De strubbelingen rond Samsungs nieuwste plooibare kroonjuweel kregen de voorbije weken veel aandacht. De lancering van de Samsung Galaxy Fold moest een nieuw tijdperk inluiden voor smartphones. De eerste reviews leken dat ook te onderstrepen: iedereen was laaiend enthousiast, lovende woorden bleven niet uit. De Fold was eindelijk nog eens een sterk staaltje innovatie in een markt die al jaren ingeslapen leek.

Maar dan staken de eerste problemen de kop op: reviewexemplaren begonnen min of meer gelijktijdig uit te vallen. Er was sprake van stofdeeltjes onder het scherm, waardoor dat stopte met werken. Gezien het track record van Samsung deed dit nieuws bijna even snel de ronde als de positieve recensies die al waren verschenen.

Nieuws slaat in als een bom

Dat zit natuurlijk zo: in de herfst van 2016 bleek dat de smartphonefabrikant de grens tussen veiligheid en innovatie had overschreden. Verschillende Galaxy Note 7-toestellen waren ontploft, met dank aan te gewaagde/geavanceerde batterijen. De zaak escaleerde van kwaad naar erger en na verloop van tijd werden àlle toestellen teruggeroepen en volgde er een publieke verontschuldiging door de top van het bedrijf. Het merkimago kreeg wereldwijd een deuk.

De vergelijking tussen wat gebeurt met de Fold en wat toen gebeurde, is natuurlijk snel gemaakt. Dat is echter niet helemaal terecht. Bij het voorval met de Note 7 ging het om een probleem dat een direct gevaar vormde voor de veiligheid van de gebruikers. Een onmiddellijke terugroeping was onvermijdelijk, het risico op schadeclaims was reëel.

Er werd zo hard de nadruk gelegd op ‘wij zijn de eerste’ dat ze de inzet zelf danig verhoogden

Bij de Fold gaat het om een probleem van een heel andere orde: een product dat flirt met de grenzen tussen innoveren en marktklaar zijn, loopt een grotere kans dat het nog kinderziektes ondervindt. Het doorstond wellicht alle labotests met glans – die overigens erg streng zijn aangezien het toestel moeten slagen voor verschillende (veiligheids)labels. De impact op de reputatie is bovendien beter te managen dan wanneer er toestellen zouden ontploffen. Een toestel als dit maakt immers deel uit van de eerste generatie van een nieuwe productcategorie, en is bijgevolg vooral bedoeld voor de echte early adopters.

Komt Samsung hier dan ongeschonden uit? Niet helemaal. De fabrikant zette het toestel namelijk in de markt als ‘klaar voor het brede publiek’. Er werd zo hard de nadruk gelegd op ‘wij zijn de eerste’ dat ze de inzet zelf danig verhoogden. Ze hadden zichzelf bijvoorbeeld iets meer kunnen indekken door op voorhand meer in te zetten op het baanbrekende aspect van hun product.

De rol van communicatie

Je kan natuurlijk discussiëren over de timing van de lancering: zijn ze te voortvarend geweest? Hadden ze meer tests moeten doen in reële situaties? Maar dat doet er niet meer toe: gedane zaken nemen geen keer. Wie tegen een PR-crisis aanloopt, moet zich in de eerste plaats focussen op een oplossing.

Een goed voorbeeld daarvan is wat Apple destijds deed met ‘#bendgate’, waarbij verschillende gebruikers van de iPhone 6 al snel rondliepen met een iets te gebogen scherm. Apple hield eerst nog even de boot af, maar ging toch snel over tot het inwisselen van getroffen toestellen. En terecht: de eerste stap moet altijd het erkennen van je fout zijn. Dat levert steeds een gezonde dosis goodwill op bij zowel media als consumenten.

De eerste stap moet altijd het erkennen van je fout zijn. Dat levert steeds een gezonde dosis goodwill op bij zowel media als consumenten

De tweede stap is communiceren over wat er is misgelopen. Een belangrijk onderdeel daarvan is de context kaderen: in dit geval het toestel opnieuw positioneren als een erg innoverend, zelfs grensverleggend product. Daarbij mag je het echter nooit nalaten om op een later tijdstip naar buiten te komen met de verklaring van wat nu juist mis ging. Helaas is dat vandaag nog steeds onduidelijk bij de Fold.

Wat ze beter niet doen…

…is een nieuw verontschuldigingsfilmpje de wereld insturen. Bij de Note 7 hielp dat omdat ze toegaven dat ook zij fouten konden maken. Iedereen maakt fouten, het maakt ons menselijk. Lionel Messi mist ook al eens een penalty. Maar op een bepaald punt stopt dat, het effect raakt uitgeput. ‘Do first, ask forgiveness later’ is een goede filosofie voor een start-up die de grote jongens het vuur aan de schenen wil leggen, maar als ‘grote jongen’ verwacht de consument dat je producten gewoon werken.

In een crisis valt de rol van een agency overigens niet te onderschatten. In dergelijke situaties kan een agency zichzelf bewijzen als betrouwbare partner. Zij beschikken over korte lijnen met journalisten en vormen voor hen vaak het eerste aanspreekpunt. Een agency kan daardoor snel schakelen, kaderen, context geven, de juiste informatie delen op het juiste moment,…

‘Do first, ask forgiveness later’ is een goede filosofie voor een start-up, maar van gevestige waarden verwacht de consument dat je producten gewoon werken

Een goede voorbereiding speelt dan een grote rol. Iedereen moet nog voor de lancering gebrieft zijn, woordvoerders moeten ter beschikking zijn en spreekpunten moeten scherpgesteld zijn. Als alle puzzelstukjes in elkaar vallen, kan de omvang van een PR-crisis ingedijkt worden.

Samsung voelt de hete adem van concurrenten steeds meer in zijn nek. Het stuwt hen vooruit om nog meer te innoveren en nog meer te durven om de koppositie vast te houden.

Af en toe leidt dat tot een ‘accident de parcours’. Zoals nu met de Fold. Mits voldoende en juiste kadering hoeft de reputatie van het merk daar niet onder te lijden. Samsung heeft echter zijn verleden tegen zich, waar in dit geval te weinig rekening mee werd gehouden bij het uittekenen van de communicatiestrategie. Samsung deed in deze zaak veel dingen goed, maar alles kan altijd beter.