Marketing is dood - lang leve Growth Hacking!

Marketing is dood - lang leve Growth Hacking!
Volg Bloovi ook op Twitter!

dinsdag 3 december 2013

Growth Hacking is de kunst om een software- of webservicebedrijf te laten groeien met weinig tot geen marketingbudget. In essentie gaat het om het vinden van extreme groeihefbomen op basis van inzichten uit de marketing, software engineering, data analyse en gedragswetenschappen om momentum te creëren en virale groei te bewerkstelligen.

Growth Hacking is een uitloper van de “Lean Startup” beweging waar snelle groei de lakmoesproef is voor een succesvolle startup. Volgens business angel Andrew Chen is de Growth Hacker de nieuwe VP Marketing.

Just another hyped-up marketing gimmick?

Is Growth Hacking een nieuw buzzwoord voor internetmarketing? Zou je bijvoorbeeld binnen 3 jaar op je CV nog altijd Growth Hacker zetten? Dat het over marketing gaat staat buiten kijf maar de mindset van een Growth Hacker is anders. Om te beginnen is een Growth Hacker geobsedeerd door groei. Hij of zij doet niets anders dan experimenteren om bezoekers, gebruikers en klanten te vinden. En niet onbelangrijk: zij passen het product zelf aan om dit tewerkstellingen. Dat is net het unieke: in software en web services vallen het product en de distributie samen.

Een goede marketeer zorgt ervoor dat het één miljoen euro marketingbudget zo optimaal mogelijk wordt gespendeerd, m.a.w. hij koopt klanten. Een Growth Hacker probeert één miljoen euro omzet te halen zonder budget m.a.w. hij vindt klanten. Het is wat kort door de bocht maar deze boutade leidt ons weer tot de belangrijkste eigenschap van een Growth Hacker: een obsessie hebben voor groei. Maar dan wel een obsessie gevoed door data; op Socratische of Toyota wijze blijven doorvragen; experimenteren; en bereid zijn om “kill your darlings” als motto te hebben. De Growth Hacker neemt de verantwoordelijkheid van de hele funnel t.e.m. retentie op zich terwijl traditionele marketing vooral het begin van de funnel voor eigen rekening neemt en de leads netjes overhandigt aan de collega’s van sales die op hun beurt naar customer service verwijzen na het binnenhalen van de klant.

Software engineers die begrijpen hoe software (product) en het internet (distributie) werkt hebben een streepje voor. Het is nu eenmaal gemakkelijker om een ingenieur marketing aan te leren dan van een marketeer een ingenieur te maken. Tenzij die marketeer weet hoe Open Graph werkt natuurlijk. ☺

Hefboom is de name of the game

Een manier om beter te begrijpen hoe marketing werkt is door het voor te stellen als een wipplank: aan de ene kant het “gewicht van de markt” en aan de andere kant van de wipplank het “gewicht van het marketingbudget”. Door het marketingbudget te investeren in de meest optimale communicatiekanalen (above, below of through the line) probeert men de markt “op te tillen”:

Zolang de gekozen communicatiekanalen meer opbrengen dan ze kosten is er geen vuiltje aan de lucht. Alleen was er vroeger geen sluitende methode om de return on investment (ROI) van een marketing campagne te berekenen. In de woorden van Henry Ford: “Ik weet dat de helft van elke marketingdollar verloren is maar ik weet alleen niet welke helft”. Dat is vandaag helemaal anders, dikwijls bestaat de kunst eruit om de juiste metrics te kiezen uit de hooiberg die data geworden is.

Als je het marketingbudget niet hebt om de wipplank te bewegen dan zijn er 2 andere opties mogelijk: je maakt de “marketingarm” van de wipplank langer of je verplaatst het steunpunt (product) richting markt. Op deze twee dimensies werken is exact wat Growth Hacking is.

