Niet minder dan 300 scripts hadden ze nodig om tot de finale versie te komen. En aan de reacties op de sociale media te zien, is het opnieuw een hit: de nieuwe jaarlijkse kerstcampagne van de Britse warenhuisketen John Lewis. The Boy and The Piano, met Elton John en een van zijn monsterhits uit de jaren zeventig in de hoofdrol. Nochtans doen ze het helemaal verkeerd, als we de marketinggoeroes van vandaag mogen geloven.
Een en al emotie
John Lewis maakt al zeven jaar op rij de meest succesvolle kerstcampagne in de UK. En elk jaar komen ze als winnaar uit de kerstperiode, telkens met een mooie stijging van het verkoopcijfer tot gevolg. Nochtans doen ze, als we de marketinggoeroes van vandaag mogen geloven, zowat alles verkeerd. Ze vuren spots van meer dan 2 minuten op de consument af, het merendeel van het mediabudget gaat naar televisie en hun inspanningen op de sociale media zijn tot een minimum beperkt. Bovendien is hun boodschap is een en al emotie. Geen enkel rationeel argument reiken ze de kijker aan.
En toch kijkt iedereen er elk jaar opnieuw naar uit. John Lewis is er immers in geslaagd om van de lancering van hun kerstcampagne een nationaal event te maken. Vanaf oktober houden de journalisten de sociale mediakanalen van John Lewis in de gaten om toch maar geen enkele hint te missen. Elke tip die iets van de campagne prijs geeft, wordt nationaal nieuws en voer voor speculatie. Een van de geruchten dit jaar was dat Elton John iets met de campagne zou te maken hebben. Een van zijn songs zou de soundtrack worden. Of misschien zou hij wel zelf meespelen. Beide geruchten bleken juist te zijn.
Ze zetten de toon in de industrie
De veelbesproken kerstvideo van John Lewis is er ook in geslaagd om de toon van alle andere kerstcampagnes te bepalen. Want iedere concurrent probeert sinds een paar jaar een betere campagne dan die van de Britse warenhuisketen te lanceren. Dat is op zich al een hele verdienste. Er zijn niet veel merken die daartoe in staat zijn. Kijk maar eens naar ‘The Big Night’ campagne van Sainsbury’s dit jaar. De invloed van het vroegere John Lewis werk is duidelijk merkbaar.
Wanneer een campagne succesvol is, is het ook niet te verwonderen dat de concurrenten er als de pinken bij zijn om erop te reageren. Gevolg: de campagne wordt massaal geparodieerd. Lidl had maar een paar uur nodig om als eerste John Lewis van antwoord te dienen:
John Lewis had natuurlijk snel een antwoord klaar:
Twee dagen na de lancering zijn er spoofs te vinden van onder andere Pizza Hut, Sainsbury’s, Netflix, Ebay en Poundland.
Merkwaardig traditioneel
Laten we even door de verschillende campagne-elementen gaan. Want dit lijkt op het eerste gezicht een heel traditionele campagne.
Het begint allemaal met een teaser op dinsdag 13 november. De flagship store in Oxford Street krijgt een nieuwe naam: John. Lewis is weggehaald. Dit haalt de pers. De lancering van de nieuwe campagne is voor eerstdaags, luidt de consensus.
Op woensdag klinken de intro-tunes van een aantal ITV (één van de commerciële zenders) toppers - Coronation Street, The Chase, Lorraine, This Morning en Emmerdale - klinken anders dan anders: ze worden nu door piano gespeeld. Nog een teaser.
Donderdagmorgen delen de werknemers van John Lewis als eerste de spot op sociale media. Om 21u15 ’s avond wordt de commercial gelanceerd op ITV. Ondertussen wordt shop in Oxford Street omgebouwd tot een gigantische ‘behind the scenes’ set met een dagelijkse beeld- en lichtshow aan de buitenkant.
Op het eerste gezicht ziet dit er een heel traditionele campagne uit. Een tv-commercial van 2:20 min en veel aandacht op het fysieke verkooppunt. Heel erg vorige eeuw, lijkt het zo.
