Als B2B-marketeer ben je soms jaloers op je concollega's van B2C. Die hebben vaak één doelgroep en één merkbelofte. In B2B heb je meestal te maken met meerdere beslissingsnemers en een complexer aanbod. Welke gevolgen heeft dat voor je contentmarketing? Dat leek me een ideale vraag voor Dorien Aerts, Chief Marketing Officer van Microsoft België.

Microsoft heeft heel wat producten voor de zakelijke markt. Met hun Dynamics 365, Office 365 en Azure ligt hun focus de laatste jaren om mensen, data en processen in de cloud onder te brengen. Voor het marketen van die producten en diensten heeft Microsoft internationaal resoluut gekozen voor een content-aanpak.

"We hebben de laatste jaren flink geïnvesteerd in wat we noemen modern marketing,' begint Aerts. "Dat wil voor ons zeggen marketing automation, die je uiteraard invult met content. Ons uitgangspunt is: hoe brengen we relevante verhalen op het juiste moment? Onze leidraad is daarbij onze merkbelofte en visie van CEO Satya Nadella: 'Empower every person and company on the planet to achieve more'."

"Voor Microsoft is die aanpak zo essentieel dat we ook niet spreken van een 'contentmarketingstrategie'. Nee, het is een marketingstrategie, punt. Een marketingstrategie zonder content is geen marketingstrategie. Je wil vooral bekijken welke content wanneer welke rol vervult."

Tip: Kijk verder dan ‘doen we aan content’ of ‘welke content maken we’. Stippel uit hoe content jouw doelpubliek ‘meeneemt’ naar de volgende fase.

Hoe werkt dat in de praktijk?

Best wel een complexe oefening wanneer je drie belangrijke doelgroepen hebt: zaakvoerders van KMO's, developers en IT-beslissingsnemers (zoals CIO's). 

"We hebben daartoe ons eigen contentmarketing-framework gemaakt dat verschillende 'lagen' content onderscheidt. Niet elk type content gebruik je namelijk op elk moment. Zo willen we met het 'buitenste' type content vooral inspireren of een bredere context scheppen rond bepaalde diensten. Een filmpje dat het goed deed en nog steeds doet, is bijvoorbeeld eentje waarin we ‘ransomware’ voorstellen of eentje waarin Peter Hinssen aangeeft waarom inzicht in data cruciaal is voor je bedrijf.

In een tweede fase brengen we vaak verhalen over individuen of bedrijven die het verschil maken dankzij technologie. We laten onder andere modebedrijf Stanley&Stella en logistiek bedrijf Avantida aan het woord.

Het volgende type gaat dieper en vertelt bijvoorbeeld hoe je een bepaalde technologie concreet kan gebruiken. Zo hebben we vorig jaar veel gedaan over security met details over verschillende oplossingen. Recent vertelden we hoe je je tegen phishing kan beschermen naar aanleiding van het nieuws dat er weer heel wat Belgen zogezegd door Microsoft werden gecontacteerd: In dit artikel vertelden we bijvoorbeeld over Data Loss Prevention (DLP), een beveiligingsfunctie binnen Office 365, OneDrive for Business en SharePoint Online die lang niet iedereen kent.

We merken trouwens dat verschillende doelgroepen verschillende contentbehoeftes hebben. Zo is de gemiddelde zaakvoerder vooral op zoek naar duiding, terwijl developers liever concrete instructies hebben om direct aan de slag te gaan."

Algemene uitspraken over contentformaten doet Aerts liever niet. "Dat bijvoorbeeld alles video wordt geloof ik niet. Ik zie dat elk type content zijn functie heeft. Afhankelijk van de doelgroep en wat je wil bereiken, stel je een gezonde mix van formaten samen."

Tip: Weet welke persona’s je target. Bedenk niet alleen welke onderwerpen hen interesseert, maar ook wat de functie van je content zal zijn (duiding, how-to, praktijkvoorbeeld, etc.) en welk formaat (tekst, video, audio) daarbij hoort.

