3 fundamentele problemen met employer branding (en zo pak je ze aan)

3 fundamentele problemen met employer branding (en zo pak je ze aan)

Employer branding is hot en happening, maar is dat wel terecht? Veel bedrijven pakken het nog verkeerd aan. De focus ligt nog te vaak op instroom, en te weinig op het behouden van huidige werknemers. Niettegenstaande ook dat een zeer belangrijk onderdeel van employer branding is, blijft het bij veel bedrijven dode letter.

Daarnaast wordt het verzorgen van je employer brand door velen gezien als dé heilige HR-graal. Er wordt amper bij stilgestaan dat employer branding voor sommige ondernemingen niet de oplossing is. In dit artikel vertel ik je meer over de fundamentele problemen van employer branding en bespreek ik het concept employer binding.

1. Employer branding wordt te nauw gedefinieerd

Eerst en vooral is employer branding een veel te nauw genomen begrip. Vaak wordt employer branding gezien als een manier om het aantrekkelijk maken van het bedrijf voor nieuwe kandidaten en ervoor te zorgen dat huidige werknemers niet vertrekken. Enerzijds wordt er aan het tweede deel van die definitie door veel bedrijven geen aandacht geschonken. Anderzijds valt er ook nog meer te behalen via employer branding. Enkele voorbeelden van wat je employer brand voor jou kan betekenen:

  • Meer instroom van kandidaten
  • Meer aandacht voor je merk, wat weer tot meer klanten kan leiden
  • Minder werknemers die vertrekken, want ze hebben het gevoel dat ze ‘goed’ zitten
  • Positiever imago wat ertoe kan leiden dat andere firma’s en organisaties willen samenwerken of hun naam aan jouw onderneming willen verbinden

Employer branding gaat dus véél verder dan enkel nieuwe talenten aantrekken en huidige werknemers behouden. In de opleiding Human Resources Management die ik volgde, gaven diverse lectoren mee dat HR als een olifant is die beetje per beetje het bedrijf moet worden binnen gebracht. Wel, employer branding is een van die delen. Het is niet één iets wat je zomaar beslist. Het start bij je missie en visie en de ontwikkeling van je onderneming, hoe je je profileert naar de buitenwereld en hoe je jouw eigen werknemers behandelt.

Dat zijn maar enkele voorbeelden, maar ze tonen wel aan dat employer branding veel meer is dan enkel de focus te leggen op instroom. Als je er alles aan doet om je bedrijf goed te profileren en je plukt er enkel de vruchten van op vlak van werving, dan laat je heel wat andere opportuniteiten liggen.

De diverse aspecten en opportuniteiten die employer branding beïnvloedt en voortbrengt, kan je op verschillende manieren bereiken. Jobbeurzen bijwonen, goede doelen sponsoren, leuke reclamecampagnes lanceren, positieve relaties met de media onderhouden, deelnemen aan awards en wedstrijden voor bepaalde logo’s te behalen (bijvoorbeeld Great place to work of Top Employer),… het zijn allemaal middelen voor de sfeer, het aura rond je onderneming te verbeteren. Creatieve personen in de HR-sector kunnen zich uitleven in de talloze mogelijkheden die er zijn binnen employer branding. De platgetreden paden bewandelen is dus niet altijd noodzakelijk. Origineel uit de hoek komen kan net een extra duwtje in de rug betekenen.

Vaak denken bedrijven dus enkel en alleen aan employer branding op vlak van instroom. Maar als enkel instroom het probleem is, zijn er betere en gerichtere oplossingen mogelijk. Die vallen allemaal onder employer branding, maar zoals ik hierboven al schreef, omvat employer branding veel meer dan dat. Als instroom jouw enige probleem is, kan het toeleggen op jobbeurzen bijvoorbeeld al een goed begin zijn. Ook het behalen van een logo of certificaat van een uitstekende werkgever te zijn, kan al impact hebben. Daarnaast kan ook een samenwerking sluiten met een interim-, rekruterings- of selectiekantoor de grootste nood aan geschikte kandidaten opvangen.

2. Employer branding is niet altijd de oplossing

Er zullen altijd bedrijven zijn waarbij employer branding niet de oplossing biedt voor het probleem aan instroom. Bedrijven die zich in een bepaalde markt bevinden waarvan het enorm moeilijk is om het imago op te poetsen of om een grote massa kandidaten aan te spreken om te solliciteren. Voorbeelden hiervan zijn afvalverwerkingsbedrijven en vleesverwerkingsbedrijven. Vaak schrikt de inhoud van de job hier kandidaten af.

Daarnaast zijn er ook ondernemingen waar er bepaalde omgevingsfactoren zijn die een drempel vormen voor veel kandidaten. Ik denk in eerste instantie aan bedrijven waarin er in diepvriestemperaturen wordt gewerkt of bedrijven met serre waarin het erg warm wordt in de zomer.

