Toen ik mijn artikel schreef over customer emotions, haalde ik drie bedrijven aan waar ze hier sterk mee bezig zijn. In principe kan ik die drie hier opnieuw aanhalen, want customer emotions vormen een heel belangrijk onderdeel binnen een user experience (= UX) strategy. Het is namelijk een strategie, volledig gericht op hoe de consument jouw bedrijf ervaart. Van een eerste contact, naar website en communicatie tot de ervaring bij de producten en diensten zelf.

"There's a difference between the thing and the selling of the thing" - Unknown

Wanneer we spreken over user experience, vertrekken we vanuit "the thing", vanuit het product zelf.  "The selling of the thing" volgt pas bij de marketing- en salesstrategie. De user experience strategie gaat hieraan vooraf, aangezien het zich over alle lagen van de onderneming uitstrekt.

Geen kost meer, maar een boost voor profit

Toen de CIO van een grote engineering company (B2B) in de States aan Effective UI duidelijk maakte dat hij een user experience strategie wilde implementeren werd hem de vraag gesteld waarom een engineering company hier aandacht voor heeft. Zijn antwoord: "Omdat ik een kapitalist ben". Dat onderstreept het feit dat UX niet enkel nog een strategie is, een uitgavepost, om bij een soort nieuwe generatie van bedrijven te horen, de generatie dat zogezegd UX en sociale verantwoordelijkheid meer prioriteit geeft dan winst. Het bewijst namelijk dat het stilaan gewoon een logische een slimme stap is voor elk bedrijf.

Wie is verantwoordelijk voor user experience in een bedrijf?

De marketeers of het product development team? Hoort UX strategy bij marketing, communicatie of bij productie en design? Veel bedrijven willen teveel in afdelingen werken. UX strategy kan je niet klasseren onder één onderdeel van je bedrijf, aangezien het over de totale beleving van je bedrijf gaat. Bij development heb je meestal geeks, bij marketing & communicatie vlotte schrijvers en praters en bij design kom je veelal de hipsters tegen. Geeks hebben de neiging om te stoppen bij een goed werkend product zonder de extra stap te zetten en zich af te vragen of de ervaring ook goed zit voor de user. Dat terwijl hipsters meer op de uitstraling gericht zijn en het gevaar lopen om een creatieve voorstelling te laten primeren op functionaliteit. De volledige user experience strategy dient dus ontwikkeld te worden door een overkoepelend team. Geeks own the delivery, designers create the frame of delivery, creatives help compose the message.

Stop met UI specs te gebruiken om op voorhand te designen en daarna de code te schrijven. Hoewel coders dit blijkbaar vaak verkiezen, is het een grote energieverspiller en het vertraagt de ontwikkeling van het product. Je vertrekt het best vanuit de vraag welke resultaten de consumenten willen, hoe de developers hen kunnen tegemoetkomen en pas daarna laat je het kader ontwikkelen om de soms verregaande technologische oplossingen van de developers zo gebruiksvriendelijk mogelijk weer te geven.

Voor wie ver wil gaan

Overweeg UX R&D (= User Experience Research & Development). Implementeer oog voor UX al tijdens het onderzoeks- en productieproces. Dit geldt voor zowel analoge als digitale producten. Er bestaan genoeg tools voor een development team om dit te doen. Bij het ontwikkelen van fysieke producten kan je bijvoorbeeld een 3D-printer gebruiken om een idee te krijgen van de werking en het design zonder al te moeten investeren in de ontwikkeling van een op een klassieke manier gemaakt prototype. 3D-printers zijn tegenwoordig geen grote investering meer. Het kan een idee zijn om een prototype "uit te printen", een focus-groep uit te nodigen en hen al even te laten proeven. Ook bepaalde softwarepakketten (/hardware) zoals Arduino kunnen bedrijven helpen om tijdens de ontwikkeling en productie de user experience onmiddellijk goed te zetten.

