Brian Halligan (CEO Hubspot): “Ik ben geen believer van de marketing funnel waar veel marketeers nog steeds bij zweren”

Brian Halligan (CEO Hubspot): “Ik ben geen believer van de marketing funnel waar veel marketeers nog steeds bij zweren”

Toen ik hem voor het eerst zag spreken op een conferentie in de lage landen, wist ik zeker: ooit wil ik zelf een gesprek voeren met Brian Halligan, CEO en medeoprichter van Hubspot. Het was dus met laaiend enthousiasme dat ik recent de bezieler van het Amerikaanse marketing- en CRM softwarebedrijf mocht interviewen. Weliswaar vanop afstand, in volle coronacrisis, maar het werd hoe dan ook een boeiend gesprek. Ik heb het geluk dat ik als CEO makkelijk kan gedijen in crisissituaties. Sommige van mijn betere momenten vonden plaats tijdens de slechtste periodes van HubSpot. Het is alsof een crisis mij wakker maakt en bijzonder scherp houdt. Eigenlijk is dat zo slecht nog niet want als bedrijf heb je altijd problemen.”

Onzekerheid is je enige zekerheid

Ook HubSpot ontsnapte uiteraard niet aan de coronacrisis. Hoewel het bedrijf van Brian Halligan en Dharmesh Shah eerder dit jaar uitzonderlijk goede cijfers behaalden, schroefde de pandemie deze mooie groei even terug. “Tuurlijk was en is het voor ons nog steeds een uitdagende periode”, vertelt Halligan. “Niet alleen namen sommige van onze klanten een stap terug, onze medewerkers werden hoe langer hoe zenuwachtiger. Logisch, heel veel technologiereuzen begonnen hun personeel massaal te ontslaan. Zoiets wilde ik absoluut vermijden”, aldus de CEO.

Failing forward is zogezegd de beste leerschool, maar mijn ervaring leert me dat succes een nog veel betere is

Zelf wist hij het hoofd bijzonder koel te houden, wat volgens hem niet anders kan. “Ik heb het geluk dat ik als CEO makkelijk kan gedijen in crisissituaties”, lacht Halligan. “Weet je, sommige van mijn betere momenten vonden misschien wel plaats tijdens de slechtste periodes van HubSpot. Het is alsof een crisis mij wakker maakt en bijzonder scherp houdt. Nu ik erover nadenk, is dat eigenlijk niet zo slecht. Want weet je, als bedrijf heb je altijd problemen. Het is net verdacht als alles gedurende een lange tijd goed blijft gaan. Dan voel je gewoon: er borrelt iets (lacht). En dit jaar was daar exemplarisch voor!”

Veel ondernemers zouden stellen dat falen de beste manier is om te groeien als persoon en bedrijf, maar dat vindt Brian Halligan een overschat idee. “Failing forward is zogezegd de beste leerschool, maar mijn ervaring leert me dat succes een nog veel betere is”, schampert hij.

De kunst van sterk en positief leiderschap

Maar laat het vooral geen beweegreden zijn om te gaan doemdenken, geeft Halligan meteen ook mee. “Er is een citaat van Eleanor Roosevelt dat helemaal toepasbaar is op ondernemerschap en leiderschap: ‘keep your feet on the ground and your head in the clouds’”, zegt hij. “Laat je dus niet meeslepen in die negativiteit, want het neemt focus weg om je voor te bereiden op deze gekke tijden en wat anderen ‘het nieuwe normaal’ noemen.

“Afgelopen maanden heb ik die visie vooral aangewend om open en eerlijk te zijn naar mijn team toe. Haast permanent bleef ik bereikbaar, deed ik een wekelijkse ‘Ask me anything’ met de teams en probeerde ik hen mee te gidsen doorheen het nieuwe normaal. Op zulke momenten moet je nu eenmaal leiderschap tonen, ook al weet je het zelf misschien even niet meer. Bij HubSpot hadden we ooit een COO die zei: ‘great leaders absorb uncertainty and pass down clarity’.”

Toch zou de Amerikaan zichzelf geen geboren manager noemen. “Er zijn heel veel eigenschappen die onontbeerlijk zijn voor een sterk leider, en welke ik niet bezit”, legt hij uit. “Ik heb bijvoorbeeld nauwelijks oog voor detail. En als er iemand weet hoe ik het nog beter kan doen als CEO, dan mag die altijd komen aankloppen. Bovenaan mijn to-do-lijstje staat: be the adult leader Hubspot needs in order to scale. Maar vergis je niet: eigenlijk heb ik nog dagelijks last van het imposter syndroom (oplichterssyndroom; nvdr).