Tot je naar het aantal reacties kijkt. Binnen de 24 uur na de lancering krijgt de spot 6,6 miljoen views op Facebook en 4,4 miljoen op YouTube (intussen staat de YouTube teller op bijna 12 miljoen views). Nog voor de spot op televisie wordt gelanceerd, zijn er al meer dan 61.000 mentions verschenen op de sociale media: 88% ervan zijn neutraal tot positief, 60% is positief. Van alle kerstmis spots die gelanceerd zijn, is deze nu al als de meest populaire gestemd door de kijkers. Dat is niet zo erg vorige eeuw. Hoe slagen ze daar in?
Het TapForward communicatiemodel
Campagnes met zoveel weerklank worden nog wel eens TapForward-campagnes genoemd. En ze hebben een aantal eigenschappen met elkaar gemeen. We bespreken er twee:
1. Het werkt in op Systeem 1
Economist, Nobelprijs-winnaar en psycholoog Daniel Kahneman heeft jarenlang onderzoek gedaan naar hoe wij beslissingen nemen. Hij heeft een mechanisme ontdekt dat ervoor zorgt dat we niet alle beslissingen bewust nemen. We nemen er zoveel per dag dat we de dag niet zouden doorkomen, mochten we over elke beslissing moeten nadenken. Hij toont aan dat ons brein op twee manieren werkt. Hij noemt het Systeem 1- en Systeem 2-denken.
Systeem 1 is onze Automatische Piloot. Het staat de hele dag aan en staat in voor 90% van al onze beslissingen. Systeem 2 is de Luie Denker. Die staat ook de hele dag aan, maar op een laag pitje. Systeem 2 staat maar in voor 10% van onze beslissingen.
Systeem 2 krijgt wel constant input van Systeem 1: indrukken, emoties en impulsen. Het neemt alles in zich op. Als bepaalde indrukken en emoties voldoende terugkomen, vormt Systeem 2 ze om tot een overtuiging. Ik sta beter met Nike-schoenen. Hetzelfde geldt voor impulsen. Als die vaak genoeg terugkomen, worden ze gedrag. Het worden zekerheden. Met een Nespresso begin ik beter aan mijn dag. Systeem 2 laat Systeem 1 weten dat het oké is om er niet meer op terug te komen. Bij wijze van spreken zegt Systeem 2 tegen Systeem 1: als dit zich nog eens herhaalt, dan weet je wat je moet doen. Je hebt mij er niet meer voor nodig.
Als premium brand heb je er dus alle belang bij om Systeem 1 zoveel mogelijk te voeden. Hoe sterker het mentale kader wordt rond je merk, hoe meer je op automatische piloot wordt gekocht en hoe meer je bij de 90% hoort. Je wil absoluut vermijden dat Systeem 2 er zich mee bemoeit. Want dan wint Boni (bij wijze van spreken).
De campagnes van John Lewis zijn tearjerkers. De meeste mensen krijgen er een traantje van in de ogen. En dat is precies het effect wat John Lewis zoekt. Een sterke emotionele connectie leggen zodat het mentale kader rond het merk nog wat sterker wordt zodat John Lewis de automatische keuze wordt of blijft voor de kerstcadeaus.
2. Engageren in plaats van informeren
De focus van deze campagnes ligt niet op het informeren. Waarom zouden ze ook, als ze het houden op pure informatie (product, prijs, aantal verkooppunten,…) dan zijn er concurrenten die hen op elk punt verslaan. Ze moeten dus wegblijven van het overtuigen door rationele argumenten en zoeken veel meer het engagement van de consument.
De boodschap die ze meegeven, is heel engagerend en zeer herkenbaar. Sommige cadeaus zijn zo inspirerend dat ze je levensverhaal bepalen. In dit geval is het Elton Johns verhaal. Maar we kennen allemaal wel een verhaal van een drumtoestel voor een zesjarige, een koersfiets voor iemand van negen, … .
Tegen de marketingstroom inzwemmen
Denk er even over na. We zijn 2018, de marketingwereld wordt gedomineerd door de focus op korte termijn resultaten, data en technologie. John Lewis komt met een campagne die alleen maar zoekt naar het traantje in je ogen en bewust vermijdt om er ook maar één rationeel argument in te verwerken.
Het gaat in tegen wat alle marketinggoeroes vandaag vertellen. Dus vraagt het moed om zoiets te doen. En het loont. De Britse warenhuisketen slaagt erin om zeven jaar na elkaar fantastische resultaten voor te leggen. En al hun concurrenten te laten zoeken naar hun eigen John Lewis-copy. Je vraagt je af waarom we niet meer van dat in ons land zien.
