Reclame is dood. Lang leve mond-tot-mondreclame!

Reclame is dood. Lang leve mond-tot-mondreclame!

Bron foto: Shutterstock

Waarom onze job fundamenteel veranderd is en hoe we ons kunnen aanpassen

Tot voor kort was de taak van een reclameman om persuasieve boodschappen te verzinnen. Mensen geloofden blindelings wat we beweerden. Man, wat was het leven mooi!

Helaas heb ik die periode volledig gemist. Maar ik werk net lang genoeg in de sector om te zien hoe moeilijk recente veranderingen voor de doorwinterde reclameman zijn. Een krachtige slogan voorschotelen aan miljoenen mensen volstaat niet meer om dezelfde ROI te halen als vroeger. Om te slagen in deze constant veranderende marketingwereld, is een hele waaier aan nieuwe skills noodzakelijk.

Dan bedoel ik niet dat je moet weten wat het beste tijdstip is om een bericht op Facebook te posten, of uit te vissen hoe je met Snapchat een jonger publiek kan aanspreken. Dat laten we met plezier over aan de Social Media goeroes.

De fundamentele veranderingen gaan veel dieper dan dat. Het is een sociologische verandering die ingebakken zit bij de Milennials, en snel verspreid naar de oudere generaties. De opkomst van het internet en Sociale Media zorgde ongetwijfeld voor de grootste marketing uitdaging ooit:

Mensen hebben geen vertrouwen meer in merken

Volgens een onderzoek van Y&R is het aantal merken dat consumenten nog vertrouwen gehalveerd tussen 2001 en 2010. En dat beïnvloedde natuurlijk het vertrouwen in reclame en andere merkboodschappen. Dat zie je hier duidelijk geïllustreerd in het onderzoek van Nielsen van 2012:

Betekent dit dat de traditionele manier van reclame maken is uitgedoofd? Ik vrees van wel. Wil dit zeggen dat de traditionele kanalen zoals tv, radio, print en reclameborden irrelevant zijn geworden? Absoluut niet.

De Keller Fay Group schreef deze onthullende passage in hun publicatie ‘The Face-to-Face Book’ uit 2012, gebaseerd op een gezamenlijk onderzoek met MarketShare:

“Social voice represents a critical pathway through which more than half the impact of paid advertising and media passes in generating customer purchases. In other words, advertising works most of the time because of social influence.”

Vrij vertaald: Meer dan de helft van de impact van reclame komt uit merkgesprekken dat deze heeft veroorzaakt.

Waarom zijn deze merkgesprekken zo belangrijk hoor ik je denken? Wel, als je terugkijkt naar Nielsens onderzoek van hierboven, zal je merken dat 92% zegt dat ze wel aanbevelingen vertrouwen van mensen die ze kennen. Het vertrouwen is verschoven van merken naar mensen. Hugues Rey, CEO van Havas Media Belgium, vat dat mooi samen:

“The Audience is the New Medium”

Mensen zijn veranderd. Marketing is veranderd. En wij reclamemensen moeten ons aanpassen.

Alles wat een merk zegt en doet – van hun laatste wereldwijde campagne tot de manier waarop een bedrijfswagen staat geparkeerd – wordt geanalyseerd, gefilterd en mogelijk versterkt door een paar oplettende mensen. De ambassadeurs van je merk en de tegenstanders zijn vaak de enigen die daar aandacht aan geven, en de neiging hebben om hun mening hierover te verspreiden. Althans, als je door hun relevantie-filter geraakt.

De job van een moderne reclamemaker is om deze filters te begrijpen, en deze kennis te gebruiken om verhalen te verspreiden die de ambassadeurs van je merk alleen maar kunnen versterken.

Veel van deze verhalen zullen door een positieve productbeleving ontstaan, maar in 58% wordt er ook verwezen naar de marketing van een merk. (Keller Fay Group 2013). Reclame voedt gesprekken, en dient bovendien als trigger om mensen hun verhaal vaker te laten delen.

“We believe advertising works primarily by generating conversations amongst informed people who then spread the news — and their recommendations — to new customers.”
uit The Face-to Face Book van Ed Keller en Brad Fay.

Om af te sluiten, wil ik graag enkele tegenargumenten aanhalen voor de mensen die het einde van het reclametijdperk aankondigen – mijn jongere ik hoort daar trouwens ook bij. Na alle inzichten van hierboven kan je vaststellen dat reclame op zich niet is achterhaald, maar wel de manier waarop we ermee omgaan.

Een reclamemaker uit de 21ste eeuw moet een hele waaier aan nieuwe skills leren, zodat hij werk kan maken dat mond-aan-mondreclame stimuleert, voedt en versterkt. Zowel online als offline.

Deze nieuwe skills bestaan uit:

1.     Etnografisch onderzoek: om het sociaal gedrag van je publiek te begrijpen en erachter te komen wat ze drijft, waarom ze ambassadeurs van je merk zouden worden.
2.     Design thinking: om waardevolle merkverhalen en -belevingen te creëren die 100% relevant zijn voor je doelgroep.
3.     Gedragswetenschappen: om de juiste triggers te creëren, zodat mensen de verhalen over je merk (vaker) gaan delen in relevante kringen.
4.     Lean campaigning: je gaat niet gokken op wat werkt, maar ontdekt dat door verschillende kleinere steekproeven te doen waaraan je je succes kan meten en aanpassen.

Als jij één van de weinige marketeers bent die deze vier skills beheerst, mail me dan of kom langs op de volgende editie van Young Prozzz op  22 april in Gent. Ik zal er spreken over hoe wij met Superette mensen aan de praat krijgen over onze klanten.

nieuwsbrief

Vink jouw gewenste nieuwsbrief aan en ontvang de sterkste Bloovi artikels.

Connecteer met 82.138 abonnees