Marketing wordt steeds minder effectief. Dit is het probleem:

Marketing wordt steeds minder effectief. Dit is het probleem:

Heb je al eens nagedacht over hoe jij je marketingbudget besteedt? En of dat op de meeste effectieve manier gebeurt? Want geef toe: je zou als marketeer geen goede beurt maken mocht blijken dat je het geld dat je van de CEO krijgt voor marketingcampagnes veel beter kan investeren. Want wat blijkt? Dat de meesten onder ons hun beschikbare marketingcenten niet ten volle benutten. Om de eenvoudige reden dat we een aantal basisregels niet meer respecteren.

Er zijn een aantal manieren om de effectiviteit van onze marketinginspanningen opnieuw de hoogte in te jagen. Het heeft allemaal te maken met hoe we onze budgetten investeren en welk marketingmodel we gebruiken. In dit eerste deel gaan we ons concentreren op hoe we ons geld investeren. In het tweede deel hebben we het over de effectiviteit van de marketingmodellen die we gebruiken.

Groei op korte en lange termijn

De effectiviteit van marketing is de mate waarin de marketinginspanning een vooropgesteld doel haalt. Dat is niet hetzelfde als de efficiëntie van een marketinginspanning. Efficiëntie heeft te maken met hoe je tot je doel komt. Efficiëntie gaat over het proces, effectiviteit gaat over de uitkomst van het proces.

Het doel van marketing is het creëren van groei. Dat is al altijd zo geweest en zal zo blijven zolang we in het huidige economisch systeem leven. Er zijn twee facetten aan het creëren van groei. Er is groei op korte termijn, maar is er ook groei op lange termijn. Alle investeringen die je doet in marketing moeten zorgen voor groei op zowel korte als lange termijn.

Mentale beschikbaarheid

De marketingtactiek om groei op korte termijn te realiseren is verkoopsactivatie, groei op lange termijn creëer je door merkopbouw. Als marketeer moet je dus de beide tactieken in balans houden. Het heeft geen zin om enkel maar op verkoopsactivatie in te zetten. Verkoopsactivatie doet exact wat het zegt, het activeert de verkoop. Stopt de activatie, dan stopt ook de stijging van de verkoop. Je moet je ook concentreren op de lange termijn. Dat doe je door te investeren in je merk. Met een duur woord noemen we dat het zorgen voor ‘mental availability’ of mentale beschikbaarheid.

Consumenten die niet in de markt zijn voor jouw product, zijn dat misschien binnen een aantal maanden wel. Dan moet je ervoor zorgen dat hij of zij eerst, en nog liefst enkel en alleen, aan jouw product denkt. Om het doel van korte- en langetermijngroei te bereiken, moet je dus op beide tactieken inzetten: verkoopsactivatie gaat niet zonder merkenbouw en omgekeerd.

Effectiviteit is gedaald

Peter Field en Les Binet, de godfathers van de marketingeffectiviteit, bestuderen al jarenlang de resultaten van de casestudies uit de IPA-databank (Institute of Practitioners in Advertising). Deze databank bevat de resultaten van een groot aantal reclamecampagnes van de laatste twintig jaar. Dat betekent dat we teruggaan tot 1998, twee jaar nadat het internet aan zijn opmars begint. Met andere woorden, alle data stammen uit het digitale tijdperk.

Uit hun onderzoek blijkt duidelijk dat de effectiviteit van onze marketinginvesteringen er de laatste jaren is op achteruit gegaan. We generen dus alsmaar minder in plaats van meer groei. En dat is toch wel opmerkelijk. Want we hebben vandaag - veel meer dan vroeger - toegang tot data die ons toelaat om onze boodschappen veel meer te personaliseren en op het juiste moment naar de consument te brengen. En de digitale platformen stellen ons in staat om de tijd tussen het creëren van interesse voor een product en de aankoop ervan tot een minimum te beperken.

We hebben dus nog nooit zoveel mogelijkheden gehad om onze effectiviteit te verhogen, waarom lukt het dat niet? Het antwoord is eenvoudig en moeten we niet zoeken in het wel of niet gebruiken van data, personalisatie of digitale platformen. De reden is dat we een aantal basisregels niet meer respecteren. Laat ons even kijken naar hoe we ons geld investeren.

De 60/40 regel

Sinds de bankencrisis van 2008 zijn we in een kortetermijnkramp geschoten. En we geraken er maar niet uit, gedreven zoals we zijn door een extreme focus op onze volgende kwartaalresultaten. In marketing vertaalt zich dat in een stijging van de investeringen in salesactivatie en een daling in branding. Ongeveer 70% van onze investeringen gaan vandaag naar verkoopsactivatie, 30% naar branding. Dat is toch niet verkeerd, zou je denken.

We hebben daarnet gezien dat je, om groei te creëren, beide tactieken moet inzetten. Uit het onderzoek van Field en Binet blijkt echter dat de meest effectieve verhouding tussen branding en verkoopsactivatie 60/40 is. Om je geld dus het best te laten renderen steek je best 60% daarvan in merkenbouw en 40% in verkoopsactivatie. Het omgekeerde van wat we vandaag doen dus. We kennen ondertussen het resultaat.

Kijk dus maar eens naar je budget van 2019 en bereken je balans tussen de beide tactieken. Als die niet rond de 60/40 valt, weet dan dat je je geld niet op de meest effectieve manier inzet.

SOV>SOM regel

Een tweede regel om groei te creëren heeft te maken met het budget dat je inzet en gaat uit van een simpele vaststelling: het is belangrijk om voortdurend niet-consumenten je merk en producten te leren kennen. Nieuwe geïnteresseerde mensen laten je marketingfunnel werken. Zonder droogt je funnel op en stopt de machine met converteren, om de simpele reden dat er niemand meer te converteren valt. Maar hoe weet je nu of je tegen voldoende nieuwe consumenten spreekt?

Een vuistregel is om ervoor te zorgen dat je Share of Voice (SOV) groter is dan je Share of Market (SOM). Je SOV is het aandeel van je eigen reclamebudget ten opzichte van het totaal van de sector. Een SOV van 20% willen zeggen dat jouw totaalbudget 20% bedraagt van de totale investering in jouw sector. Heb je een marktaandeel van 3% en een SOV van 20%, dan spreek je per definitie tegen nieuwe mensen. Heb je een marktaandeel van 20% en een SOV van 3%, dan spreek je niet tegen veel nieuwe mensen. Je bent natuurlijk niet de enige adverteerder in je categorie. Het is dus ook belangrijk om te weten wat de SOV van je concurrenten is.

Voor de meeste merken is de toepassing van deze regel niet haalbaar omdat het teveel budget vraagt. Wat doe je dan? Vroeger was het antwoord ervoor zorgen dat jouw campagnes uitzonderlijk creatief worden ingevuld. Want dan creëer je ‘cutthrough’, nog een duur woord. Anders gezegd, door te zorgen voor directe impact van je campagne kan je het gebrek aan SOV compenseren. Hoe meer directe impact, des te minder je moet zorgen voor herhaling, hoe kleiner je budget kan zijn. Vandaag is dat geen voldoende antwoord meer. Maar daar komen we later op terug in het tweede deel.

Voor nu is het belangrijk om na te gaan of je met je budget voldoende SOV kan genereren en of je de 60/40 balans respecteert bij het inzetten ervan.

nieuwsbrief

Vink jouw gewenste nieuwsbrief aan en ontvang de sterkste Bloovi artikels.

Connecteer met 82.232 abonnees