Dit is hoe jouw klanten beslissingen nemen

Dit is hoe jouw klanten beslissingen nemen

Je kiest wat je wil eten als lunch, welke kleren je wil dragen en misschien zelfs waar je de volgende keer op vakantie wil gaan. Onderzoek toont aan dat volwassenen ongeveer 35.000 beslissingen per dag nemen. Dat komt neer op ongeveer één miljoen beslissingen per maand. Alleen al over voeding loopt dat op tot 226 beslissingen per dag!

Wat kunnen we hieruit leren als online marketeers? Als we de beslissingen die gebruikers nemen op je website beter kunnen identificeren en begrijpen, zal dat een krachtig hulpmiddel zijn bij optimalisatie van de doelstellingen van de website.

Met andere woorden: wanneer je de cognitieve processen begrijpt die besluitvorming bepalen, zal je betere en nuttigere antwoorden op deze vragen vinden:

• Welke beslissingen wil je je gebruikers laten nemen?

• Hoe kan je deze beslissingen makkelijker maken?

• Waar vraag je gebruikers om te beslissen?

• Moet je het aantal beslissingen op je site minimaliseren?

• Waar zitten de 'knelpunt'-beslissingen?

• Hoe verhouden de beslissingsmomenten van je website met die van je concurrenten?

• Kunnen we deze kennis inzetten om loyaliteit op te bouwen?

• Zijn er nutteloze of zelfs contraproductieve beslissingen op je site?

Hoe nemen we beslissingen? 4 factoren die je besluitvorming beïnvloeden

Welk deel van een besluitvormingsproces is rationeel en hoeveel ervan is gevoed door emoties? Recente inzichten suggereren dat emoties hier een veel grotere rol in spelen dan je zou verwachten!

In de psychologie onderscheidt men vier belangrijke mentale processen die een invloed hebben op een beslissing:

1. Cognitieve vooroordelen: zijn een systematische fout in het denkproces. Het zijn vooroordelen die te maken hebben met informatie die al in ons geheugen aanwezig is. Dat heeft een grote impact op het nemen van beslissingen en de oordelen die mensen vellen.

Sommige vooroordelen hangen nauw samen met geloof (de te grote afhankelijkheid van voorkennis om tot beslissingen te komen), andere met verzuim (mensen hebben de neiging om informatie achterwege te laten die als te riskant wordt ervaren), of met vooroordeelbevestiging (mensen zien wat ze willen of wat ze verwachten te zien).

2. Herinneringen: ervaringen uit het verleden kunnen hun invloed hebben op toekomstige besluitvorming. Studies hebben aangetoond dat wanneer een genomen beslissing resulteert in iets positiefs, mensen eerder geneigd zijn om op een zelfde manier te gaan handelen in een vergelijkbare situatie. Het omgekeerde geldt dus ook: mensen zijn minder geneigd om fouten uit het verleden te herhalen.

3. Reden: afleidend redeneren is gebaseerd op het creëren en testen van hypothesen met behulp van de best beschikbare informatie. Dit soort redenering levert dagdagelijkse besluitvorming op die het beste werkt met de voorhanden informatie, die vaak onvolledig is.

4. Emoties: Beslissingen zijn emotioneel. Neurowetenschapper Antonio Damasio deed deze ontdekking toen hij mensen bestudeerde met schade aan het hersendeel dat instaat voor het opwekken van emoties. Hij ervoer zijn proefpersonen als normaal, maar met uitzondering van de mogelijkheid om emoties te ervaren. Ze hadden echter allemaal iets bijzonder met elkaar gemeen: ze konden geen beslissing nemen, zoals kiezen wat ze wilden eten. Ze konden logica verklaren, maar worstelden met de taak om een beslissing te nemen. Beslissingen zijn dus gebaseerd op emotie.

Hoe pas je dat zelf toe op je website?

Volgens mij bestaat er een grote kloof in gedragsintelligentie waarvan we momenteel getuige zijn in Conversion Rate Optimisation (CRO)-activiteiten. Ik beschouw CRO als het grootste psychologische experiment ooit.