Verlengen van de marketingarm

Je kunt de marketingarm van de hefboom verlengen door op een slimme manier met een groter platform “mee te liften”. Dit is de API Growth Hack:

Schoolvoorbeelden van API Growth Hacking zijn:

  • Spotify: 24 miljoen actieve gebruikers
    Telkens je naar een liedje luistert komt de titel en een link ernaar op je Facebook
  • Airbnb: 10 miljoen boekingen afgelopen jaar
    Een “integratie” met de grootste Amerikaanse zoekertjessite: Graigslist
  • Zynga: games, exclusief voor het Facebook platform zoals het bekende Farmville
    Groot geworden dankzij en voordat Facebook het tapijt onder hun voeten heeft weggetrokken
  • Instagram: 150 miljoen actieve gebruikers na amper 3 jaar
    Integratie met zowel Facebook als het Twitter platform

Je begrijpt nu ook beter waarom alsmaar meer applicaties je vragen om in te loggen met je Facebook, Twitter of LinkedIn profiel en tegelijk ook toegang vragen naar zowat al je (GSM) informatie. De Belgische datingsite Twoo is groot geworden door je adresboekje leeg te zuigen na “impliciete” toestemming volgens het “it’s easier to get forgiveness than permission” principe. De grootste hefboom blijft nu eenmaal het adressenboekje van je gebruikers.

Verplaatsen van het steunpunt

Growth Hacking werkt ook op de virale componenten ingebouwd in het product (steunpunt) zelf. Een product is viraal als het een positieve feedbackloop heeft dat als een perpetuum mobile gebruikers “vanzelf” aan boord blijft brengen. In zekere zin verkoopt de old-school marketeer een bestaand product terwijl de Growth Hacker een product maakt dat zichzelf verkoopt. Gezien het product centraal staat in deze aanpak verklaart het de spectaculaire opkomst van de UX, usability en design trend.

Bekende virale producten zijn:

  • Hotmail: op 6 maanden naar 1 miljoen gebruikers, één jaar later 10 miljoen
    Door toevoegen van “P.S. I love you. Get your free email at Hotmail” aan elke verzonden email waardoor elke gebruiker ongewild een verkoper werd
  • Skype: 23 miljoen gebruikers in de eerste 18 maanden
    Enkel door je vrienden en familie aan boord te brengen krijgt het product waarde
  • Dropbox: momenteel 175 miljoen gebruikers
    Nodig je vrienden uit en krijg (veel) gratis opslagruimte
  • LivingSocial: een Groupon kloon: 70 miljoen gebruikers
    Elk aangeboden product of dienst, ongeacht de prijs, is gratis als 3 van je vrienden het kopen
  • Techcrunch: de referentieblog voor alle tech & startup nieuwsjes
    Groot geworden door voor elk artikel een update te doen op de relevante wikipagina met een link terug naar hun artikel

Maar evengoed is Twitter groot geworden door Growth Hacking: een gebruiker die minstens 5 tot 10 andere Twitteraars volgt blijft het platform gebruiken en dus deden ze er alles aan om dat doel te bereiken via suggesties en het importeren van je adresboek. In zekere zin is retentie voor Twitter ook acquisitie.

Sommige Growth Hacks zijn minder spectaculair maar de impact blijft groot: Highrise dat na veel A/B testen de “perfecte” landingpagina maakte die het aantal conversies koudweg verdubbelde.
De prijs voor de landingpagina die op hoogst originele wijze aan je emailadres probeert te geraken is ongetwijfeld codecademy.

Of zoals Mint aantoonde: iemand die SEO en contentmarketing tot in de puntjes beheert heeft geen Google Ads nodig om groot te worden zelfs als de tegenstander (Intuit) 300 keer groter is.

Viraal gaan, de natte droom van marketeers

Virale producten gedijen best in een consumentenomgeving (B2C) maar dikwijls zijn ze een opstap naar bedrijven (B2B) waar ze het gros van hun geld verdienen. Denk aan Skype, Dropbox of Gmail die in een later stadium premiumdiensten aan bedrijven aanboden. Het feit dat werknemers ook consumenten zijn die bovendien hun eigen hardware binnen de bedrijfsmuren meebrengen (de BYOD trend) versterkt en versnelt dit effect verder.

