Waarom mediagiganten zich zorgen moeten maken over Netflix

Lien Desmet
Door Lien Desmet E-commerce

Stel, je bent een mediareus met veel waardevolle assets in je portefeuille: filmstudio's, kabeltelevisienetwerken, misschien bezit je wel een breedbandinfrastructuur,... Hoeveel zorgen zou jij je maken over Netflix? Zou het je zelfs uberhaupt iets kunnen schelen? 

De kans is groot dat je hier als leider van een imposante mediaspeler, met jaren ervaring en een gigantisch imperium, niet echt wakker van ligt.

De snelle groei van Netflix

Inderdaad: Netflix is wel degelijk aanzienlijk gegroeid de voorbije jaren. Vandaag kan het rekenen op bijna 80 miljoen abonnees die maandelijks zo’n 8 euro betalen voor een onbeperkt aanbod aan films en series. Wist je trouwens dat de streaming service - met een groei van zo’n 140%  - vorig jaar het best presterende aandeel was op de Standard & Poor 500 Index? Niet slecht!

Bovendien zijn de vooruitzichten voor Netflix goed. Onlangs nog kondigde de medeoprichter en huidige CEO van Netflix, Reed Hastings, aan dat Netflix films en tv-programma’s zou maken die direct beschikbaar zijn voor nagenoeg elk land in de wereld (met als grote uitzondering China, althans op dit moment). Die vernieuwing verdubbelde in een klap het marktpotentieel voor Netflix. De dienst is momenteel beschikbaar voor meer dan 540 miljoen gezinnen wereldwijd met een breedband verbinding.

Anderzijds is Netflix eigenlijk slechts een klein bootje op een grote zee waar ook jij op vaart. Dus zie je het bedrijf allicht niet als een bedreiging voor jezelf en de andere machtige vloten uit jouw sector.

Jouw media imperium is veilig, toch?

Toch heerst er een belangrijke angstgedachte: wat als Netflix het Amazon van de entertainment industrie wordt? Een ambitieus en jong bedrijf dat op een gestage, dure en risicovolle manier jouw volledige business aanvalt en uiteindelijk verorbert? 

Maar waarom zou een mediagigant hiervan wakker liggen, vraag je je misschien af. De positieven onder de mediareuzen zien ongetwijfeld heel wat redenen waarom de strategie van Netflix niet zal werken, want die zijn er heus. Maar anderzijds blijkt die tot heden toch aardig te werken.

Gek of haalbaar?

Op papier leek het plan van Hastings om de traditionele tv-sector aan te vallen lichtjes getikt. Meer nog, het was even waanzinnig als de ambitie die Jeff Bezos ooit uitte voor Amazon: de retailindustrie grondig veranderen.

Het plan van Netflix houdt bovendien veel risico's in. Zo handelt het onder meer over miljarden geld voor de creatie van authentieke content en bijhorende licenties. Om nog maar te zwijgen over de wereldwijde strijd met vastberaden en gevestigde mediakolossen. En het plan rept geen woord over een kabel in het huis van de consument. Ook Amazon is met zijn eigen groeiende en gerespecteerde content afdeling trouwens een concurrent voor Netflix.

Verdeelde meningen

De gedurfde strategie van Netflix laat de mensen van Wall Street niet onberoerd. Het bedrijf, gevestigd in Silicon Valley, wordt momenteel gewaardeerd op 50 miljard dollar.

Veel analisten zijn opgetogen over de inspanningen van Netflix om tv opnieuw uit te vinden. Ze stellen daarbij dat het bedrijf daardoor een pak meer waard zou zijn dan bovenstaand bedrag. Terwijl anderen al dat enthousiasme omtrent Netflix -  op zijn minst gezegd - fel overdreven vinden. Wedbush analist Michael Pachter is daar een van: “I’ve covered stocks for more than 15 years, and it’s amazing how bad my idiot competitors are on this, it’s like they drink the Kool-Aid and they’re done.”. Hij is ervan overtuigd dat Netflix zwaar wordt overschat.

De reden achter deze verdeelde meningen? Die is - net zoals bij het begin van Amazon - dat de ambitie van Netflix zoveel uitdagingen met zich meebrengt dat het zo goed als onhaalbaar lijkt. En toch blijft het bedrijf iedereen verbazen.

Analisten en concurrenten veronderstelden dat Netflix wereldwijd zou gaan in de komende jaren, en niet in een dag tijd. Maar de rest van de sector lijkt altijd 1 of 2 stappen achterop te hinken met het besef van hoe ver Hastings’ ambities reiken.

Amazon lookalike

De eerste en meest duidelijke gelijkenis tussen Netflix en Amazon: ze hebben veel concurrentie van andere spelers op de markt. 

Stel je eens voor dat Netflix, net zoals Jeff Bezos’ retail machine, een gigantisch bedrag ophaalt bij investeerders. En dat dit ruimte creëert om immense bedragen te spenderen aan de bouw van een wereldwijde ‘video jukebox’ die voor iedereen beschikbaar is. Voor Amazon was dit de investering in magazijnen, voor Netflix ging het om de creatie van originele content.

