Big data heeft al wat aan buzz verloren, maar het is nog altijd één van dé trends voor 2013. De term wordt echter veel te los gebruikt en vooral de mogelijkheden die het biedt worden vaak verkeerd voorgesteld. Een pak data en cijfers is leuk voor een marketeer, maar houd enkel rekening met je metrics, niet met al je data. Het verschil zit ‘m in …

Wat zijn metrics?

Simpel uitgelegd: een metric is een specifieke data-set, een indicator. Meestal is het een combinatie van een aantal data-points die een duidelijke relatie hebben. Het geeft een beeld van de huidige stand van zaken bij een bepaald element. Voor een webshop met vrouwenkledij kan dit bijvoorbeeld het aantal vrouwelijke bezoekers ten opzichte van het aantal mannelijke zijn. Een onderliggende metric kan dan de conversie zijn van die mannelijke bezoekers en of ze eerder giftcards kopen dan de producten zelf.

Wat is het verschil met data?

Data is de verzamelnaam voor alle gegevens waar het bedrijf over beschikt (of over kan beschikken.) Het wordt ook wel eens verkeerdelijk big data genoemd. Waarom verkeerdelijk? Omdat big data écht wel big data is. Het is stilaan een buzzwoord geworden waar marketeers gretig gebruik van maken. Facebook, Google, Instagram en consoorten beschikken over big data. Wij kúnnen over big data beschikken via deze kanalen. Maar vergis je eigen data via meettools echter niet met dit fenomeen. Laat je dus ook niet te snel verleiden door gladde verkopers van social media tools die dé oplossing bieden om eindelijk big data te leren interpreteren, de kans is groot dat je het (nog) niet nodig hebt.

Ik had het hier onlangs over met Koen Verbrugge op Phare Conference. Koen is Strategisch Consultant bij startup Invisible Puppy en hij stelde dat het vroeger als marketeer leuker was omdat je zelf een combinatie maakte van tools door deze te tweaken en aan te passen aan de werkelijke noden van het bedrijf. Je dook met andere woorden in de data, ging na wat het bedrijf exact moest weten, combineerde en paste enkele tools aan en ging vanuit die resulterende metrics pas over tot interpretatie van de data. Door zelf een oplossing in elkaar te boksen zat je ook werkelijk zelf met je neus en oren tussen de data, wat de voeling met de resultaten veel sterker maakte.

MEET desnoods alles, maar WEET enkel wat je nodig hebt

Meten is weten, maar weet eerst wàt je moet meten, anders weet je niets. Het klassieke voorbeeld is Facebook likes. Het is leuk om te zien hoeveel mensen je pagina leuk vinden en de dagelijkse/wekelijkse groei opvolgen is plezant, maar daar weet je in principe niets mee.

Ik schets even met het voorbeeld van de lancering van TNT in België met een viraal filmpje, ontwikkeld door Duval-Guillaume-Modem. Het filmpje genereerde maar liefst bijna 50 miljoen views op Youtube. Als je enkel naar dit cijfer kijkt, zou je kunnen zeggen dat het een groot succes was.

Het doel was echter om 6 miljoen Vlamingen naar TNT te doen kijken. Als je er de kijkcijfers van de afgelopen week bij haalt, dan merk je dat TNT niet enkel geklasseerd wordt onder “overige”, maar dat die categorie bovendien minder dan 20% van de kijkcijfers haalde. Rekening houdend met het feit dat ook regionale zenders, muziekzenders en kanalen zoals Kanaal Z onder deze rubriek horen, mag je besluiten dat TNT als TV-zender in België nog niet veel voorstelt. Die 50 miljoen views op Youtube verandert niets aan het feit dat de zender hier voorlopig faalt. Maar Duval-Guillaume-Modem heeft zo toch weer een paar mooie prijzen in de wacht gesleept ;-).

Het vertrekt en komt terug bij het bedrijf zelf

Ik kan je niet zeggen met welke metrics je bij jouw bedrijf rekening moet houden. Er zijn wel een aantal algemene, zoals de demografie van je bezoekers of het tijdstip waarop er meest interactie is via social media. Maar de belangrijkste metrics die werkelijk bijdragen tot de bedrijfsresultaten moet je zelf bepalen.

Het begint bij het bepalen van het uiteindelijke doel van het bedrijf. Voorbeelden: Meer online conversie, hoger engagement op Twitter, meer inschrijvingen op de nieuwsbrief, meer downloads van een whitepaper enzovoort.

Daarna moet men nagaan welke elementen meespelen bij het bekomen van die resultaten. Wil je meer engagement op Twitter dan is het niet zo belangrijk om te weten hoeveel followers je hebt. Wel hoeveel actieve accounts ertussen zitten, hoeveel van hen wel of net niet in je doelgroep zitten, op welk tijdstip ze het actiefst zijn, op welk soort berichten/vragen ze het meest reageren, …

Hier stopt het niet, doe er ook iets mee

Het is niet voldoende om te weten, je moet ook actie ondernemen. Een wekelijks mooi ontworpen rapport voorleggen aan de manager kan leuk zijn. De manager kan het even leuk vinden om de grafieken en stats te overlopen, maar er moet ook effectief iets mee gedaan worden.

Leer je dat je followers het actiefst zijn tussen 20h en 21h, zorg dan dat er iemand heel alert voor het scherm zit op dat moment (in principe zou er 24h/7 communicatie mogelijk moeten zijn, maar dat is voor een ander artikel). Merk je dat er veel sectorgenoten tussen je followers zitten, doe dan aan thought leadership en werk jezelf op tot industrieleider. Wil je meer online conversie, merk je dat er vooral mannen naar je site komen en wil je ook de markt der vrouwen aanspreken, lanceer dan een creatieve campagne op Pinterest die vrouwen aanspreekt.

Conclusie 

Ten eerste moet je weten wat je moet meten; je bepaalt dus de metrics die moeten voortvloeien uit de data. Ga na welke cijfers echt belangrijk zijn voor het bedrijf en schrap de andere allemaal uit je rapporten. Dit is enkel ‘clutter’ die het globale beeld vertroebelt.

Vervolgens duik je in die metrics, leg je verbanden en trek je conclusies. Vooraf bepaalde metrics groeperen in clusters kan dit herhaaldelijke proces vlotter laten verlopen.

Tenslotte pas je de bedrijfsstrategie op korte termijn aan op basis van deze conclusies. De strategie op middellange en lange termijn kan je aanpassen op basis van cijfers over een langere periode (bijvoorbeeld een jaar of langer). Al is het opletten geblazen in de internetsector wanneer we spreken over lange termijn. ’t Kan snel veranderen.

Dit proces herhaal je VOLLEDIG. Het kan zijn dat bepaalde metrics in 2012 heel belangrijk waren en in 2013 gerust uit het rapport mogen geschrapt worden. (Klout-scores is misschien het frappantste voorbeeld, voor zover daar ooit rekening mee werd gehouden).