Topman Orange: “Bedrijven moeten innovatie democratiseren voor hun klanten”

Magali De Reu
Door Magali De Reu Innoveren
Topman Orange: “Bedrijven moeten innovatie democratiseren voor hun klanten”

“Bedrijven moeten er vandaag vooral voor zorgen dat hun klanten de kans krijgen op een volwaardig digitaal leven”. Ik mag dan tot op heden nog steeds een Proximus-klant zijn, mijn gesprek met Michael Trabbia - de CEO van telecombedrijf Orange - geeft me hoop voor een klantgerichte telecommarkt. Hoe zet deze speler vernieuwende technologieën in om te blijven beantwoorden aan de de steeds meer digitale klant? Wat brengt 5G ons binnenkort? Ik mag het hem allemaal vragen.

Digitale, maar vooral klantgerichte transformatie

Met zijn start als CEO in juli 2016 is Trabbia voor de buitenwereld misschien nog een nieuwkomer, de man heeft toch al wat verdiensten op zijn palmares. “Orange had net haar rebranding meegemaakt (het bedrijf heette vroeger Mobistar, nvdr) en had opnieuw tv en vaste telefonie aan haar diensten toegevoegd”, blikt de CEO terug. “Maar om de continuïteit van het bedrijf te verzekeren, was een complete digitale transformatie nodig. En dat brengt me bij het belang van klantgerichtheid - wat toen wel al belangrijk was bij Orange, maar nog geen fundamenteel onderdeel van de strategie. Volgens mij is het onze bestaansreden - je ziet het in alles wat we doen.”

Orange CEO Michael Trabbia

Digitale transformatie en de bijbehorende klantgerichtheid zouden voor Orange een drastische mobile-first benadering betekenen. Daarvoor achtte Trabbia het nodig om de MyOrange-applicatie onder handen te nemen. “Ik wilde het hulpvaardige karakter van de app naar een hoger niveau tillen”, legt hij uit. “We hebben kritisch onderzocht welke informatie de klant het vaakst zocht, en die proactief in de app ter beschikking gesteld. En daar draait het vandaag om: die proactiviteit. De consument wil anno 2017 elke oplossing op zijn smartphone kunnen vinden - daarmee navigeert hij door het leven. En zo zorgen we ervoor dat onze klanten zo min mogelijk een beroep moeten doen op customer support medewerkers. En wanneer het toch nodig is, luidt onze visie dat ze een snelle en gerichte dienstverlening verdienen.”

Klinkt allemaal mooi, toch vraag ik me af hoe realistisch die filosofie in de praktijk juist is. Bij vele telecombedrijven kan je nodeloos lang met een helpdeskmedewerker aan de lijn hangen (of beter: na tientallen talloze stappen ein-de-lijk- iemand te krijgen). Het serviceniveau is doorgaans niet om over naar huis te schrijven. De kans dat ik een pasklare oplossing krijg voorgeschoteld, is klein. Toen ik onlangs naar mijn provider belde om te klagen, kreeg ik enkele uren later telefoon van een salesmedewerker die aan upselling probeerde te doen. Op mijn terechte opmerking ‘ik heb net een uur lang geklaagd bij jouw collega, en jij probeert me iets extra te verkopen?’ kreeg ik een droge ‘daar weet ik niks van, dat is een andere afdeling’. Er is nog veel ruimte voor verbetering dus.

“Ik kan natuurlijk niet voor andere bedrijven spreken,” zegt Trabbia voorzichtig, “maar in jouw voorbeeld ontbreekt inderdaad een helikopterbeeld. Daarom probeer ik dat 360-gradenprincipe zoveel mogelijk te verweven in alles wat we doen. Een CRM-pakket dat integreert met tal van andere tools is mooi, maar jouw frustratie komt vooral voort uit een culturele kwestie. Dikwijls zie je een ‘we moeten zoveel mogelijk verkopen om onze targets te behalen’-mentaliteit. Terwijl, wanneer je als telecomspeler luisterbereidheid toont ten opzichte van je klanten, de cijfers wel vanzelf komen. Maar daarvoor moet je, zoals jij terecht aangeeft, wel alle klantinteracties in kaart kunnen brengen.”

"Wij meten constant hoe goed we het doen voor onze klanten, we hanteren de ’customer improvement curve'"

In die context geeft Trabbia ook aan dat digitale transformatie vooral ook een kwestie is van medewerkers aan boord te krijgen van een digitale, klantgerichte organisatie. Nog belangrijker: dat is een dynamisch proces. “Wij hebben zojuist een interne applicatie gelanceerd”, zegt hij trots. “Daarbij kunnen collega’s elkaars hulp inschakelen of vragen stellen over eender welke situatie. Zo trachten we de liefde voor de klant niet alleen aan customer support door te geven, maar aan iedereen in het bedrijf. Customer service is geen afdeling, wel een attitude. Daarom meten we ook hoe goed we precies bezig zijn naar onze klanten. Intern hebben we het over de ‘customer improvement curve’. Zo zie je maar, de manier waarop wij die digitale transformatie beleven gaat dus enorm breed. Anderzijds: het feit dat sommige organisaties dat beschouwen als een IT-programma is waarschijnlijk de voornaamste reden dat hun digitale transformatie mislukt.”

