De unieke structuur achter Carlsberg: “De founder was eigenlijk de Elon Musk van zijn tijd”

De unieke structuur achter Carlsberg: “De founder was eigenlijk de Elon Musk van zijn tijd”

Carlsberg CEO Cees ‘t Hart

Wie begin de 19e eeuw een pintje bestelde op café, nam daarbij toch wel een groot risico. De kwaliteit van bier schommelde namelijk enorm. De ene keer had je een fantastisch bier in handen, de andere keer had datzelfde bier eerder iets weg van slootwater. Het was een enorme uitdaging om keer op keer hetzelfde bier te brouwen. Tot Jacob Christian Jacobsen, de founder van Carlsberg, met een oplossing kwam.

Passie voor wetenschap en lekker bier

Dat het uitgerekend Jacobsen was die met een antwoord op de proppen kwam, is niet toevallig. De man had namelijk twee grote passies: goed bier brouwen én wetenschap. In het Carlsberg Laboratorium dat hij oprichtte, slaagde een onderzoeker er in om zuiver biergist te kweken en daarmee de kwaliteit van het bier te stabiliseren. Als eerste en enige op de markt.

'Jackpot', zou je zo denken. Als enige op de markt een kwaliteitsvol product kunnen garanderen, geeft je toch wel een prachtige voorsprong op al je concurrenten. Toch besloot Jacobsen de uitvinding niet te patenteren, maar te delen met brouwers overal ter wereld. Meer nog: concurrenten werden zelfs uitgenodigd in het laboratorium om het proces van het zuivere biergist aan te leren. Vandaag vormt het gist nog steeds de basis voor pils.

J.C. Jacobsen deelde gratis zijn uitvinding met andere brouwerijen.

Het is maar een van de opvallende anekdotes die verbonden zijn aan Carlsberg. Vandaag is het bedrijf een van de grootste brouwerijen ter wereld en heeft het meer dan 500 bieren in z’n portfolio, waaronder het Belgische Grimbergen. Geen klein bier dus.

Blik op de toekomst

Ook nu nog is het bedrijf doordrenkt van het gedachtegoed van J.C. Jacobsen. “Onze oprichter zei ooit: ‘We zullen nooit alleen kiezen voor korte termijn winst wanneer we ook kunnen bijdragen aan een betere toekomst voor ons allen.’ Naar die leuze leven we nog altijd. We willen altijd beter bier brouwen en ook nadenken over hoe we verder kunnen bijdragen aan de samenleving,” vertelt CEO Cees ’t Hart me.

We denken niet alleen na over beter bier, maar ook over een betere samenleving.

Toch zijn er met de Nederlander aan het roer enkele dingen grondig veranderd. “Het klopt dat er een groot aantal veranderingen heeft plaatsgevonden sinds ik hier ben begonnen. We hebben nu een nieuwe strategie die opgezet is via een breed proces van ‘co-creation’ met de Top 60 binnen het bedrijf. We hebben een kostenbesparing en efficiëntieprogramma genaamd ‘ Fit for the Future’ dat als doel heeft de efficiëntie over de gehele value chain te verbeteren en ons financiële ruimte geeft om de strategie te bekostigen.” Dat programma moet Carlsberg zo’n anderhalf à twee miljard kronen opleveren, waarvan de helft geherinvesteerd wordt in de toekomst van het bedrijf. “We willen natuurlijk dat Carlsberg ook de komende 170 jaar ‘ probably the best beer in the world’ blijft brouwen,” voegt ’t Hart toe.

Rechts CEO Cees 't Hart, genietend van - uiteraard - een Carlsberg-biertje

“We zien trouwens vier globale trends waarvan we denken dat ze de bierindustrie zullen vormen,” kijkt ’t Hart verder naar de toekomst. “Zo zien we dat consumenten steeds meer willen experimenteren met nieuwe smaken en varianten. Toenemende urbanisatie zorgt er dan weer voor dat we een hogere consumptie van premium bier zien, al zijn mensen tegelijk ook steeds meer doelbewust bezig met een gezonde levensstijl, wat ook een invloed heeft op de keuze van dranken. Als laatste ontsnappen ook wij niet aan de digitalisering. De altijd geconnecteerde consument van vandaag biedt dan weer opportuniteiten wat e-commerce en e-tailing betreft.”