Ook heb je bedrijven die zich in een markt bevinden waar er nu eenmaal niet veel topkandidaten bevinden. Er is op dit moment een enorme strijd om talent gaande in de technische beroepen. Een goede, ervaren HVAC-technieker vinden is niet evident. Vrijwel elk bedrijf die zich in techniek specialiseert, denk ook aan lassers en elektriciens, kennen het fenomeen van schaarste. Andere jobs zijn fysiek zeer veeleisend en niet voor iedereen geschikt. Hier is het absoluut geen garantie dat employer branding die issues het hoofd kan bieden. Er zijn gewoonweg te weinig goede kandidaten, dus kan je zo ook niet aanspreken met een goede employer brand. Met alle inspanningen die je levert op vlak van employer branding kan je hier en daar wel iemand aanspreken, maar grote tekorten ga je er onmogelijk mee oplossen.

Ook zijn er bedrijven die geen grote groep klanten en kandidaten kunnen aanspreken. Bedrijven die diensten ontwikkelen voor andere bedrijven, kunnen bijvoorbeeld niet uitpakken met reclame rond een product om grote naamsbekendheid te verwerven. Koepelondernemingen die boven een groep van bedrijven staan, hebben ook dit probleem. Die moeten op andere manieren instroom proberen te genereren, maar dat is niet evident.

We kunnen dus besluiten dat er veel bedrijven zijn die niet altijd gebaat zijn bij employer branding. Dat omwille van jobinhoudelijke problemen, omgevingsfactoren, marktschaarste of gewoonweg niet consumentgericht zijn. In dat geval lijkt het me interessanter om te gaan inzetten op employer binding, een concept dat ik hieronder toelicht.

3. Schijn je licht eens op employer binding

Als je als onderneming moeilijkheden ondervindt om nieuwe kandidaten aan te trekken, lijkt het in eerste instantie belangrijker om je huidige werknemers niet te verliezen. Daarvoor kan employer binding een goede keuze zijn. Dat is het binden van werknemers aan de onderneming. Er zal altijd wel een instroom zijn bij je bedrijf, maar in het geval van een te kleine instroom, moet je het geweer van schouder veranderen en vol inzetten op je huidige werknemers. Zo hoef je hun vertrek niet op te vangen en blijft er meer tijd over om te focussen op het zoeken en vinden van nieuwe krachten.

Mensen die veranderen van job, doen dat om diverse redenen. Eén ding staat vast: jouw organisatie is niet meer aantrekkelijk genoeg om er blijven voor te kiezen. Employer binding draait dan ook om het feit dat je de werknemers genoeg redenen geeft om te blijven. De financiële uitgaven die zouden worden gedaan om nieuwe mensen aan te trekken, kan je eventueel gaan inzetten om de huidige situatie te optimaliseren voor je huidige krachten.

Doe inspanningen qua verloning, geef aandacht aan work-life balance, zorg voor een goede bedrijfssfeer, zet in op fysieke en mentale gezondheid, … er zijn vast genoeg vlakken waarop jouw bedrijf zich kan verbeteren.

Het is wel een vaststaand feit dat je nooit iedereen kan tevreden houden. Om te weten waar je prioriteiten liggen, kan je een Risk-evaluation uit te voeren. Zo kan je de key positions binnen je bedrijf bepalen, profielen die momenteel haast onmisbaar lijken binnen de huidige werking van je bedrijf. Zo kan het iemand zijn die als enige over bepaalde kennis beschikt. Het kan ook een profiel zijn met zulke specifieke competenties dat het moeilijk is om hem of haar te vervangen- zoals de HVAC-technieker van hierboven.

Je kan er dus voor kiezen om meer aandacht te schenken aan diegenen die zo’n sleutelpositie bekleden. Op die manier zorg je er ook voor dat je werknemers enorm positief staan tegenover hun werkgever. Dat zorgt ervoor dat ze ambassadeurs worden. Zo zullen ze bijvoorbeeld vrienden en familieleden die werk zoeken aanraden om er te solliciteren. Daarnaast zullen ze in situaties waar er over het werk wordt gesproken positief zijn, wat leidt tot een beter imago. Via employer binding doe je dus ook tegelijk aan externe employer branding. Het is een zaak van bepalen of je de focus legt door extern inspanning te leveren of eerst intern de nodige zaken op orde te brengen.

Het is verkeerd om employer branding aan te grijpen als dé oplossing, ook al heeft het zeker al zijn nut en kracht bewezen. Zet dus niet willekeurig in op hypes, maar kies voor een uitgekiende HR-strategie, eentje waar ook employer binding zijn plaatsje heeft.

Dries De Wilde en ik werkten in ons eindwerk van de opleiding Human Resources Management aan de Arteveldehogeschool het concept van Employer Binding verder uit.

Connecteer met 82.302 abonnees