Innoveren tot in de kleinste dingen

Met toenemende en snel veranderende technologie is het ook voor de niet onberoerde telecommarkt een kwestie van bijbenen met de klant. Trabbia vertelt me dat de internationale Orange Groep in totaal maar liefst 5.000 medewerkers inzet op innovatietrajecten. “Voor alle duidelijkheid: innovatie is meer dan de pers uitnodigen en hen een leuke demo te laten zien over je toekomstplannen”, zegt hij nuchter.

“Als Orange iets nieuws op de markt brengt, dan doen we dat liefst zoveel mogelijk in functie van én samen met onze klanten. Cocreatie, daar geloven we in - en vooral: nieuwe producten toegankelijk maken. Volgens mij moeten bedrijven in het algemeen meer inspanningen leveren om innovatie te democratiseren voor àl hun klanten. Vorig jaar hebben we als eerste telecompartij de Orange Virtual Reality VR1-headset en bijbehorende applicatie op de markt gebracht. Betaalbaar en gebruiksvriendelijk, want zo hoort nieuwe technologie te zijn. We mogen niet vergeten dat klanten van ons een onberispelijk gebruiksgemak verwachten. Hoeven we daarvoor per se hemel en aarde te bewegen? Nee, soms zit geslaagde innovatie in kleine dingen. Met onze tv-app kunnen klanten niet alleen opnames plannen of programma’s opnemen via de app, ze fungeert ook als afstandsbediening om de decoder te beheren - thuis en vanop afstand. Dat lijkt niet zo speciaal, maar het is een zoveelste stap in de mobile-first strategie. Binnenkort is het ook mogelijk om met de app tv te kijken, waar de gebruiker ook is. Content wordt compleet anders geconsumeerd, en daar willen we op inspelen.”

"We zorgen er bewust voor dat het lijkt alsof onze klanten fysiek aanwezig zijn in het bedrijf"

Innovaties manifesteren zich bij Orange naar verluidt niet alleen op technologisch niveau. Soms wordt er achter de schermen gesleuteld aan een proces binnen de boekhoudafdeling. “Op zich heeft zo’n optimalisatie weinig te maken met klanten”, anticipeert Trabbia op mijn vraag. “Maar indirect worden ze beter en sneller geholpen - en daar doen we het ook voor. En we durven daar zelfs obsessief mee om te gaan, hé. Zo zie je in onze vergaderzalen een uitgeknipt karton van een zogenaamde fictieve klant - een persona, zeg maar. Op de muur staan er tekstballonnen afgebeeld met de kritische bedenking van de kartonnen klant: ‘verbetert dit mijn ervaring, wel?’ Hier in het bedrijf en onze shops wordt er regelmatig feedback van onze klanten afgebeeld. Door zulke initiatieven voelt het alsof onze klant fysiek aanwezig is in het bedrijf, waardoor ieder van ons relevant kan innoveren op zijn eigen manier. Ongeacht de rol van de betrokken medewerker, vernieuwend optreden in functie van de klant is een mindset die iedereen moet hanteren.”

Een 'fictieve'-klant in een van de Orange-vergaderzalen

"Hoge roamingkosten frustreerden de klant. Moeten we hem dan echt gaan straffen omdat hij nu eindelijk zorgeloos kan surfen in het buitenland?"

Als CEO hakt Trabbia flink wat innovatieknopen door, al moet hij minstens zo vaak ‘nee’ zeggen. Ik stel mezelf en de man de vraag hoe hij als topman van zo’n groot bedrijf de vinger aan de pols houdt bij zijn doelpubliek. “Ik besteed bewust een deel van mijn tijd aan onze klanten”, geeft hij aan. “Het lijkt ondenkbaar, maar ik lees bijna elke mail of brief die hier binnenkomt. In de mate van het mogelijke tracht ik ze stuk voor stuk te beantwoorden. Een gefrustreerde klant is meestal een verloren klant. Ik wil met dit bedrijf alles in het werk stellen om frustraties te voorkomen. Daar zijn we tamelijk zwart-wit in. Toen onlangs de roamingkosten voor gebruikers wegvielen (sinds 15 juni mogen telecomoperatoren geen kosten meer aanrekenen voor roaming, nvdr), moesten telecombedrijven wel vernieuwend optreden om het grote gat in de inkomsten te dichten. Bestaande tariefplannen dan maar verhogen? Ik spring alvast niet op die trein en bekijk de maatregel vanuit een ander perspectief: klanten zijn minder gefrustreerd omdat ze geen torenhoge rekening meer hebben na een bezoekje aan het buitenland. En daar worden we bij Orange ook beter van, simpelweg omdat we dit van mijlenver zagen aankomen. In de zomer van 2016 lanceerden we een testproject waarbij B2C-klanten geen roamingkosten hoefden te betalen. Doordat zij in het buitenland hun roaming niet meer hoefden uit te schakelen, zagen we een forse stijging in het dataverbruik. Wij kunnen vandaag dus op deze maatregel inspelen door aangepaste databundels te verkopen. Akkoord, het plaatje gaat ons nog steeds een luttele 30 miljoen euro kosten. Maar moet ik daarvoor onze klanten straffen en afwijken van mijn klantgerichte visie? Allesbehalve.”