Organisaties met een mature digitale mentaliteit voeren jaarlijks tal van tests uit op hun website. Maar ondanks een ware wildgroei aan site-experimenten, vinden we het moeilijk om er de juiste conclusies aan vast te knopen. Wat de drijfveer van klantgedrag is, blijft vaak een mysterie.

In dit artikel hoop ik twee frameworks aan te reiken die je kunnen helpen een beter inzicht te krijgen in het gedrag van een gebruiker.

Laat ons eerst proberen een beter begrip te krijgen van de manier waarop ons brein functioneert. Onze hersenen zitten heel complex in elkaar. Ze bestaan uit 100 miljard neuroncellen, duizend miljard gliacellen en talloze verbindingen tussen die cellen.

Eigenlijk beginnen we nog maar net te ontdekken hoe het brein functioneert. We staan aan de bakermat van het achterhalen wat ons gedrag, beslissingen, emoties en gedachten beïnvloedt. Dus als eerste geef ik je een basisraamwerk waarvan ik hoop dat je het al kent: dual processing.

Dual processing vertelt ons dat er niet één, maar twee systemen werkzaam zijn in onze hersenen. Het ene, systeem 1, is je automatische piloot. De andere, systeem 2, is jouw bewustzijn die rationele beslissingen maakt. Je bewustzijn, wat een ongelooflijk coole uitvinding. Als je naar de evolutie kijkt, is het een zeer recente toevoeging aan de hersenen. We schatten dat het zeventig- tot honderdduizend jaar geleden echt begon te evolueren, terwijl het brein zelf al meer dan een half miljard jaar aan het evolueren is.

Dat bewustzijn geeft ons heel unieke eigenschappen en mogelijkheden. We hebben verbeelding. We zijn ons bewust van onszelf en de wereld. We weten niet wat het precies is, hoe het werkt enzovoort, maar hoe cool is het dat je bewust bent hier te zijn?

Zonder een systeem 2 zouden we dat niet hebben, én het kan rationeel en logisch denken. Het stelt ons in staat om over de toekomst te denken. Het andere geautomatiseerde emotionele systeem, systeem 1, kan dat niet. Maar ze zitten wel allebei daar tussen je oren en tussen de oren van je klant. Daarom zou je moeten starten met kijken naar je data, naar de studies die je aan het doen bent, en naar je AB-test resultaten vanuit dat perspectief. We analyseren namelijk niet de gegevens van één enkele gebruiker.

We analyseren de gegevens en testen twee gebruikers daarbinnen. Er is altijd één, systeem 1 staat altijd aan. Het andere, het bewustzijn, is zo nu en dan present. Het is jouw taak om uit te zoeken welke van de twee beïnvloed worden door welke argumenten, en wanneer.

Hoewel je het misschien niet zou verwachten, werken beide systemen erg nauw samen. We mogen dan misschien denken dat we ons gedrag altijd rationeel kunnen beheersen, maar dat is meestal niet het geval. Het bewust rationeel denken is vaak niet betrokken bij gedachten en beslissingen. Hierdoor ben ik geen grote fan van usability studies, omdat we mensen vragen - we vragen eigenlijk hun bewustzijn - om ons iets te vertellen over hun gedrag. Hetgeen goed is voor het bewuste deel, maar zeker niet voor de meer belangrijke, onbewuste processen.

Er zijn talloze voorbeelden waarin mensen in zulke gebruikerstests zeggen: 'Ik heb een hekel aan pop-ups.' En tóch verhogen pop-ups vaak de conversie. Tot zover de bewuste controle over ons gedrag. Waarom werkt dit? Er zijn verschillende factoren die dat verklaren. Eén verklaring is dat mensen meer moeite moeten steken in een website met een pop-up dan in een site zonder, omdat ze moeten klikken om die pop-up te verwijderen. De hersenen zeggen dan: 'Je vindt deze site leuker, want waarom zou je hier anders meer moeite voor doen?'