Slim down to the essentials

"don't lose sight of the fact that people have to actually use your product. Design and features are not enough"

Niet het aantal features is belangrijk, wel de juiste features. Dikwijls betekent dit dat je moet knippen, dingen groeperen, features beschikbaar maken enkel voor "power-users", …

Laat ons even een niet-internetbedrijf of softwarebedrijf als voorbeeld nemen, namelijk Novotel. Novotel staat bij zakelijk cliënteel bekend voor snelle service, clean interieur en kamers zonder teveel extraatjes waar zakelijke profielen meestal geen tijd voor hebben. Gerichte prijzen en een overzichtelijke politiek. Tot je op de website komt.

Ten eerste zijn er de "deals": je hebt Early Breaks, City Breaks, Hot deals, Arrangementen, Overige Aanbiedingen en Aanbiedingen voor zakelijke klanten. Als ik de aanbiedingen van een hotelketen wil zien, wil ik niet tien keer moeten rondklikken om een overzicht te krijgen. Als je bovendien op "Hot Deals" klikt, krijg je een waslijst vol aanbiedingen bij tal van hotels … in Frankrijk. Vervolgens kan je nog voor "Europa" kiezen of "Andere landen". Nu was ik er toch volledig van overtuigd dat Frankrijk in Europa lag. Klein detail misschien, dus op naar het volgende: de aanbiedingen zelf worden weergegeven in een kader binnen de website, waar je nog eens een kleine kilometer moet scrollen om alles te bekijken, ga je met de muis uit het kader, dan scrollt de hele site mee. Laat ons dan even de mobiele site bekijken. Oops.. geen aangepaste mobiele site. Noch responsive, noch een apparte website voor mobile. En dat voor een hotel dat zakelijk (mobiel) cliënteel wil aantrekken. Gelukkig heb ik hen ooit offline leren kennen, of ik was er zelf nog nooit verbleven.

Dit om maar even aan te tonen hoe belangrijk het is dat de user experience goed zit doorheen alle aspecten van het bedrijf.

Stop competing with yourself

Via het voorbeeld van Novotel komen we naadloos bij het volgende: user experience draait inderdaad niet enkel om de website, maar dikwijls begint het wel daar. Streamline de activiteiten online naar een duidelijk doel. Voeg niet hier en daar losse elementen toe in de hoop dat het zal werken. Customers willen snel vooruit en niet eerst een kwartier de homepage bestuderen vooraleer ze weten waar ze naartoe kunnen voor wat zij op dat moment willen.

We blijven even bij Novotel als voorbeeld (sorry, beste mensen van Novotel!): Bekijk de homepage. Er is een kader waar je hotels kan zoeken, er is een flashy banner met "Early Breaks", er is een "Reserveer nu" button, er zijn "Speciale Aanbiedingen", naast de "Hot Deals". Er is ook nog een plekje voorzien voor "Novotel en u" en dan hebben we de navigatie met 8 (onduidelijke) buttons niet vernoemd. Je ziet heel duidelijk aan deze homepage dat ze vooral aandacht hadden voor wat Novotel wil vertellen aan de klant en niet voor wat de klant wil horen van Novotel. En daar draait het nu net om bij User Experience Strategy. Werk aan .. het hotel.

Focus on existing customers

In onze sector wint "lean management" aan belang, vooral door de start-up cultuur en bijhorend "lean start-up" principe. Men gaat er hier vanuit dat je een basis-product moet hebben (minimal viable product, of MVP), waarna je op basis van feedback kan bijbouwen en uitbreiden. Dit zorgt ervoor dat het bedrijf geen tijd en vooral geen geld verspilt aan features of designs waar de gebruiker eigenlijk geen behoefte aan heeft. User Experience strategy is nu net een onderdeel waar dit NIET van toepassing is. Neem de UI van een GPS toestel als voorbeeld. Willen ze die volledig omgooien naar een ander, misschien wel beter design om gebruiksvriendelijkheid te verhogen, dan lopen ze het risico om tegen de schenen te schoppen van de huidige, trouwe klanten die nu eindelijk het oude systeem gewend zijn.

