E-commerce: Verkopen bij de buren? Vijf belangrijke aandachtspunten

Stefan Vermeulen
Door Stefan Vermeulen E-commerce
E-commerce: Verkopen bij de buren? Vijf belangrijke aandachtspunten

Uitbaters van een webshop kunnen snel hun potentieel verhogen door te starten met cross-border (grensoverschrijdende) e-commerce. Logisch: in Nederland, Luxemburg en Frankrijk samen wonen er zo’n acht maal meer mensen dan in België. En de meeste Belgische ondernemingen zijn toch al actief in zowel de Nederlandse als de Franse taal. Inclusief Duitsland kan je jouw potentieel maar liefst tot 16 keer vergroten. Met 28 landen, 24 officiële talen en 10 munteenheden schittert de EU soms in onderlinge verschillen, maar de EU biedt ook een potentiele markt van meer dan 500 miljoen inwoners.

Er vindt tegenwoordig natuurlijk al veel grensoverschrijdende e-commerce plaats. Tussen de talloze onderzoeken valt bijvoorbeeld een onderzoek van PayPal uit 2013 op die de zogenaamde kruidenroutes van vandaag blootlegt.

kruidenroutes

Bron: PayPal

Naar de exacte cross-border gegevens is het echter een beetje gissen, mede door wisselende definities. Wat we wel weten, is dat België het nog niet zo goed doet als over de grens verkopende partij. Belgen kopen relatief wel veel over de grens, maar de gemiddelde Belgische webshop trekt nog weinig buitenlandse klanten aan. Op de lange termijn is dat natuurlijk uiterst schadelijk voor onze economie.

Uniek product of beste prijs? Onderzoek uw internationaal potentieel

Consumenten kopen eenvoudigweg voor twee dominante factoren over de grens: zij willen de beste prijs of wensen een uniek product. Deze twee drijfveren staan voor mij gelijk aan twee assen om het grensoverschrijdend potentieel van bedrijven te classificeren.

Kwadrant grensoverschrijdend potentieel

Je ziet in dit kwadrant dat drie van de vier groepen hun internationale ambities dienen te onderzoeken. De traditionele retail is wat mij betreft beter gepositioneerd om zich op andere wijze te differentiëren.

Ook het type product bepaalt jouw grensoverschrijdend potentieel. Geschikt voor directe verkoop zijn hier zeker de traditionele productgroepen zoals consumer electronics of mode. Dat zijn producten die een relatief hoge waarde hebben ten opzichte van het gewicht en de afmeting van het product. Ofwel: een hoge waarde ten opzichte van de verplaatsingskosten. Voor complexere producten, bijvoorbeeld met een industrieel B2B-karakter, zouden andere doelstellingen haalbare kaart kunnen zijn. Denk dan bijvoorbeeld aan leadgeneratie voor een lokaal verkoopteam.

Maar in welk land begin je dan? Bestudeer vooraf of je voor bepaalde landen al in pole position staat. Wellicht is één van de vijf om België liggende landen een natuurlijke optie: je spreekt de taal en bent eventueel snel ter plaatse. Misschien trekt jouw site momenteel zelfs al bezoekers van over de grens – of heb je concrete contacten in een bepaald land. Aan de andere kant kunnen bepaalde landen wellicht per definitie afvallen vanwege contractuele afspraken met lokale distributeurs.

Cross-border e-commerce in 5 stappen

Wanneer je de kansen op een andere markt wil ontdekken, zijn er talloze onderwerpen om te bestuderen, waarvan ik graag de vijf belangrijke aandachtspunten met jou deel.

1. Pas de inhoud van je site aan op het doelland

Wanneer je kiest voor e-commerce gericht op een specifiek land, kijk dan kritisch naar zowel de verkoop- als servicepagina’s van jouw site en pas deze aan waar nodig.

Aangepast inhoud betekent dat je voor jouw land specifieke items van jouw site identificeert en goed onder de loep neemt. Heb je bijvoorbeeld op jouw webformulieren speciale checks die het formulier zouden blokkeren voor een buitenlands adres of telefoonnummer?

Veel sites confronteren de klant vandaag de dag nog op de homepage met een vlag, waar de sitebezoeker een keuze moet maken om verder te gaan. In het slechtste geval staat de vlag van de bezoeker er niet tussen. Zo weet je als bedrijf nooit of je mogelijke klanten misloopt, want deze klanten verlaten jouw site direct. Een dergelijke eerste keuze betekent ook een extra klik. En online is iedere klik een kans dat de bezoeker jouw site verlaat.

Waar mogelijk dient je de land- en taalspecifieke inhoud uiteraard automatisch te tonen aan jouw buitenlandse bezoeker. Je kan jouw bezoeker naar de juiste taal leiden op basis van zijn of haar browserinstellingen. Er zijn natuurlijk ook geo direction diensten waarvan je gebruik kan maken, die de bezoeker direct naar de juiste combinatie van regio en taal leiden. Bij rechtstreeks bezoek is het logisch dat een ingetikt domeinnaam met .fr extensie naar een andere pagina gaat dan een .nl extensie.