Dus vaak is je rationele denken niet betrekken, want dan heb je je volledige focus nodig en kan je maar heel weinig informatie interpreteren. Wanneer we kijken naar de digitale apparaten waarop pop-ups ons proberen af ​​te leiden, verliezen we onze focus. Vooral op mobiele apparaten manifesteert dit effect zich nog sterker omdat we hierop vaak met push notificaties te maken hebben.

Als voorbeeld een AB-test, waarbij een bank spaarrekeningen aanbiedt, zeer rationeel gedrag. Je systeem 1 wil geld uitgeven. Je systeem 2 kan die drang beheersen en sparen voor later. De bank benadrukt een basisrente en een getrouwheidspremie. Probeer maar eens de berekening te maken van wat je aangeboden krijgt.

Wat we gedaan hebben in deze AB-test: in plaats van twee rentetarieven weer te geven, hebben we enkel één van de tarieven benadrukt. Focus op de ene, in vergelijking met de anderen. Dit kwam als grote winnaar uit de bus, terwijl het slechts om een kleine aanpassing ging. Systeem 2 heeft écht focus nodig en kan slechts een minimum aan informatie verwerken. Dat is heel typerend als je in een systeem 2-markt werkt.

In usability testen zullen mensen vaak verkondigen: 'Ik ben dol op al die toeters en bellen op de website', maar we meten iets heel anders, omdat het systeem 2 maar heel weinig informatie kan verwerken" Maar wat met het andere systeem? In systeem 1 zijn we gewoon niet bewust van alles wat er in dit systeem gebeurt: het is volledig geautomatiseerd, en we hebben er geen controle over.

Automatisch

Als we een foto als deze laten zien, hebben we automatisch de reactie m naar de vrouw haar gezicht en haar boezem te kijken en de Godzilla achteraan niet te zien.

We zijn allemaal hetzelfde, dames en heren. Je kijkt naar alles, behalve de Godzilla op de achtergrond.

Logisch gevolg: een pijl als visuele cue toevoegen op je website leidt naar een geautomatiseerde reactie. Als we een pijl zien, start deze een actie: je focust daar waar de pijl naar wijst.

Terwijl we weten dat pijlen op je website steevast de aandacht brengen daar waar ze moet zijn, kan je je nog steeds afvragen of dit de conversie ook daadwerkelijk verhoogt? Dat zal dan weer afhangen van de overtuigingskracht van de inhoud waarnaar je pijl verwijst. Wat we wel met zekerheid weten, is dat systeem 1 volledig geautomatiseerd is. We kunnen er echt niet rond.

Associatief

En het tweede punt: het is volledig associatief. Het is een groot neuraal netwerk en als één concept wordt geactiveerd zoals bijvoorbeeld 'zure room', dan wordt ook melk geactiveerd, en chocomelk en botermelk en sinaasappelsap.

Dus als je het hebt over zure room, activeer je ook het concept van sinaasappelsap. Het is een neuraal netwerk en dat kan je helpen met je inhoud overtuigend te maken.

Impliciete associaties

Nog een voorbeeld van hoe impliciet een associatie kan werken is bij jeugdherbergen. Studies tonen aan dat het beter is om de netheid van de jeugdherberg te benadrukken terwijl mensen eigenlijk vaak twijfelen aan de veiligheid van een jeugdherberg.

Stel je voor: je bent een 18-jarig meisje en gaat slapen in een slaapzaal, samen met 15 dronken jongemannen van dezelfde leeftijd. Zou je je zorgen maken over de veiligheid van deze jeugdherberg? Veiligheid benadrukken werkt niet. Dan gaan ze gewoon naar een hotel in plaats van naar een jeugdherberg. Je moet dus impliciet de boodschap overbrengen dat dit een veilige jeugdherberg is. Je hebt de impliciete aanwijzingen nodig dat netheid, zoals het al een tijdje in de wetenschap bekend is, een indicatie is van hoe veilig een jeugdherberg is. Netheid activeert dus ook de associatie veiligheid, en dat is exact wat je wil.

