Viral Content: een sterke trigger is efficiënter dan een catchy slogan

Viral Content: een sterke trigger is efficiënter dan een catchy slogan
Volg Bloovi ook op Twitter!

dinsdag 15 april 2014

Het antwoord op deze vraag kreeg ik in de bestseller ‘Contagious’ over de psychologie achter mond-aan-mond reclame. In het 1ste artikel uit deze reeks van 6 had ik het al over ‘social currency’ als één van de ingrediënten uit de ‘key STEPPS’ die professor Jonah Berger er bespreekt. Vandaag heb ik het over triggers.

Triggers bepalen het succes van virale content, net zoals de 5 andere principes van Jonah Berger’s ‘key STEPPS’:

  • S > social currency
  • T > trigger
  • E > emotion
  • P > public
  • P > practical value
  • S > stories

Elke dag opnieuw mengt de doorsnee Amerikaan zich in een zestiental conversaties waarbij iets positiefs of negatiefs word gezegd over een organisatie, merk, product of dienst. Als je jezelf observeert, zal je verrast zijn hoeveel keer per dag je vermengd geraakt in een gesprek waarbij een merk aan bod komt, doe gerust de test.

Moeten dingen interessant zijn om besproken te worden?

Tijdens een onderzoek vroeg professor Berger mensen om producten te beoordelen op basis van hoe interessant men ze vond. Aansluitend analyseerde hij hoe frequent er over de diverse producten werd gepraat gedurende tien weken. Wat bleek? Interessante producten scoorden helemaal niet beter dan saaie producten als gespreksonderwerp.

Na deze verrassende resultaten wilde men dit verder onderzoeken en dus werd gevraagd producten te beoordelen op basis van het nieuwe en verrassende aspect. Opnieuw geen verschil op vlak van buzz. Dit leidde ertoe zich te focussen op het moment waarop deze specifieke aspecten een rol spelen. Men onderscheidt twee vormen:

  • Onmiddellijke mond-aan-mond reclame: info wordt snel gedeeld na ontvangst.
  • Langdurige mond-aan-mond reclame: het topic is regelmatig het gespreksonderwerp in de weken en maanden die volgen.

Onmiddellijk of langdurig onder de aandacht: wat is beter?

Beide vormen zijn erg waardevol, maar sommige zijn belangrijker voor specifieke producten of ideeën:

  • Onmiddellijke mond-aan-mond reclame: film release, nieuw voedingsproduct, …
  • Langdurige mond-aan-mond reclame: campagne tegen pesten, verkiezingscampagne, …

Interessante producten krijgen meer onmiddellijke buzz in vergelijking met saaie producten. Dit ondersteunt echter de tijdsduur niet. Triggers kunnen de periode van mond-aan-mond reclame echter rekken.

Het belang van top of mind

Triggers zijn reminders uit je omgeving (een beeld, een geluid, een geur). Ze zorgen dat iets top of mind blijft. Dit is belangrijk omdat toegankelijke gedachten tot actie leiden.

Dit was bijvoorbeeld de reden waarom de snoepreep Mars een onverwachte boost zag in hun verkoopcijfer in 1997. Ze hadden geen specifieke advertentie campagne gevoerd of de prijs gewijzigd. De reden lag bij NASA die op dat moment de Pathfinder deed landen op Mars met de nodige media aandacht als gevolg. Deze trigger herinnerde mensen aan het snoepgoed en stimuleerde zo de verkoop.

Zo zijn er nog voorbeelden:

  • Muziek van een specifiek land in de supermarkt afspelen, leidt tot meer verkoop van wijn uit dat land.
  • Een bepaald object, waar de consument dikwijls mee geconfronteerd wordt, opnemen in de slogan is een effectieve trigger.
  • De plaats waar zich iets afspeelt, beïnvloedt het gedrag. Een onderzoek naar de correlatie tussen stemgedrag en de plaats waar men ging stemmen (kerk, school, community gebouwen, …) gaf frappante resultaten. Mensen die in scholen gingen stemmen, vertoonden opvallend schoolvriendelijk gedrag: een opmerkelijk groter aandeel stemde ten voordele van meer schoolfondsen.

Top of mind betekent tip of tongue! Een sterke trigger is veel effectiever dan een catchy slogan. Zélfs negatieve aandacht kan nuttig zijn en zorgt voor top of mind awareness.

Wat is een goede trigger?

Bepaalde stimuli zijn betere triggers dan andere.

  • Hoe frequenter een stimulus voorkomt, hoe beter. Dit is één van de kernvoorwaardes.
  • De link met het product moet voldoende sterk zijn.  Een product linken aan een stimulus die al met veel zaken geassocieerd wordt is minder goed effectief dan een frisse, meer originele link.
  • Let er ook op dat men op het juiste moment aan de trigger denkt. De supermarkt is bvb. geen goede trigger in campagne om het gebruik van herbruikbare zakken te stimuleren, want als je er pas aan denkt bij het binnenstappen van de supermarkt is het te laat. Het boodschappenlijstje is hier een betere trigger, want daarmee wordt men geconfronteerd voor het vertrek naar de supermarkt.

Hoe meer iets getriggerd wordt, hoe meer top of mind het zal zijn en hoe succesvoller het zal worden.

Tags: , , , .



Over Lien Desmet


Lien Desmet

Gepassioneerde communicatie professional, geboeid door alles i.v.m. communicatie en marketing met specifieke belangstelling voor trends, digital & social media.

Verantwoordelijk voor de integrale coördinatie van diverse projecten inclusief advies i.v.m. aangewezen communicatiestrategie en -aanpak als account director bij AB Creations.

Daarnaast ook freelance content writer en trainer over topics zoals marketing, communicatie en social media.

Tenslotte actief lid van JCI Harelbeke.
In de vrije tijd gaat aanzienlijk wat tijd naar lopen en heeft Lien een passie voor paarden

Volg mij


Bekijk volledig profiel