Innovatie staat hoog op de agenda van Belgische marketeers, maar uitvoering loopt mank

Innovatie staat hoog op de agenda van Belgische marketeers, maar uitvoering loopt mank

Belgische bedrijven blijken meer dan ooit open te staan voor innovatie, vooral om zo de business te laten groeien. Budgetten daarvoor gaan omhoog, maar toch blijft échte groei uit. Dat blijkt uit de zestiende editie van de Yearly Marketing Survey van The House of Marketing. Waar loopt het mis voor de marketeer?

Weinig duidelijkheid

Uit de studie blijkt dat 71% van alle marketeers vandaag al actief meewerkt aan innovatieprocessen. Zo'n 68% zegt dat ze daarbij de volledige steun voelt vanuit het management om nieuwe plannen en ideeën uit te werken. Maar iets meer dan de helft weet niet goed hoe de groei uit innovatie te capteren.

“Het management moet verduidelijken hoe belangrijk innovatie is binnen de algemene bedrijfsstrategie, en wat de precieze doelstellingen zijn,” duidt Grégory Delens, Managing Director bij The House of Marketing. “Innoveren staat niet zomaar gelijk aan nieuwe producten of diensten uitwerken en lanceren, maar evenzeer aan differentiatie en waarde brengen voor de klant: wat is beschikbaar op de markt en wat kan je als merk toevoegen om een antwoord te bieden op de behoeften van de klant?”

Vier obstakels

Voor een vierde van alle marketeers zorgt die onduidelijkheid ervoor dat ze moeite hebben om te identificeren wat de innovatiegebieden zijn die voor groei zorgen binnen hun bedrijf. Concreet blijkt uit de studie dat marketeers tegen vier problemen aanlopen die verhinderen dat ze de brug kunnen slaan tussen innovatie en groei.

Als eerste is de strategische fundering van innovatie vaak niet stevig genoeg: 53% van de respondenten geeft aan dat de doelen en verwachtingen niet duidelijk genoeg geformuleerd zijn. Ten tweede beschikt slechts 22% van de marketeers over een duidelijk beeld over hoe innovatie groei kan opdrijven.

Ten derde blijkt dat het uitvoeringsproces vaak halverwege stokt: zeven op de tien respondenten geeft aan dat nieuwe ideeën en projecten wel worden opgestart, maar dat ze al snel vertraging oplopen en gaandeweg aan daadkracht verliezen. Ten slotte zegt 53% dat de juiste tools en methodologieën ontbreken. Ze krijgen wel de nodige steun om innovatief te werken, maar missen mogelijkheden voor de uitvoering.

Wat werkt wel?

Delens beaamt: “Het innovatieproces vertrekt vanuit de klant – alle inspanningen zijn gericht op het verbeteren van zijn beleving. De marketeer staat het dichtst bij de klant en vertolkt daardoor zijn stem. Maar om die rol naar behoren te kunnen invullen, moet hij natuurlijk wel beschikken over de juiste tools om kwalitatieve en kwantitatieve gegevens te kunnen verwerven.” Volgens Delens zijn dit drie methodologieën waarmee je innovatiegedreven groei kan realiseren:

  • Business design thinking: “Business design thinking is een probleemoplossende aanpak waarbij de noden van de klant steeds centraal staan - je zoekt oplossingen op basis van inzicht in je klanten. Wij hanteren steeds een aanpak waarbij we zowel ‘upstream’ als ‘downstream’ werken. Enerzijds is het belangrijk om bezig te zijn met strategie en manieren om de klant en de customer experience centraal te stellen. Anderzijds is het even cruciaal om tijd en energie te investeren in concrete plannen om nieuwe ideeën tastbaar en uitvoerbaar te maken.”
  • Growth marketing: “Growth marketing is de brug tussen upstream en downstream en kan gezien worden als de evolutie van traditionele marketing. Dat in tegenstelling tot ‘growth hacking’, dat de nadruk legt op ‘vanity metrics’ zoals meer likes en meer volgers. Zo legt bijvoorbeeld 80% pure nadruk op acquisitie, terwijl slechts 34% werkt aan het realiseren van een constante inkomensstroom. Bij growth marketing daarentegen gaan marketeers zelf bepalen welke metrics belangrijk zijn en waar activiteit nodig is om te verbeteren. Growth marketing legt de link tussen groeitactieken en de algemene marketingstrategie.”
  • Gepersonaliseerde customer experiences: “Gepersonaliseerde klantervaringen zijn de belangrijkste differentiators om op lange termijn een merk op te bouwen. Dit concept is niet nieuw, maar ook de verwachtingen van de klant staan niet stil. Marketeers moeten vandaag nog een stap verder gaan en gebruik maken van zowel technologie als data om te evolueren naar hyperpersonalisatie.”

Het is duidelijk dat Belgische bedrijven openstaan voor innovatie en nieuwe ideeën, maar het ontbreekt hen aan rechtlijnigheid die de brug vormt tussen innovatie en de uitvoering ervan over verschillende afdelingen heen. Marketeers hebben vaak moeite om nieuwe processen uit te rollen, al ligt de bottleneck niet alleen bij hen. “Om als bedrijf op een succesvolle manier innovatie te ondersteunen, moet het volledige proces worden gedragen doorheen het hele bedrijf. Marketeers werken nooit alleen", vertelt Delens.

"Daarom moeten bedrijven rekening houden met vier factoren. Ten eerste moet de bedrijfscultuur kloppen: intern moet duidelijk zijn dat het management open staat voor innovatie - daar moet iedereen van op de hoogte zijn. Ten tweede moet de strategie kloppen: innovatieve ideeën moeten aansluiten bij de bedrijfsdoelen. Want innovatie is geen doel, maar een middel."

"Ten derde moet het proces kloppen: innovatie moet doorheen de hele organisatie worden toegepast en dat vereist vaak processen, tools en KPI’s. Als laatste moeten de skills kloppen: marketeers zijn vaak een drijvende kracht, maar de verschillende skills moeten op het juiste moment worden betrokken. Iedereen moet meewerken aan hetzelfde verhaal,” besluit Delens.

Connecteer met 82.169 abonnees