Halloween is het ideale moment om horrorverhalen te schrijven en daar doe ik graag aan mee. Laten we het bijvoorbeeld hebben over de grootst mogelijke gruwel voor bedrijven en bedrijfsleiders: hoe meer je de klant probeert te sturen, hoe minder je daarin slaagt. Dat heeft de afgelopen honderd jaar toch perfect gewerkt, denken bedrijven dan. We gooiden een fijne mediacampagne in de ether en dan kwamen de klanten meestal wel. Dat klopt, in de oude wereld. Maar die is volgens mij vergaan op 21 december 2012. De Maya’s hadden dus gelijk...

We leven verder in een wereld die goed op de oude lijkt, maar die wel een andere fysica kent en waarin de oude formules een averechts effect hebben. De nieuwe wereld is namelijk een ondersteboven versie van de oude en dat maakt het extra vervelend en moeilijk om de oude wereld te ontleren en om je de nieuw eigen te maken. Dat gaat met andere woorden niet zonder slag of stoot.

Bedrijven begaan zelfs dezelfde gespiegelde domme fouten. De geschiedenis herhaalt zich dus inderdaad niet, ze rijmt alleen, zoals Mark Twain ooit zei.

Klungelige pogingen

In de oude wereld probeerden bedrijven eerst decennialang zoveel mogelijk klanten aan te trekken door zich te schalen. Toen ze er nadien achter kwamen dat dit hen wel erg vervreemd had van de klant, probeerden ze decennialang die kloof terug te dichten. De klant was een abstract, naam- en gezichtsloos begrip geworden en bedrijven spendeerden stolweg sloten tijd, energie en geld in het ontwikkelen van klantsegmenten, persona's en klantreizen.

Om vervolgens tot de voor de hand liggende conclusie te komen, dat elk klantsegment, elk persona en elke klantenreis op een groot papier aan een wand niets meer is dan een naam- en gezichtsloze abstractie van het begrip klant. En dat het enige valabele klantsegment een segment-van-een-klant, de enige valabele persona een echte klant en de enige valabele klantenreis die van diezelfde levende persoon is. Later gaan we nog hartelijk lachen met deze klungelige pogingen om de klant centraal te zetten.

Smartphone zombies

De gespiegelde nieuwe wereld, wordt bevolkt door smartphone zombies. Smombies dus. Ja, het is nu eenmaal Halloween. Die smombies willen enerzijds als een hyperindividu behandeld worden en anderzijds zijn ze allemaal direct met elkaar verbonden zoals dat hoort bij zwermen zombies. In schier oneindige netwerken. Via het internet en de social media apps die we altijd en overal ter beschikking hebben. In die wereld werkt massacommunicatie dus averechts en wel hierom:

Bedrijven en vooral hun adviseurs zijn vindingrijk in het bedenken van oplossingen. Als de oude massacommunicatie niet langer hetzelfde gewenste effect opwekt als vroeger of zelfs averechts werkt, moeten er nieuwe methodes gezocht en gevonden worden. En die pogingen doen me erg denken aan de pogingen tot klantsegmentatie die uiteindelijk eindigden in segments of one.

De eerste oplossing was de kreet om een 'community te bouwen’: als de wereld draait om een zwerm smombies, laten we dan een zwerm maken. Er werden community managers aangeworven en budgetten uitgetrokken en om uiteindelijk tot de vaststelling te komen dat zwermen ontstaan op natuurlijke wijze. Dit proberen sturen, 'pakt’ niet. Afvoeren die handel en over naar de volgende truuk.

Key Opinion Leaders

Als we de smombies willen beïnvloeden, kan ik maar beter een paar smombies laten infiltreren die dan de zwerm 'sturen’. Het begrip KOL's deed zijn ingang: Key Opinion Leaders. Een erg populair begrip op dit ogenblik, misschien zelfs de hype van de dag.

KOL's zien er uit als smombies, maar sommige smombies zijn belangrijker dan andere. Ze hebben (erg) veel volgers en veel impact op sociale media. Met andere woorden: de zwerm heeft zich rond hen verzameld en daardoor kunnen ze de zwerm beïnvloeden.

KOL's lijken wel het ei van Columbus: hoe meer volgers, hoe duurder de inzet van de KOL. Bedrijven gaat naarstig op zoek naar KOL's en andere bedrijven bouwen portfolio's KOL's op om aan bedrijven te kunnen aanbieden. Tot daar klopt alles.

Het probleem begint echter precies op het moment dat KOL's gevraagd worden om bewust 'reclame’ te maken voor bepaalde producten of services en zij dus een kleinere versie worden van - jawel - oude massacommunicatie. KOL’s zijn gewoon de nieuwe billboards, radiospots of televisiecommercials. Binnen de kortste keren lopen zij het gevaar ontmaskerd te worden als ingehuurde KOL en dan keert de zwerm zich per definitie van hen af. Een KOL werkt dus perfect zolang die niet ingezet wordt. Zet je een KOL in, verdwijnt het effect. Ik zie een nieuwe hype al hier en daar opduiken. Na de KOL's gaan we het volop hebben over de micro-influencers.

Fijnmazige marketing

Big data en algoritmes gaan bedrijven toelaten om de mazen van het net steeds fijner te maken steeds verfijnder te werk te gaan en steeds minder opvallende micro-influencers te vinden. Mijn nexxworks-collega Nancy Rademaker schreef pas onlangs een boeiende blog over die precisie marketing waarin China ons de weg wijst. Tot die big data en AI gedreven fijnmazige marketing zo precies is dat we, zoals in de oude wereld, eindigen bij...elk individu in elk mogelijke context.

Maar voor we daar zijn, gaan we nog een poos tijd, energie en geld verkwisten aan het nahollen van de hypes. In Europa moeten de meeste bedrijven eerst nog de KOL's ontdekken, daarna pas de micro-influencers en daarna belanden ze in een scène van de Nightmare on Elm Street en is het over omdat individuele precision marketing hun klantenbestand al helemaal weggelokt heeft. The horror. The horror.

Noot van de redactie: opinies vertegenwoordigen niet noodzakelijk de mening van Bloovi. Indien je het niet eens bent met de auteur of zelf een opinie wil schrijven, mail ons dan op redactie@bloovi.be