Een andere manier waarop Orange innovatie doordrijft, is samenwerkingen met start-ups. In 2013 ging het bedrijf met Orange Fab, haar eigen internationaal acceleratorprogramma van start. Het traject is actief in al 14 landen, en heeft vooral als doel om commerciële partnerships te genereren tussen de start-ups en de business units binnen Orange. “De bekende elementen van een accelerator zoals mentoring bieden we aan, maar dat is inderdaad niet de voornaamste drijfveer”, bevestigt Trabbia. “We willen vooral een win-winsituatie creëren waarmee zowel zij als wij aan een hoger tempo kunnen innoveren en zo ook een relevante positie zullen innemen op de markt. En die snelheid, dat is een bepalende factor in het innovatieproces. De deelnemende start-ups zijn zo ook in staat om dankzij ons en onze klanten effectief business te verwerven. En dat is eigenlijk belangrijker dan het ophalen van grote investeringen, waar vandaag soms te hard op wordt gefocust.”

Toekomstplannen met big data, AI en Internet of Things

Toegegeven, het is niet gemakkelijk om de toekomstige vernieuwingen en plannen los te peuteren bij de CEO. “Big data zit overal, en wij hebben al succesvolle projecten afgerond waarbij we geanonimiseerde mensenstromen volgen. De informatie die we daaruit halen, is nuttig voor onder andere veiligheid en mobiliteit. We werken ook samen met toepassingen die het weer voorspellen, waardoor we kunnen anticiperen op bijvoorbeeld slipgevaar en de aangewezen snelheid aangeven. We zijn enorm intensief bezig met soortgelijke high-tech trends.”

Vooral het Internet of Things (IoT) lijkt hoog op de agenda van de telecomspeler te staan. Niet onlogisch, als je weet dat die technologie vooral draait rond connectiviteit. “Wij zien onszelf als enabler voor een volwaardig digitaal leven, dus alles is gestoeld op een snel en kwalitatief netwerk”, stelt Trabbia. “Het Internet of Things zal de basis zijn voor 5G, wat in 2020 integraal zal worden uitgerold. 4G was ontwikkeld voor de mens, 5G wordt op de markt gebracht voor mensen en machines. Het aantal toestellen en sensoren dat met elkaar verbonden is zal fenomenaal zijn. Dat wij met Orange via een krachtig netwerk daarin een uitdrukkelijke rol mogen vervullen, is natuurlijk geweldig. Nu is een ‘tussentechnologie’ zelfs al uitgerold: 4.5G. Daarmee anticiperen we op de kansen, opportuniteiten en mogelijke bedreigingen van 5G.”

"Er komt nog een moment waarop klanten niet langer beseffen of ze met een medewerker of een robot praten"

Trabbia hoopt dat 5G de adoptie van Internet of things bij het grote publiek kan versnellen. Het is geen geheim dat de technologie momenteel eerder interessant is in een B2B-omgeving. “Er zijn zoveel industriële spelers bezig met de ontwikkeling van een eigen IoT-strategie”, zegt hij daarover. “De echte opkomst zal nog wel eventjes duren, maar ik verwacht wel dat bedrijven er snel de voordelen van zullen inzien. Het Internet of Things brengt enorme voordelen teweeg op niveau van energie-efficiëntie. Intelligente netwerken en sensoren kunnen voorzieningen en performantie slimmer inzetten door een betere monitoring van het energienetwerk. Zo worden de beschikbare resources slimmer ingezet en sluiten ze beter aan op de behoeften in functie van de vraag. Waardoor verspilling op haar beurt wordt beperkt. Als je de voorspelde maatschappelijke impact op grotere schaal waarneemt, dan is het meer dan logisch dat wij daar deel van willen uitmaken (lacht).

Het Orange-gebouw in Evere

Trabbia gelooft dat ook AI een fundamenteel onderdeel zal worden in de dienstverlening van bedrijven, waarbij Orange zeker geen uitzondering is. “AI zal de komende 5 jaar verweven zijn in de meeste diensten en klantrelaties”, gelooft hij. “Dat sluit weer aan bij het gebruiksgemak: klanten willen 24/7 hulp kunnen krijgen. Er zal nog een moment komen waarop de klant niet langer beseft of hij met een medewerker of een robot van het bedrijf praat. En dan pas hebben we het ultieme nut van technologie bewezen.”