Maatschappelijk relevant

De toekomstplannen van het bedrijf zijn gerust ambitieus te noemen. Maar wie denkt dat ’t Hart daar alle zeggenschap in heeft, is grondig mis. Carlsberg kent namelijk een unieke structuur waarbij de Carlsberg Foundation over drie vierde van de stemmen beschikt binnen de Carlsberg Group. De stichting werd door Jacobsen zelf in het leven geroepen in 1876. Zo wou hij de toekomst van zijn brouwerij verzekeren.

Via de foundation stopt Carlsberg veel geld in wetenschap, kunst en de maatschappij. Zo vind je in hartje Kopenhagen de Ny Carlsberg Glyptoteket, een prachtig museum dat opgericht werd door de zoon van J.C. Jacobsen en dat deels bekostigd wordt door de Carlsberg Foundation. Het is maar een van de vele projecten waarin de stichting investeert.

De Glyptoteket in Kopenhagen

Zo is er ook de Tuborg Foundation, dat vrijwilligersorganisaties in onder andere kunst, sport, onderwijs en onderzoek ondersteunt. Daarmee willen ze een positieve stempel op de maatschappij drukken. Daarnaast stopt de groep ook heel wat geld in onderzoek naar - hoe kan het ook anders - bier- en brouwtechnieken die de kwaliteit van bier een pak moet verbeteren.

België in belangrijke bijrol

De kwaliteit van dat bier, weten we ook in België best te appreciëren. Desondanks onze eigen florerende biercultuur, wist Carlsberg een leidersplek te veroveren in het premium segment. Vandaag houdt de groep Haelterman de licentie in handen om het bier in België te mogen verdelen. Dat doen ze overigens al vijf decennia lang. “Mijn vader (Jacques Haelterman, nvdr), die een eigen drankenhandel had, leerde het bier kennen via een handelaar die een kratje had meegesmokkeld. Hij besloot het bier ook hier te verdelen,” vertelt Paul Haelterman me, managing director bij groep Haelterman.

Om het bier bekend te maken, besloot Jacques Haelterman reclame voor Carlsberg te ontwikkelen. Daarmee was hij de eerste in België om affichage te creëren rond een biermerk. Dat Jacques Haelterman het groot zag, bewezen bijvoorbeeld de Deense pub die hij opende in Brussel. De ‘Danish Tavern’ zorgde voor heel wat bekijks. “Zelfs de Deense koningin Margrethe kwam een kijkje nemen. Dat was nog eens ongelooflijk unieke PR,” zegt Paul.

Het bier wordt ongekend populair in onze contreien. Ook vandaag is het bier nog steeds een sterkhouder in het premium segment, maar evident is dat niet. “De biermarkt in het algemeen heeft het erg moeilijk. Zelf voelen we veel concurrentie van de zogenaamde ‘craft beers’, die nu erg in trek zijn.”

In België hebben we al veel creatieve campagnes ontworpen.

Toch kijkt Paul Haelterman positief naar de toekomst. “Onder andere door creatieve reclame zal Carlsberg zich sterk houden. We hebben vroeger in België mooie campagnes op poten gezet. Zo speelden we met de vorm van het glas, of ontwikkelden we filmpjes die vervolgens viraal gingen.”

Ook vandaag speelt België nog een belangrijke rol als het op Carlsberg aankomt. Zo kwam het idee van de TEDxTalk, waar J.C. Jacobsen terug tot leven werd gebracht, van het Brusselse reclamebureau Happiness. Dat net een Belgisch bureau voor een van de hoogtepunten van de 170ste verjaardag van Carlsberg zorgde, is iets waar we best trots op mogen zijn!

Connecteer met 81.748 abonnees