Over de mix van wereldwijde en lokale content

Microsoft is natuurlijk een wereldwijd bedrijf. Maar dat betekent niet dat de content simpelweg van global HQ wordt aangeleverd.

Aerts: "De laatste twee jaar hebben we flink geïnvesteerd in marketing automation. Daardoor moet je extra goed nadenken over de relevantie van content, want je moet mensen blijven meenemen en 'engagen'. Content van 'global' kan die functie deels vervullen, vooral dan met how-to content. Maar gebruikersverhalen zijn dan weer het beste lokaal geënt om effectief te zijn. Die balans hebben we zelf moeten zoeken."

Tip: Zorg voor lokaal geproduceerde content waarin je de inzichten van globale content toepast.

Succes op korte termijn met contentmarketing

Wat beschouwt Aerts dan als succes, als het aankomt op content?

"Ten eerste is het cruciaal dat je samen bepaalt welke kpi's je bijhoudt om op bij te sturen. Een hele tijd keken bedrijven vooral naar metrics als aantal volgers op sociale media. Die tijd is nu zowat voorbij.

Waar wij bijvoorbeeld wel naar kijken is engagement op sociale media: hoe gaan mensen om met onze content? Wordt het gedeeld? Als ze het relevant vinden, zijn ze dan bereid om hun gegevens achter te laten? Hoeveel interactie is er met de content die ze vervolgens via mail ontvangen?"

Aerts vindt niet dat contentmarketing per se pas op de lange termijn werkt.

"Wanneer je paid media inzet en bijvoorbeeld advertenties op sociale media gebruikt, kun je snel een groot bereik creëren. Daarbij is het wel essentieel dat je content super relevant is en je advertenties heel nauwkeurig getarget.

Bovendien kun je sommige content onmiddellijk aan sales geven zodat zij die kunnen gebruiken voor social selling."

Tip: Meet het succes van je content af aan het engagement dat je creëert. Zet paid media in om een groot bereik te creëren.

Contentmarketing als liefdesrelatie

Wat je helaas nog te vaak ziet is dat bedrijven, zoals ik dat noem, direct willen dat je met ze trouwt. Met persoonlijke relaties is het zo dat wanneer je elkaar niet kent, je eerst gaat daten. Daarna word je eventueel verliefd en pas dan doe je een aanzoek. Contentmarketing werkt eigenlijk net zo. 

"'Probeer nu X' of wat ik noem 'in your face marketing' is dus niet genoeg. Eerst wil je van alles laten zien, daarna is het van 'by the way, hiermee kun je dat zelf ook doen'."

"Ik vind het woord 'lead' daarom ook niet meer van deze tijd. Je moet prospecten vandaag veel verfijnder indelen. Pas wanneer een gebruiker bij ons een bepaald niveau van activiteit vertoont, d.w.z. hij leest een bepaald aantal mails of artikelen, dan krijgt hij een uitnodiging om een product te gebruiken. Dat vereist allemaal een zekere maturiteit op vlak van marketing."

Daarna willen we, net zoals in een huwelijk, het allerbeste van de relatie maken. Vanaf het moment dat iemand klant wordt, blijft de content hem bedienen: om hem up to date te houden en nieuwe mogelijkheden van onze diensten te laten zien.

Tip: Identificeer nauwkeurig het moment waarop je doelpubliek openstaat voor je commerciële aanbod.

De toekomstplannen

Hoe ziet Aerts content binnen Microsoft de komende jaren evolueren?

"We gaan onze contentmarketing alleen nog maar intenser maken. We blijven inzetten op relevante verhalen met een focus op inspiratie. Persoonlijke verhalen die aantonen hoe we onze merkbelofte waarmaken: dat iedereen dankzij technologie iets extra's kan bereiken."

Dat worden spannende tijden bij Microsoft!