Wat hebben Facebook Messenger, Tesla, Grammarly en Google Analytics gemeen? Ze gebruiken allemaal een vorm van artificial intelligence. Daarmee zijn ze volgens sommigen de doodsteek voor marketeers: AI-gebaseerde tools zijn slimmer dan een mens ooit kan zijn, en kunnen onze taken dus gewoon overnemen. Daar is volgens Paul Roetzer, oprichter van het Marketing Artificial Intelligence Institute, niets van aan.

Mijn Com&Co-collega Axelle en ikzelf spraken de Amerikaanse AI-expert begin april op de zesde editie van Content Marketing Fast Forward in Amsterdam. Het geesteskind van AJ Huisman en Bert Van Loon sneed dit jaar een erg actueel topic aan: de relatie tussen mens en machine – ook wel ‘content frenemies’ – in contentmarketing.

Roetzers advies? Omarm de veranderingen en introduceer AI vandaag nog in je marketingprocessen. Zo neem je een voorsprong op je concurrenten en maak je van een ogenschijnlijke vijand je grootste troef.

Van Jeopardy tot zwart gat

Paul Roetzers fascinatie voor AI begon in 2011, toen IBM-computer Watson een rondje Jeopardy won van een deelnemer van vlees en bloed. “Dat was voor mij een kantelmoment”, vertelt hij. “Als een machine het haalt van een mens in een spelprogramma, wat betekent dat dan voor marketing as we know it?” Hoewel de precieze impact van AI onmogelijk te voorspellen is – vandaag evenmin als in 2011 – was het voor Roetzer meteen duidelijk dat de technologie een substantieel effect zou hebben op hoe marketeers werken.

Neem nu de foto die onlangs genomen werd van een zwart gat in het heelal: dat was zelfs de meest pientere wetenschappers niet gelukt zonder de rekenkracht van AI.

AI heeft namelijk het potentieel om vraagstukken op te lossen die voor de mens onmogelijk te kraken zijn, simpelweg omdat de technologie beter met grote hoeveelheden data overweg kan.

Het nieuwe normaal

AI is overigens al lang geen science fiction meer. Wedden dat het merendeel van de apps op je telefoon AI-infused is? Roetzer: “Onze levens zijn vandaag al doordrongen van artificial intelligence, alleen staan we daar niet bij stil. We merken misschien wel op dat bepaalde zaken efficiënter verlopen dan vroeger, maar denken niet: 'Wauw, heerlijk dat mijn iPhone AI gebruikt om mijn tikfouten te verbeteren!' Het wordt gewoon onderdeel van hoe we leven. Op dezelfde manier zal AI een plek veroveren in de job van contentmarketeers.”

Toch staat het voortbestaan van die marketeer niet ter discussie. “Machines maken voorspellingen op basis van data. Dat doen ze steeds nauwkeuriger. Ze schatten in wat mogelijk de beste titel is voor je blogpost, op welke manier je doelgroep liefst benaderd wil worden, welk keyword je moet targeten enzovoort. Maar het is nog steeds de mens, de marketeer, die uiteindelijk een keuze moet maken uit die voorspellingen, om daarop verder te bouwen.”

Partners in crime

De content die op tafel komt, is dus het resultaat van een slimme samenwerking tussen mens en machine. Artificial intelligence verwerkt hopen data snel en effectief en doet doordachte voorstellen, maar de inherent menselijke creativiteit is wat content echt onderscheidend maakt, en dus bijdraagt aan de waarde ervan. En da’s waar het kaf van het koren gescheiden wordt: agencies die niet inzetten op die creativiteit, zullen het onder invloed van AI steeds moeilijker krijgen om te overleven.

Maar, AI en creatieve contentmarketeers, zijn dus geen bedreiging voor elkaar: ze zijn complementair. Of, in de woorden van CMFF-organisatoren Bert Van Loon en AJ Huisman: “Mens en machines zijn frenemies”.

Dat vatte ook Jason Miller, Brand Marketing Lead bij Microsoft en afsluitende act op Content Marketing Fast Forward, gevat samen: “Data makes creativity more effective, creativity makes data more valuable.”

We hoeven dus niet te vrezen voor onze jobs, hoera! Maar hoe ga je dan concreet aan de slag met al dat moois dat AI brengt? “Marketeers voelen zich vaak overweldigd door spraakmakende cases, zoals zelfrijdende Tesla’s die je volledig autonoom van punt A naar B brengen”, meent Paul Roetzer. “Maar er zijn ook minder extreme voorbeelden: Google Maps die je route bijstelt terwijl je rijdt bijvoorbeeld. Minder baanbrekend, maar net zo waardevol.”

Staar je niet blind op volledig autonome tools. Soms is de Google Maps-versie van AI meer dan genoeg om tijd te winnen en je marketing effectiever te maken

Er bestaan vandaag bovendien geen marketingtoepassingen die je Tesla-gewijs volledig van een initiële klantvraag naar een einddoel brengen. Wel schieten er elke dag tools uit de grond die een stukje van die route van je kunnen overnemen. “AI is uitermate geschikt om specifieke taken efficiënt uit te voeren, zoals rapporten opmaken, headlines schrijven of persona’s creëren. Maar om alle puzzelstukjes in elkaar te passen, is nog steeds een menselijke hand nodig”, stelt Roetzer.

Aan de slag met AI

Om niet te verdrinken in buzzwords, licenties en apps, begin je volgens Roetzer best met een paar pilootprojecten. “Selecteer een taak waar je vandaag veel tijd en energie in steekt: klantgegevens invoeren, rapporten opstellen, keywordonderzoek, you name it. Zoek daarna een tool die die specifieke taak automatiseert.” Voor dat zoekwerk bouwde Roetzer een bibliotheek die tal van tools verzamelt: de Marketing AI Buyer’s Guide.

De meeste onder ons zijn evenwel al ‘AI buyers’, zonder dat we het weten. Er zitten namelijk heel wat AI-gebaseerde functies in de marketingsoftware die je nu al gebruikt, zoals Google Analytics of Hubspot. Roetzer: “Die grote kleppers springen vandaag al volop op artificial intelligence, maar anderen zullen ongetwijfeld volgen – of ophouden te bestaan.”

Softwareproviders die nu nog niet bezig zijn met het ontwikkelen van AI-functies, zullen over 3 tot 5 jaar verdwenen zijn

Volgens de Amerikaan moeten we dringend aan het experimenteren slaan. Want hoewel agencies volgens de Ohio-based selfmade man iets meer tijd hebben om bij te benen dan softwareproviders, moeten ook zij mee het bad in. “Als een pilootproject je 2.000 dollar kost, maar je potentieel 2.000 kostbare uren uitspaart of je werk veel waardevoller maakt, dan loont het de moeite om het uit te proberen.”

Gelijke delen angst en enthousiasme

Is Roetzer dan helemaal niet bang voor de AI-revolutie? “Eerlijk? Ik ben even angstig als ik enthousiast ben. Soms stel ik me wel vragen bij het effect van al die veranderingen op menselijke interactie. Ik zie mijn kinderen opgroeien in een wereld vol tools en technologieën waar we soms weinig vat op hebben. Het is moeilijk te voorspellen wat dat doet met hoe zij denken en leven, vandaag en in de toekomst.”

“Het enige dat we kunnen doen, is er zo goed mogelijk over waken dat AI, en al wat eruit voortkomt, op de best mogelijke, meest ethische manier wordt ingezet. En dan staan ons ongelooflijk boeiende tijden te wachten”, aldus nog Paul Roetzer.