Geobsedeerd en bezeten. Ik heb het over de reclamewereld die vooral jong talent aan het werk zet en diezelfde jeugd begeert als was zij het enige relevante doelpubliek. Jongere werknemers zouden creatiever zijn en jongere consumenten veel waardevoller, is de misperceptie die in de sector bestaat. Maar door oudere medewerkers te onderwaarderen, wordt hun expertise niet ten volle benut. En door oudere doelgroepen over het hoofd te zien, lopen marketeers en reclamemakers enorme kansen mis. Want 50-plussers vertegenwoordigen de meest waardevolle generatie in de geschiedenis van de marketing. En toch worden ze genegeerd door bijna alle adverteerders en marketeers, omdat die verliefd zijn op een realiteit die niet meer bestaat.
Accountants, advocaten en artsen zijn beroepscategorieën waar expertise er wel degelijk toe doet. Waar men begrijpt dat expertise het gevolg is van jarenlange ervaring. Maar terwijl men in de meeste sectoren de bekwaamheid waardeert die hoort bij jarenlange praktijkervaring, zie je in de reclamesector net het tegenovergestelde gebeuren. Daar aanbidden ze het altaar van innovatie. Van de disruptie. Van de verbeelding.
Ze verheerlijken er jongeren omdat ze dit verwarren met creativiteit. Ze geloven dat de jongeren vrij en onverschrokken zijn, en ouderen traag en sceptisch. Ze zien jongeren de status-quo uitdagen en ouderen die vooral willen handhaven. Jongeren breken muren af, oudjes trekken ze op. Maar dat beeld strookt helemaal niet met de realiteit.
Creatief uitgeput?
In een artikel met als titel 'The Age of Creativity' maakt Bob Hoffman, auteur van vier bestsellers op Amazon, een overtuigend argument dat creativiteit bloeit met de jaren, in plaats van te verwelken. Het punt dat de Amerikaanse ex-reclameman wil maken, is duidelijk: de reclamesector behandelt 50-plussers als creatief uitgeput, maar net deze groep domineert de meest begeerde creatieve onderscheidingen ter wereld. Het hoeft geen betoog dat dit gebrek aan respect misplaatst is. Door de 50-plussers te onderschatten, lopen ze het risico een van de rijkste bronnen aan creativiteit mis te lopen.
En daar houdt het niet bij op.
Leeftijdsdiscriminatie
Net zoals de 50-plussers ondervertegenwoordigd zijn binnen de agentschappen, zijn ze ook ondervertegenwoordigd in de doelgroepen die men, vanuit marketing en reclame, wil bereiken. Terwijl zij net de rijkste leeftijdscategorie vormen!
Volgens recent onderzoek maken de 50-plussers een derde van de Britse bevolking uit, maar bezitten ze 80% van de rijkdom. Deze oudere leeftijdsgroep heeft niet alleen meer geld, ze zijn ook graag bereid om het uit te geven.
Marktonderzoeksbureau Nielsen formuleert het in een recent rapport als volgt: “While it’s well established that Boomers have the most money to spend, there is a bias to believe that older people spend less of what they have. While this may have been true of the generations of older consumers that preceded the Boomers, it simply does not apply to this generation.”
In België zullen de 55+'ers vanaf 2020 zo'n 38% van de bevolking vertegenwoordigen. geen onbelangrijk gegeven als je weet dat hun discretionair inkomen ongeveer 65% hoger ligt dan in de leeftijdsgroep 18 tot 34 jaar.
Meest waardevolle generatie
De bestedingsmarge van 50-plussers is zelfs zo hoog dat ze in veel categorieën het grootste deel van de marktwaarde vertegenwoordigen. Uit datzelfde Britse onderzoek bleek dat deze groep goed is voor 60% van alle autoverkopen. Lonely Planet berekende dat ze 58% van alle uitgaven voor reizen en toerisme uitmaken. Barclays meent dat ze verantwoordelijk zijn voor 58% van de horeca- en vrijetijdsverkopen. Onderzoeksbureau Kantar meldt dat ze verantwoordelijk waren voor 50% van de omzet in health & beauty en Nielsen rapporteert dat ze 49% van alle FMCG-verkopen uitmaken.
Om het bot te zeggen, de 50-plussers zijn de meest waardevolle generatie in de geschiedenis van de marketing.
En toch worden ze genegeerd door bijna alle advertenties. Naar schatting wordt slechts 5% van alle reclamegeld gericht op volwassenen van 35-64 jaar. Stel je voor hoe klein dat percentage wel zou zijn als we ons alleen op 55-plussers zouden concentreren. Overal ter wereld zie je tv-reclame, social feeds, affiches en persadvertenties verschijnen vol glimmende, vrolijke twintigers. Geen rimpel... noch uitpuilende bankrekening in zicht.
Terug naar onze vriend Bob Hoffman:
"Het lijkt erop dat marketeers liever naar de jongeren kijken dan dat ze geld verdienen door zaken aan oudere mensen te verkopen. Het idee van 50-plussers die hun merk auto besturen, hun koffie drinken, hun hamburgers eten en hun sneakers dragen, moet zo afschuwelijk en zo gênant zijn dat ze opzettelijk de meest waardevolle economische groep in de geschiedenis van de wereld negeren en zelfs kleineren."
Babyboomers op zelfde manier benaderen
De Canadese groep Sun Life Financial, dat een specifiek verzekeringsproduct voor senioren in de markt zette, voerde een onderzoek uit bij 50.000 'ouderen' om na te gaan hoe zij advertentie-industrie percipiëren. Driekwart vond dat ze nooit werden weergegeven in reguliere advertenties. Nooit. Nada. Niet één keer.
Maar wacht... het wordt nog erger.
De weinige keren dat hun leeftijdsgroep wel aan bod komt, is het een versleten stereotype dat wordt afgebeeld. Volgens een YouGov-peiling onder 1.000 Britten ouder dan 50 jaar, vond 79% dat ze niet correct worden geportretteerd.
Slechts 14% van de ondervraagde 55+'ers in België vindt dat ze als mens positief geportretteerd worden in reclame (Bron: eigen onderzoek van Yconik).
De algemene reden die marketing- en reclamemensen voor deze jeugdvoorkeur opgeven, is dat oudere generaties zogezegd vastgeroest zitten in hun manier van doen. Ze zouden zeer loyaal zijn aan hun gekozen merken. En elke poging om ze te converteren zou moeilijk, zo niet onmogelijk zijn.
Ook dit is ongegrond. Terug naar de Nielsen-studie:
"Het loyaliteitsniveau van babyboomers is hetzelfde als bij andere leeftijdsgroepen. [...] Als babyboomers dezelfde merkrelaties vertonen en reageren op marketing als andere consumenten, dan moeten ze ook op dezelfde manier worden benaderd."
Kortom, de 50-plussers zijn één van de grootste, rijkste en minst aangesproken doelgroepen die er zijn. In dit licht lijkt het feit dat deze leeftijdscategorie zo dramatisch ondervertegenwoordigd is in advertenties commercieel gezien gewoonweg roekeloos.
Conclusie
Dat is het dan. Even recapituleren:
- De marketing- en reclame industrie bestaat uit onervaren mensen,
- die systematisch het meest waardevolle publiek ter wereld negeert.
Hoog tijd dat marketing en reclame opgroeien!
Filip Lemaitre schreef een interessant boek (The Silver Ones) over de seniorenmarketing of looprekjesmarketing waar veel merken en bedrijven zich aan bezondigen. Zijn interessante pleidooi kan je hier lezen.
