De COVID-19 crisis dwingt marketeers om alles rond customer experience te herbekijken, en dat in een wereld die wordt gedomineerd door social distancing. Voor zijn jaarlijkse State of Marketing-rapport polst Salesforce bij 7.000 marketingleiders uit de hele wereld naar de strategische prioriteiten, uitdagingen en technologieën die hun beroep zullen transformeren. Dit zijn de vier belangrijkste trends uit de zesde editie van deze marketingbarometer.
1. Innovatie is je belangrijkste prioriteit
Uit het onderzoek blijkt dat de verwachtingen over de manier waarop marketeers met klanten omgaan, blijven stijgen. 84% van de klanten zegt immers dat de ervaring die een bedrijf biedt net zo belangrijk is als de aangeboden producten en diensten. Ter vergelijking: in 2018 was dat 80%.
Om hieraan te voldoen benaderen marketeers de klantervaring nu in real-time. Volgens ons ‘State of the Connected Customer’-rapport gebruikt 71% van de klanten meerdere kanalen om een transactie te starten en af te ronden. Klanten verwachten dynamische interacties - waarbij de content die ze op het ene kanaal zien op maat wordt gemaakt op basis van hun acties en feedback op een vorig kanaal. Voor het eerst beschrijft meer dan de helft (51%) van de marketeers hun crosschannel content als dynamisch.
Voor het eerst beschrijft meer dan de helft (51%) van de marketeers hun crosschannel content als dynamisch
Toch is er nog ruimte voor verbetering. Real-time engagement is de grootste uitdaging voor marketeers: 69% zegt dat traditionele marketing functies die betrokkenheid beperken. Er is ook nog steeds een kloof tussen twee divisies die essentieel zijn voor het succes van klantbetrokkenheid: marketing en IT. Hoewel 72% van de marketeers zegt dat ze op één lijn zitten met de IT-afdeling, blijkt uit een ander Salesforce-onderzoek bij IT-leiders dat de onvoldoende afstemming tussen de business units wegwerken de grootste uitdaging is.
Marketingleiders zien ‘innoveren’ als hoogste prioriteit, gevolgd door real-time engagement. Deze twee zaken zijn nu crucialer dan ooit, omdat de digitale transformatie de komende jaren een cruciaal rol speelt in het bedrijfssucces. Innovators proberen klanten op nieuwe manieren bij (nieuwe) digitale touchpoints te betrekken. Sinds 2018 maken marketeers 34% meer gebruik van mobiele apps en 21% meer van video.
2. AI-toepassingen gaan door het dak in marketing
Artificiële intelligentie heeft vandaag echt impact. Maar liefst 84% van de marketeers maakt gebruik van AI, tegenover amper 29% in 2018. Het is vandaag essentieel om een duidelijk inzicht te hebben in de behoeften van de klant naarmate deze evolueren. AI helpt marketeers dit type personalisatie op schaal te realiseren door inzichten uit data te halen en actie te ondernemen.
Marketeers gebruiken nu gemiddeld 6 datamanagement tools, vergeleken met 3 in 2018. Dit verklaart waarom marketeers data-uniformatie en -activatie tot hun top-5 uitdagingen rekenen
De meeste marketeers hebben dit begrepen en 78% van hen beschrijft hun engagement als data-gedreven. Ze gebruiken een groot aantal klantgegevensbronnen (zo’n 12 gemiddeld), waarvan de top drie bestaat uit: transactiegegevens, interesses/voorkeuren en bekende digitale identiteiten.
Naarmate de hoeveelheid beschikbare data is toegenomen, is ook het aantal platformen voor het beheer ervan gestegen. Marketeers gebruiken nu gemiddeld zes datamanagement tools, vergeleken met drie in 2018. Dit verklaart waarom marketeers data-uniformatie en -activatie tot hun top vijf uitdagingen rekenen.
3. Account-based marketing is de basis in B2B
Derde trend is dat B2B-klanten nu hetzelfde soort empathie en betrokkenheid verwachten als hun B2C-tegenhangers. Data en AI helpen B2B-marketeers hierbij door middel van account-based marketing (ABM). Marketeers gebruiken ABM om meerdere zeer gepersonaliseerde campagnes op te zetten om te connecteren met de voor hen belangrijkste accounts. Het verhoogt ook de levenslange waarde van hun klantrelaties.
82% van de B2B-marketeers heeft nu een ABM-programma. De opkomst van ABM-programma's is vrij recent, want 64% is er in de afgelopen vijf jaar mee gestart. Deze programma's zijn ondertussen veel geavanceerder geworden; 68% ervan steunt op automatisering.
4. Nieuwe opkomende technologieën in een onzekere toekomst
Niemand kan echt voorspellen wat er volgende week zal gebeuren, laat staan volgend jaar. Maar het goede nieuws is dat de COVID-19-crisis bedrijven heeft gedwongen om uit te zoeken hoe ze beter in contact kunnen komen met hun klanten en hen kunnen leveren wat ze nodig hebben, waar én wanneer ze dat nodig hebben. Marketeers kunnen hierin het voortouw nemen - 79% van hen zegt dat ze initiatieven op het gebied van klantervaring binnen hun organisatie nu al leiden.
Uit het rapport blijkt ook dat marketeers verwachten dat de komende 10 jaar een nog grotere impact zal hebben op nieuwe technologieën en maatschappelijke ontwikkelingen. Denk aan online toegang tot een groter deel van de wereldbevolking, de implementatie van 5G-netwerken en het mainstream worden van VR. 60% van de respondenten gelooft dat 5G in het komende decennium een grote impact zal hebben op marketing.
Door snellere datasnelheden kunnen andere innovaties, zoals VR, meer bijdragen tot een betere of uniekere klantervaring. Zestig procent ziet ook potentieel in de miljoenen mensen die vandaag niet digitaal zijn maar in de komende tien jaar online toegang zullen krijgen.
