze achterna,” zegt Morrissey. “Mediabedrijven halen het onderste uit de kan om hun maandelijkse targets te bereiken. Ze staan constant onder stress, en je ziet de focus duidelijk verschuiven naar kwantiteit boven kwaliteit. En daar gaan ze soms heel ver in. Uiteindelijk verliezen ze er zelfs hun eigenheid door.”

Daarmee doelt Morrissey ook op zij die al hun eieren in een mand leggen: in die van Facebook. “Er gebeuren rare dingen,” fronst hij. “Mediabedrijven laten hun strategie afhangen van Facebook, omdat het hun grootste traffic source is. Ze laten hun eigenheid varen, en Facebook mag zomaar de regels bepalen. Ze zijn een speelbal van het algoritme. Volgens hen is er niet eens een andere optie."

En als Facebook op een bepaald moment een ingrijpende algoritmische verandering invoert, dan geraak je als mediaspeler uiteraard uit evenwicht. “Tja, zo kan je natuurlijk geen sustainable business uitbouwen,” gaat Morrissey verder. “Als je engagement wilt creëren, dan moet je vooral ook gepersonaliseerd communiceren met je doelpubliek. Bij Digiday zetten wij bijvoorbeeld veel vaker in op e-mailmarketing dan Facebook, omdat we daar veel meer direct visits en terugkerende, betrokken bezoekers door krijgen.”

Een groter publiek is geen beter publiek

Een mediabedrijf dat loopt te pronken met haar gigantische snelle groei maakt alvast geen indruk bij Morrissey. “Ik geloof nooit dat die groei organisch is,” zegt hij nuchter. “In de geschiedenis van media heeft het ook nooit zo gewerkt, weet je. Dat is hetzelfde als de basisregels van de fysica in twijfel trekken (lacht). Het zit zo: een groter publiek is heus geen beter publiek, integendeel. Ik vind het zonde dat zoveel mediabedrijven zich blindstaren op snelle groei.”

Beter volgens Morrissey, is een langetermijnvisie, net als het besef dat het begrip ‘lange termijn’ een ander business model betekent:

"Mediabedrijven moeten voor een business model met paywalls en subscription models gaan. Tenminste als ze willen overleven. The free ride is over.”

Brian Morrissey

Natuurlijk is het geen evidentie om plotsklaps je klanten een paywall voor te schotelen voor content die voorheen gratis was. “Wat je daar zegt, doet me denken aan een podcast die ik voerde met Paul Rossi, president van The Economist Group," zegt Morrissey. "Ik ga akkoord met zijn stelling dat je daarin een statement moet durven maken. You gotta be boldAls je ervan overtuigd bent dat je waarde creëert voor je lezer, dan zal die wel bereid zijn om er geld voor te betalen.”

“Ad blocking is an ecosystem challenge”

Als ik begin over ad blocking, verschijnt er een lach op Morrisey’s gezicht. “Ik vind het grappig," grinnikt hij. "Ad blocking is, in tegenstelling tot vele fenomenen, een gegeven dat van Europa naar de VS is overgewaaid. Maar overal geldt hetzelfde credo: mediabedrijven zitten in een no-win situatie. Om geld te verdienen, worden ze verplicht om zaken te doen waarvan ze weten dat het niet goed is voor hun publiek." 

“Voor mij is ad blocking vandaag de dag een ecosystem challenge. Je moet rekening houden met de wensen van je publiek, je adverteerders en de platformen waarop je jouw content publiceert."

Brian Morrissey Digiday foto

Het is een driedimensionaal gegeven dat mediabedrijven in een hoekje heeft geduwd. De meeste spelers hebben al beseft dat ze de gebruikservaring honderd keer vriendelijker moeten maken op zowel visueel als technisch vlak. En dat is een mogelijke oplossing, maar ik zie het groter.

Ik bedoel maar: als Digiday enkel afhankelijk was van advertising, zou het er een pak slechter uitzien voor ons. De exacte cijfers heb ik niet voor me liggen, maar advertising is goed voor een slordige 15% van onze totale omzet. Events hebben bijvoorbeeld een veel groter aandeel.

Laat ik het zo zeggen: het runnen van een mediabedrijf is vergelijkbaar met in een band zitten - je moet verschillende dingen doen. Je schrijft niet alleen je eigen nummers, maar je gaat ook op tour. Je hebt contact met platenlabels en je werkt samen met je bandleden aan je imago, en je fans maken deel uit van je succes. Bij een mediabedrijf is dat net hetzelfde.”

Dat is gesproken taal. Wat vind jij van Morrissey's visie?