Een viraal product kun je vergelijken met een Ponzi-piramide waarbij niemand geld verliest. ☺ 

Bij een virale aanpak duwt de Growth Hacker de “Net Promotor Score” letterlijk tot over zijn maximum: +100 (waarbij iedereen een promotor is). En eens het “pakt” dan kun je het schalen tot het breekt:

Gecombineerde kleine verbeteringen hebben grote gevolgen

Cloud-first of app-first producten laten snelle iteraties toe die het mogelijk maken om A/B testen te doen in realtime. Net zoals een beginner een schaakgrootmeester kan verslaan als hij telkens 2 zetten per beurt mag maken kunnen snelle iteracties spectaculaire resultaten hebben. Bovendien zijn webondernemingen data-gedreven en dus is meten meer dan ooit weten. Kleine aanpassingen, zoals een 5% verbetering in de componenten van een sales-pijplijn, kunnen dan een enorme impact hebben:

Het belang van het product

Het spreekt voor zich dat het product voor een frictie-loze ervaring moet zorgen. Goede marketing is de snelste manier om een slecht product om zeep te helpen.

In een gedigitaliseerde wereld is marketing, net zoals kwaliteit, transversaal. Marketing is geen aparte silo, ze loopt doorheen de ganse organisatie en wordt een gedeelde verantwoordelijkheid. Geen verrassing omdat het internet horizontaal werkt (muren sloopt), iets wat haaks staat op de verticale hiërarchie van (grote) bedrijven. Startups hebben daar minder moeite mee.

Onze eigen Growth Hack

Het zou net iets te makkelijk zijn om een artikel over Growth Hacking te schrijven zonder zelf onze eigen principes toe te passen als in “Eating our own dog food”

We starten onze Growth Hack op het Meetup platform waar je op eenvoudige wijze events kunt organiseren. Ons eerste event was de kick-off van Growth Hacking Belgium. Op een maand tijd waren er +100 (would-be) Growth Hackers aan boord zonder dat enige marketingbudget te spenderen. Voor de felbegeerde 65 plaatsen op het event was er een wachtlijst van +30 mensen. Door het regelen van sponsors voor een zaal, broodjes en drank was het totale budget voor het samen krijgen van 65 mensen minder dan € 20 en een fles wijn voor de gastspreker.

U kunt zelf proeven van de Growth Hacking eventsfeer in dit filmpje:

So far so good maar daar stopt een beetje Growth Hacker niet. Door de Meetupleden te betrekken in combinatie met enkele kleine maar welgemikte sociale media acties is de Growth Hacking presentatie viraal gegaan via SlideShare en werd het binnen de 24 uur meer dan 24.000 (!) keer bekeken:


Missie volbracht ☺

Growth Hacking in België

De vraag naar Growth Hacking technieken, kennis en ervaringen is hoog. En gezien we het aantal plaatsen bewust beperken tot 65 om een minimum aan interactie te garanderen hebben we besloten om het event te repliceren op andere locaties om zoveel mogelijk mensen de kans te geven om te participeren. Vandaar dat naast Brussel, nu ook in Antwerpen (IdeaLabs) en Gent (Parkoffice) Growth Hacking meetups plaatsvinden.

De formule is simpel: u komt tegen 18u30, na het einde van de werkdag, naar het event. Er is een halfuurtje tijd voor een hapje en een drankje. Om 19u00 is er een hoofdpresentatie die één aspect van Growth Hacking belicht. Daarna komen er 3 Growth Hackers kort getuigen met respectievelijk een mini-, midi- en maxihack. Alles in totaal duurt dit een dikke 2 uur waarna u nog kunt netwerken met zowel Growth Rookies als ervaren Growth Hackers. Dit allemaal gratis & voor niets onder het motto “pay it forward”. Iets waarmee Silicon Valley groot is geworden.

Ik zou zeggen aan alle tech ondernemers en bedrijven, klein en groot, wees erbij: leer, speel, deel en ga voor meer. Op de hoogte blijven van wat er leeft in de jonge Belgische Growth hacking community? Voeg @omohout toe aan je Twitter en hoor er ook bij. 

Tags: , , , , .



Over Omar Mohout


Omar Mohout

A tech entrepreneur turned advisor & mentor. As an advisor I try to practice a "hands-off unless requested" approach. If required, I have hands-on experience with executing go-to-market with a major focus on scaling cloud & web based services.

Things I (like to) do:

  • Provide perspective gained by hands-on building startups, scaling sales, hitting walls & being acquired
  • Collaborating with value add investors
  • Building software based products, figuring out distribution and go-to-market deals to create leverage
  • Setting-up advisory boards to accelerate hungry-to-grow-startups
  • Writing articles about the tech & startup landscape in Belgium

Volg mij


Bekijk volledig profiel