Wanneer jouw productpagina’s vertaald zijn brengt dat een impliciete verbintenis om ook jouw klantenservice meertalig aan te bieden. Hierbij zou het ook kunnen dat enkele onderdelen van jouw site of webshop juist wel/niet getoond worden. Toont jouw site bijvoorbeeld een telefoonnummer naar de klantendienst, bekijk dan of een lokaal telefoonnummer genomen kan worden. Bied je live chat, bepaal dan of dat ook haalbaar is voor andere tijdzones. Enzovoort.

2. Vertrouwen: welk keurmerk is het sterkste?

Juist wanneer een bestelling over de grens geplaatst wordt, is het in de klantperceptie belangrijker om de verkoper te kunnen vertrouwen. Dat komt waarschijnlijk doordat de consument het gevoel heeft minder beschermd te worden tegen frauduleuze verkopers in het buitenland.

Er zijn talloze manieren om te werken aan vertrouwen, waaronder het gebruik van zogenaamde trust labels. Er zijn veel spelers die een dergelijk label aanbieden, denk dan bijvoorbeeld aan de labels van Becommerce en SafeShops. Maar zo krachtig als het Becommerce logo in België is – zo weinig zegt datzelfde logo echter in Nederland of Frankrijk.

Als onderneming dien je ook hierin jouw strategie te bepalen. Ga je in ieder land afzonderlijk een keurmerk aanvragen en betalen – of kies je voor een lokaal keurmerk, versterkt met de Europese variant? Er zijn daarnaast ook breed gekende commerciële keurmerken zoals dat van Trustpilot, welke in België onder meer door EMAKERS wordt vertegenwoordigd.

3. Lokale betaalopties zijn een ‘must’

Vorig jaar toonde een studie van de Europese Commissie rondom e-commerce en de consumentenmarkt dat zo’n 60 procent van alle grensoverschrijdende e-commercebestellingen niet werd afgerond omdat de verkoper geen internationale betaalmogelijkheden aanbood.

De exploitatie van een webshop op basis van creditcard- of Paypal-betalingen biedt uiteraard een zeer laagdrempelige start, maar in België heeft de consument de voorkeur om te betalen met Bancontact. En in Nederland en Frankrijk zijn de dominante betaalmogelijkheden respectievelijk iDeal en Carte Bleue. Grote kans dat jouw klant afhaakt wanneer hem of haar niet deze voorkeursbetaalmogelijkheden kan aanbieden.

Grotere webwinkels moeten zich ook realiseren dat de euro wellicht de dominante munteenheid is binnen de EU, maar niet de enige. Kopers en verkopers wensen beide geen verrassingen achteraf. Een veelverkoper kan daarom overwegen om een zogenaamde dynamic currency conversion dienst te implementeren. Deze diensten bieden een soort van real-time wisseldienst zodat de klant exact weet wat hij moet betalen in zijn eigen munteenheid.

4. Beperkte opties voor levering over de grens

Bij pure e-commerce bedrijven is de levering vaak het enige fysieke contact dat de klant met de onderneming heeft. Levering over de grens duurt in de regel helaas langer en kost meer. Verstuur je bijvoorbeeld van Kortrijk naar Lille of Leuven, dan zal de laatste optie jou minder kosten bij een normale levering – terwijl de werkelijke afstand van de eerste optie vele malen kleiner is.

Ook zijn de internationale opties vaak beperkter. De track en trace is minder nauwkeurig en bezorgopties, zoals het kiezen van een specifieke bezorgtijd, zijn meestal niet beschikbaar. Dat is vervelend, want jouw klant heeft nood aan vertrouwen dat zijn of haar pakketje op tijd arriveert. Verschillende initiatieven worden momenteel ondernomen in het kader van de Digital Single Market, om meer transparantie aan te brengen in logistieke dienstverlening.

Los van de talloze beperkingen is het belangrijk te begrijpen wat de voorkeursbezorgopties zijn in jouw doelland. Wenst jouw klant de goederen bijvoorbeeld thuis te ontvangen – of op te halen bij een lokaal ophaalpunt? In sommige landen wensen consumenten ook absoluut niets aangerekend te worden voor levering.

Kies je voor één vaste prijs voor levering naar alle adressen buiten België maar in Europa? Of kies je voor leveringskosten berekend per pakket, per bestemming. De eerste optie zal je op een groot aantal orders marge kosten – terwijl de tweede optie je waarschijnlijk afhakers kost bij de bestelling.