En dat moment is nu gekomen. Ted Sarandos, het hoofd van de content afdeling bij Netflix, zei tijdens zijn toespraak op de International Consumer Electronic Show (CES) begin januari dat het bedrijf in 2016 maar liefst 600 uur aan originele ‘programma’s’ zou produceren. Dat is zowat het dubbele van vorig jaar en gelijkaardig als de meeste grote tv-netwerken.

In een recente nota aan investeerders had Nat Schindler, analist bij Bank of America Merrill Lynch, alle nieuwe shows geteld die Netflix dit jaar aanbiedt. Hij kwam op maar liefst 31 tv-series, 10 films, 30 kinderprogramma’s en 10 stand-up comedy specials. Om het tastbaar te maken stelde hij het als volgt:

“You would have to watch Netflix for 25 days straight to consume all of its new original content next year”.

Maar Netflix is geen ordinaire tv-producer. Net zoals Amazon verzamelt het zoveel mogelijk data om de klantbehoeften beter te begrijpen. Deze ‘data intelligence’ wordt op een slimme manier ingezet bij de creatie van content, gericht op een ruime doelgroep.

In zijn CES toespraak benadrukte Sarandos dat het business model van Netflix - en de manier waarop het omgaat met de verzamelde data - deuren opent naar producties die nooit bestonden in het traditionele tv-tijdperk. Hij vergeleek de aanpak van Netflix met baseball:

“To make a baseball analogy, linear tv only scores with home runs. We score with home runs, too, but we also score with singles and doubles and triples.”

Bovendien is Netflix, net zoals Amazon, een sneeuwbal die steeds sneller begint te rollen. Naarmate het aantal abonnees aangroeit, kan Netflix meer data collecteren, krijgt het meer geld om nieuwe content te financieren, wat op zijn beurt resulteert in meer klanten, enzovoort. Steeds sneller.

Netflix maakt nu misschien nauwelijks winst, maar naargelang de snelheid in klantenwerving en contentproductie toeneemt, zal het uiteindelijk enorme bedragen verdienen. 

Experten stellen dat Netflix voldoende macht zal verwerven in de content business om gunstige prijzen te eisen voor content. Analisten verwachten ook dat Netflix zijn abonnementsprijzen zal optrekken. Die zijn vandaag de meest aantrekkelijke in de mediasector.

Netflix liet weten dat klanten maar liefst 12 miljard uren aan Netflix video content streamden tijdens de laatste 3 maanden van 2015. Dit komt volgens Rob Sanderson, analist bij MKM Partners, neer op 14 dollarcent per uur. Terwijl het tarief voor kabeltelevisie in Amerika volgens hem tussen de 25 en 30 dollarcent per uur varieert. Als je dus naar de kostprijs per uur van Netflix kijkt, komt kabeltelevisie niet eens in de buurt.

Open mindset is cruciaal

Ten slotte is er ook de open mindset bij Netflix om nieuwe uitdagingen aan te gaan. Zoals Amazon uitbreidde van boeken naar alles, groeide Netflix van de levering van DVD’s naar het streamen van oudere films tot hetgeen waar het op heden mee bezig is: de productie van films en series. 

Sommigen verwachten dat Netflix nog verder zal evolueren door bijvoorbeeld een eigen studio te bouwen. Als het verder blijft groeien, zal dit bedrijf op een dag misschien wel pretparken uitbaten.

Maar het zal allemaal wel geen zo’n vaart lopen! Of toch?

Er zijn natuurlijk ook de sceptici, zoals analist Michael Pachter. Die voorspelt dat Netflix moeite zal hebben om zijn contentkosten te drukken. Zodra de grote mediagiganten inzien dat Netflix een loopje neemt met hun beste klanten, zal ze meer licentieovereenkomsten eisen. Hij gaat er ook van uit dat Netflix zal worstelen met het verhogen van haar abonnementsprijzen. En dat gezien de concurrentie met Amazon, die ook unieke programma’s aanbiedt als onderdeel van hun “Prime” abonnementsformule (Prime kost 99 dollar per jaar inclusief gratis transportkosten).

Met die hindernissen in het achterhoofd gelooft Pachter dat Netflix wel degelijk een bescheiden winstgevende business kan uitbouwen. Al zal het volgens hem geen spectaculaire vormen aannemen. Nog een interessante quote van de analist: “These guys aren’t going away. I just think the stock will drop to about $70 or $75, from its current price of around $115.” (in een e-mail na het bewuste interview met New York Times herzag hij zelfs nog die prijs naar ongeveer 60 dollar per aandeel) “Otherwise, things just don’t make sense. Because really, for Netflix to win, everyone else has to lose.”

En dat zal zeker en vast niet gebeuren! Toch?

bron: The New York Times