Cultuur als tweede product

COVID-19 zorgde bij hubSpot op de werkvloer als het ware voor een gevoel van samenhorigheid en de durf om nog meer dan anders te experimenteren. “Hier was niemand op voorbereid, dus is trial and error schering en inslag”, knikt Halligan. “Ik denk dat je als bedrijf er vooral voor moet zorgen dat je in zo’n periode gaandeweg je eigen draaiboek samenstelt. Jammer genoeg is er geen vaste blueprint: de juiste manier van handelen is voor iedereen anders.”

Elk bedrijf heeft twee producten: de oplossing die ze aanbieden aan hun klanten én het product dat ze aan hun medewerkers verkopen - de cultuur

Al kan je er volgens Halligan wél sterker uitkomen als de basis van je organisatie goed zit: de cultuur. “Elk bedrijf heeft twee producten: de oplossing die ze aanbieden aan hun klanten - in ons geval de HubSpot software - én het product dat ze aan hun medewerkers verkopen - de cultuur”, licht hij toe.

“Veel CEO’s zijn er zo op gebrand om een unieke tool of dienstverlening te bieden aan hun klanten, uit angst om niet voorbij te worden gestoken door de concurrenten. Maar aan de concurrentie op de arbeidsmarkt wordt zelden gedacht. Zeker vandaag zijn bepaalde profielen zo gegeerd dat je, als er geen duidelijke en gezonde cultuur is, je überhaupt geen kans meer maakt om talent aan te trekken. Ik vind dat er, en al zeker in onze sector, te veel ego is. Zeer gevaarlijk, want laat één ding duidelijk wezen, anno 2020 is élke organisatie een people business. Mijn raad is dan ook: kijk naar je cultuur op dezelfde manier als je product of dienst.”

Ook dat is een proces van vallen en opstaan, gelooft de CEO. “Het is heus geen eenmalige inspanning, maar vereist continue aandacht” vult hij aan. “Maar ik kan je garanderen: als je daarin voldoende investeert, dan wordt je cultuur een reusachtige magneet die de beste medewerkers aantrekt én ook behoudt.”

Flywheel marketing

Uiteraard moest ik bij de CEO ook peilen naar de toekomst van marketing, een van de vakgebieden die Halligan ook doceert aan MIT (Massachusetts Institute of Technology; nvdr). “Dat online marketing nog belangrijker wordt, is niets nieuws onder de zon”, klinkt het. “Toch is het voor heel veel organisaties over de hele wereld een gigantische shock. Paradoxaal genoeg wordt word-of-mouth tegelijk nog belangrijker. Dat is trouwens één van de redenen waarom ik niet geloof in de marketing funnel waar tal van marketeers nog steeds bij zweren: die houdt eenvoudigweg geen rekening met mond-tot-mondreclame, het beste verkoopkanaal.”

Daarom denkt Halligan dat flywheel marketing’ - waarbij de klassieke marketingfunnel wordt ingeruild voor het zogeheten ‘vliegwiel’ - de norm moet worden. De CEO van HubSpot heeft er al een en ander over geschreven, maar legt het met veel plezier nog eens uit. “Er zijn bezoekers, leads, nieuwe klanten en tot slot tevreden klanten”, tekent hij op zijn eigen krijtbord. “Hoe enthousiaster klanten zijn, hoe meer bezoekers en hoe hoger het aantal leads. De instroom van nieuwe klanten is dus overwegend gebaseerd op het aandeel tevreden klanten.”

“Bovendien helpt dit vliegwiel-idee ook om gebruiksvriendelijkheid en een sterke user experience naar voren te schuiven. Klanten willen dat een product of dienst gewoon werkt zonder al te veel gedoe. Hoe vlekkelozer dit loopt, hoe minder frictie zij ervaren. En dus hoe sneller dat vliegwiel draait.”


Meer weten?

Tijdens het gesprek met Brian Halligan kwam ook het volgende aan bod:

  • Een heldere kijk op retentiemarketing
  • Het toenemende belang van diversiteit en inclusie in kleine en grote bedrijven
  • Pricing als basis voor het schalen van een bedrijf
  • Waarom HubSpot de Belgische start-up PieSync overnam
  • En nog veel meer, natuurlijk!

Meer van dit? Abonneer je hier en mis geen enkel gesprek!


Schrijf je in voor onze wekelijkse nieuwsbrief
Connecteer met 84.672 abonnees
Bloovi Magazine

Bloovi brengt 2x per jaar een eigen print magazine uit. Met inspirerende verhalen van spraakmakende ondernemers.

>> vraag hier je gratis exemplaar aan

Schrijf je in voor onze wekelijkse nieuwsbrief