Helaas betekent levering ook dat een deel van de bestellingen retour zal komen. Zowel voor jouw nationale als jouw internationale e-commerce activiteiten geldt dat je het beste een helder retourbeleid hanteert dat geen vragen oproept. Natuurlijk dien je er ook voor te zorgen dat dat jpuw retourbeleid voldoet aan alle toepasselijke lokale wetten.

Alsmaar vaker is een dergelijk beleid een keuzecriteria voor consumenten om te kiezen voor jou of jouw concurrent. Probeer een lokaal retouradres aan te bieden indien dat past binnen jouw business model en overweeg het aanbieden van gratis retourzendingen.

5. BTW en andere regelgeving

Wanneer een Belgisch bedrijf goederen verkoopt aan een particulier in een ander land, dan dient het bedrijf ook in orde te zijn met de lokale BTW en regelgeving. De Europese Unie kent zo’n 75 verschillende BTW-tarieven en er is een verschil van zo’n 10 procent tussen het laagste en hoogste tarief. Veel KMO’s vinden het daarom complex om over de grens te verkopen en een vereenvoudiging van het Europese BTW-stelsel is één van de prioriteiten van de eerder genoemde Digital Single Market.

De regels voor BTW over webshopverkopen naar het buitenland splitsen we op in drie groepen: verkoop aan consumenten in de EU, verkopen aan ondernemers in de EU en verkopen buiten de EU. Daarbij moet tevens telkens ook het onderscheid worden gemaakt of het goederen of diensten betreft. Wanneer jouw producten met accijns verkoopt, dan gelden er overigens speciale regels.

BTW-regelgeving

Wanneer een Belgisch bedrijf goederen verkoopt aan een particulier in een ander EU-lidstaat en het vervoer gebeurt door of voor rekening van de verkoper, dan wordt dat beschouwd als verkoop op afstand. Daarvoor geldt als uitgangspunt dat de BTW aangerekend wordt vanaf de lidstaat waaruit het product vervoerd wordt.

Verstuur je de producten vanuit je magazijn in België, dan moet je dus Belgische BTW aanrekenen. Verkoop je echter met grote regelmaat aan een specifiek land, dan moet je jouw registreren als BTW-plichtige in dat land en betaal je plaatselijk BTW tegen de lokale tarieven. Hiervoor zijn drempelbedragen (per land) vastgesteld die variëren tussen de 35.000 en 100.000 euro. In de vier directe buurlanden is deze drempel gelijk aan 100.000 EUR.

Als je goederen aan een ander bedrijf verkoopt in een andere EU-lidstaat, dan hoef u geen BTW aan te rekenen. Dat zijn zogenaamde intracommunautaire leveringen ofwel ICL. Hiervoor moeten zowel de koper als de verkoper van de goederen allebei BTW-plichtig zijn. De BTW wordt verlegd naar de koper van de goederen. Dat betekent dat de koper de BTW betaalt en niet de verkoper.

Naast de complexe regelgeving rondom BTW ervaren bedrijven regelgeving als een grote drempel om te verkopen over de grens. Het is dan met name regelgeving rondom bijvoorbeeld privacy en databeveiliging.

Oranje boven

Ruim 3 miljoen Nederlanders kochten in 2015 over de grens, volgens onderzoek van PostNL, gfk en thuiswinkel.org. Belgische webshops speelden hierin helaas tot nu toe nog amper een rol. Volgens datzelfde onderzoek besteden Nederlanders gemiddeld tussen de 100 en 500 euro per bestelling.

Voor Nederland specifiek is het belangrijk te weten dat:

  • Het “Thuiswinkel Waarborg” door 90% van de Nederlandse consumenten wordt herkend als een teken van vertrouwen.
  • De ruime meerderheid van de Nederlanders aangeeft dat iDeal hun voorkeursbetaalmethode is.
  • Nederlanders - hoe kan het ook anders – gevoelig zijn voor goedkopere prijzen. Ook zijn ze niet gewend te betalen voor levering.

Zowel Bol.com als Amazon zijn populaire e-tailers met een marktplaatsfunctie. Het is een beproefde methode om een buitenlandse markt te betreden via dergelijke marktplaatsen.

Ondanks dat er ruim 30.000 professionele webshops actief zijn op de Nederlandse markt, biedt die een goed startpunt voor Belgische webshops met een unieke propositie.

Ook nog even dit 

Registreer alsjeblieft vandaag nog je .nl, .de, .lu., .fr, .co.uk en .eu domeinnamen wanneer die nog beschikbaar zijn. Voor die paar tientjes per jaar is het zonde om ze niet minimaal voor een jaartje geregistreerd te hebben.

Wanneer jouw webshop al verkoopt aan klanten over de grens, adviseer ik je jouw Google Analytics tevens per land te analyseren om (bijvoorbeeld) te ontdekken of klantgroepen in een specifieke geografische locatie veelvuldig een specifieke pagina bezoeken of juist een bepaalde pagina verlaten.

Zo, met deze tips kan je vast aan de slag! Waar wacht je nog op? ;)