Bij user experience strategy moet je goed onthouden dat dit volledig draait rond hoe de klant of prospect jouw bedrijf ervaart, hoe ze het beleven. Hier grote veranderingen aanbrengen draagt verregaande risico's met zich mee. Je maakt hier dan de afweging of de winst door nieuwe klanten het verlies aan huidige klanten overstijgt. Het kan ook een idee zijn om de huidige customers te betrekken bij het proces. Kondig veranderingen aan, vraag hun mening, ontwikkel een "online taskforce" met echte fans die graag deel willen uitmaken van je bedrijf. Op die manier zien ze de veranderingen niet enkel aankomen, maar hebben ze ook het gevoel dat ze er rechtstreeks bij betrokken waren. Bovendien kan je niet iedereen plezieren. Vaak wéten klanten gewoonweg ook niet dat dit een betere oplossing kan zijn. Verandering stuit altijd op weerstand, het is de aanpak en delivery dat bepaalt hoe hevig die weerstand is.

Schuif de lean principes echter niet volledig aan de kant. Het proces waarbij je zo minimaal mogelijk werkt om geleidelijk toe te voegen en te verfijnen mag bij UX Strategy dan misschien niet werken; aanpassen op basis van feedback blijft wel een belangrijk onderdeel. Het punt is dat deze aanpassingen binnen een groter kader moeten blijven passen. De experience moet herkenbaar blijven voor de huidige customer base. De basis-strategie moet direct goed zitten, kleine onderdelen kunnen verschuiven, verdwijnen of veranderen.

Doe niet gewoon wat de klant vraagt, achterhaal wat ze eigenlijk bedoelen

Effective UI heeft de desktop app van eBay ontwikkeld. Ze vertellen in een presentatie hoe de power-users smeekten om een refresh button. Echter, de app draait "live", alles wordt met andere woorden direct aangepast, er was dus geen refresh button nodig. Er werd toch een button toegevoegd, heel tijdelijk. Want op een bepaald moment hadden ze door wat die users eigenlijk bedoelden: "we vertrouwen de nauwkeurigheid van de zichtbare data niet". Vervolgens hebben de mensen van Effective UI de refresh button verwijderd en naast de lopende veilingen timers toegevoegd die per seconde aftellen. De vraag naar een refresh-button verdween.

De klant kan wel bepaalde dingen vragen, maar het is aan jou als bedrijf om te weten wat ze eigenlijk willen. De klant weet dit vaak zelf nog niet. Steve Jobs is een cliché geworden, maar blijft een mooi voorbeeld van iemand die dit principe snapte. Hij luisterde zelden naar klanten, toch werden zijn ideeën en aanpassingen vaak met open armen ontvangen door de klanten. Hij wist intuïtief wat men nodig had.

Focus on simplicity

Om af te sluiten nog even meegeven dat user experience meestal rond simpliciteit draait. Houd het overzichtelijk, gemakkelijk en eenvoudig. Een bank zou bij het invoeren van je kaart niet meer mogen vragen welke taal je spreekt. Ze kunnen dit perfect weten via jouw gegevens. Het is niet enkel irritant voor de gebruiker, maar de bank zelf moet deze stap ook nog eens ontwikkelen vooraleer het op de machines kan verschijnen. Verlies aan beide kanten dus.

De groep "non-digitals" die gebruik maken van apps, software en digitale producten stijgt snel. De "late adopters" worden stilaan "earlier adopters". Eens ze de technologie beginnen gebruiken, volgen de apps en consoorten snel. Onder andere senioren bewegen zich meer naar internet en dat komt vooral door de tablets. Als je bedenkt dat er van Mac-toestellen (alle Mac's: macbook, Macpro, iMac) 60 miljoen verkocht zijn in 22 jaar, terwijl er van de iPad evenveel verkocht zijn op 1 jaar tijd, dan zie je dat er een snelle evolutie is. Tablets waren overigens een populair geschenk tijdens de afgelopen feestdagen. Kijk maar eens rond op Facebook voor foto's van familiefeesten waar oma of opa hun tablet voor de eerste keer testen.

De kritische early adopters mag je uiteraard niet negeren, maar onthoud dat de grote massa niet zo vlot is met nieuwere technologieën. Zorg ervoor dat ook zij jouw producten gemakkelijk kunnen gebruiken. Het is erg om zeggen, maar de early adopters zijn vaak jong en minder kapitaalkrachtig. Oudere consumenten hebben meestal een spaarpotje die ze graag gebruiken voor hun nieuw ontdekte passie: jouw producten.