De impliciete boodschap van netheid zal dus een heel mooi effect hebben op het succespercentage, vooral bij vrouwen.

Perceptie en mentale boekhouding

Percepties zijn ook erg relatief. Vaak zoeken we hoe we op een website de prijsperceptie kunnen verlagen.

Hoe krijgen we de prijsperceptie naar omlaag? Als je op je website uitrekent hoeveel een bepaalde investering per maand zou kosten. Voor een bed bijvoorbeeld: 'Weet je wat een goede nachtrust je kost? De gemiddelde persoon slaapt acht uur en brengt 10 jaar door met dit bed, dus het wordt 80 cent per maand.' Ons systeem 1 houdt alleen rekening met wat het ziet. Je zou deze berekening zelf kunnen maken, maar systeem 1 zal er niet op reageren als het er niet is. We noemen dit 'what you see is all there is'. Wanneer blijkt dat het slechts 80 cent per maand is, dan is er een extra effect.

Als je prijzen per maand vermeldt, start het vergelijken. En omdat alles relatief is, vergelijk je met andere kosten die je op maandelijkse basis betaalt: een abonnement of je hypothecaire lening, je huur, je salaris. Dat zijn grote sommen. 80 cent is niets vergeleken met die cijfers. Dat is het WYSIATI-principe.

We rationaliseren onze beslissingen

Laten we tenslotte niet vergeten dat het altijd interessant klinkt, maar het is erg moeilijk om je te realiseren dat we niet zo rationeel zijn als we zelf graag zouden aannemen. Waar komt dan die illusie vandaan? Waarom denken we dat we de controle hebben?

Je hebt dit waarschijnlijk al gehoord: we komen met redenen, alibi's en uitleg voor ons gedrag nadat we bepaald gedrag al hebben gesteld, nadat we de beslissing al hebben genomen.

Je systeem 2 probeert constant redenen en uitleg voor je gedrag te verzinnen. Dit zijn niet per se de redenen die jouw beslissing of gedrag hebben veroorzaakt, het is vooral om jezelf te sussen dat je een rationeel wezen bent. We vragen elkaar altijd ‘waarom’. Waarom heb je dat gekocht? Daarom. Dat is niet zo, maar ik voel me er prettig bij. Ik geef er de voorkeur aan om ons bewustzijn daarom 'onze troost' te noemen. Het kalmeert ons en maakt ons wijs dat we rationele wezens zijn.

Na het besluit komt de rationalisatie. Het is misschien een ongemakkelijke waarheid, maar je brein is na de beslissing heel rationeel. Het is je systeem 2 dat aan het werk is. Je zou al je online marketing-initiatieven moeten analyseren vanuit dat perspectief. Naar welke van de twee systemen kijken we, en hoe kunnen we dat verbeteren?

Conversion Rate Optimisation en psychologie

In online marketing trachten we de gedragsstappen te beïnvloeden. We noemen het de customer journey in digital marketing. In de psychologie heet dat de gedragsstappen. Op basis van die stappen gaan we hypotheses testen om de customer journey te beïnvloeden. Idealiter heb je verschillende testen om dezelfde hypothese goed te bewijzen.

Wanneer je verschillende hypotheses hebt bewezen, begin je meer te leren over de echte invloed van de gedragsstappen op het niveau van de customer journey. Die stappen komen ​​niet enkel voor op de website. Mensen gebruiken meerdere apparaten op verschillende momenten. Je wil dat absoluut in beeld brengen, anders ga je niet veel te weten komen over de gehele customer journey. Je plot dat best uit. Vervolgens kijk je naar de wetenschap om te ontdekken wat precies deze gedragsstappen bepaalt.

Als CRO-specialisten zijn we echt het bewijs dat elke laag binnen het bedrijf aan het uitzoeken is wat klanten drijft, omdat we ons realiseren dat we eigenlijk gedragsexperimenten doen. Het is één groot psychologisch experiment.

Ik hoop dat dit je een beetje helpt om échte kennis over je klant op te doen.

Connecteer met 81.600 abonnees