Dit online platform groeide uit tot de populairste community voor een nieuwe generatie ouders: meet the ‘slashparents’

Ingrid Renders en Anne Cornut, de twee dames achter Maison Slash

Doet het woord ‘Samsonseks’ nog een belletje rinkelen? Het woord van het jaar 2016 was een uitvinding van Anne Cornut en Ingrid Renders, de founding mothers van het platform Maison Slash. Op een paar jaar tijd groeide dat uit tot dé place to be voor een nieuwe generatie ouders: zogenaamde ‘slashparents’ die meer willen zijn dan allleen maar moeder of vader, en hun kinderen willen combineren met een job/een sociaal leven/een passie/en zoveel meer. Binnen de hechte community regent het hacks en tips om die missie tot een goed einde te brengen. “We geloven heel sterk in het oud Afrikaans gezegde ‘It takes a village to raise a child’. Maison Slash wil de online versie van dat dorp zijn.”

De verkiezing van het woord van het jaar een life changing experience noemen, is misschien wat overdreven. Maar toen Anne Cornut en Ingrid Renders de term ‘Samsonseks’ lanceerden, boorden ze iets aan waar héél veel ouders mee worstelen. Want probeer maar eens een moment voor het liefdesspel te vinden als er kleine kinderen te pas en te onpas jouw slaapkamer binnenstormen. Alleen wanneer de kinderen in het weekend ’s ochtends voor de tv hangen, heb je even rust om de schade in te halen. Vandaar het mooi allitererende ‘Samsonseks’.

“Onze samenleving heeft de neiging om mensen te reduceren tot één deeltje van hun identiteit. Wanneer je kinderen krijgt, ben je plots alleen nog maar moeder of vader. In de crèche of op school heb je zelfs geen voornaam meer, daar is het “Dag mama” of “Hier is papa!”. Wij zijn allebei moeder en we zijn dol op onze kinderen. Maar we zijn zoveel meer en willen ook zoveel meer. We zijn mama met een job/een sociaal leven/en een seksleven. Vandaar de term ‘slashparents’.”

“Het is niet omdat je kinderen krijgt dat de rock ’n roll plots volledig uit je leven moet verdwijnen. Blijkbaar hadden heel veel ouders hetzelfde gevoel. Wij hebben daar de vinger op gelegd en er een naam op geplakt. Je bent niet of mama/papa of carrièrevrouw/-man of sociaal dier of sporter of… Je bent al die dingen en al die rollen. Deze gaan hand in hand.”

De doos van Pandora

Het duo achter Maison Slash kende elkaar nog niet voor ze samen het platform uit de grond stampten, legt Cornut uit. “Het is de normaalste zaak van de wereld dat twee mannen op basis van een gedeeld idee en een gedeelde ambitie samen een onderneming starten. Bij vrouwen die samen een bedrijf beginnen, gaat iedereen er om een of andere reden altijd van uit dat het hartsvriendinnen zijn. Dat was dus niet het geval.”

“Ik ben tien jaar geleden een blog begonnen: ‘Mama van vijf.’ Met muizenstapjes heb ik de wereld van de online content leren kennen. Ik hield een blog bij voor vrienden en familie, maar plots begonnen onbekende mensen mij berichten te sturen en gingen zelfs bedrijven vragen of ze met mij konden samenwerken.”

“Het was een beetje alsof de doos van Pandora voor mij openging: ‘Je kan dus echt impact hebben met een blog’. In het buitenland bestond het al, echte platformen en online communities voor ouders. In Vlaanderen niet. Toen ik Ingrid leerde kennen, kwam dat idee in een stroomversnelling terecht.”

“Door bij Ketnet te werken, groeide het besef dat er geen enkel kanaal bestond dat zich richtte naar lifestyle ouders”, vult Ingrid Renders aan. “Met Maison Slash hebben we die code kunnen kraken. Eerst runden we het platform naast onze gewone dagjob, maar al snel kreeg ik het gevoel dat er een volwaardige onderneming in zat als we het professioneel aanpakten en er volle bak voor gingen.”

“En dus heb ik Anne op een bepaald moment voor het blok gezet: ‘Doe je mee of doe je niet mee?’ Ik ben zelf ook niet immuun voor stereotypes want ik dacht: ‘Ze heeft vijf kinderen, ze gaat nooit zo zot zijn om een goeie job op te geven voor een onzeker en hectisch ondernemersbestaan.’ (lacht) Maar ze heeft de sprong dus toch gewaagd!”

Altijd de knipoog, nooit het opgestoken vingertje

Maison Slash slaagde er de voorbije jaren in om een grote en trouwe community uit te bouwen. Het platform trekt elke maand 100.000 tot 150.000 unieke bezoekers. Hoe zijn de twee oprichters erin geslaagd om voor veel ouders dé referentie te worden?

“Het is misschien een beetje atypisch, maar we hebben traag en vooral duurzaam aan onze community gebouwd”, zegt Renders. “Er is geen geheim, geen gouden truc, geen shortcut. We hebben van meet af aan ingezet op kwalitatieve content en we hebben heel streng gewaakt over een consistente tone of voice. Altijd met een knipoog, altijd sterk relativerend.”

“Ouders worden vandaag om de oren geslagen met opvoedingstips. Er zijn 1.001 boeken en die zeggen allemaal iets anders. Maar kinderen opvoeden is geen exacte wetenschap. Er zijn geen juiste antwoorden. Kwetsbaarheid is heel belangrijk op Maison Slash: toegeven dat je het zelf ook niet altijd weet, ruimte laten voor experimenten die ook kunnen mislukken. Wij laten geen experts over de hoofden van onze community heen praten, wij laten onze community zélf constructieve ideeën en oplossingen delen. Zonder ooit met het vingertje te zwaaien.”

“We delen inspiratie, that’s it, en je ziet zelf wat je ermee doet. Of niet doet. Zo hebben we onze community langzaam maar zeker doen groeien. Het is niet de gemakkelijkste weg en zeker niet de snelste weg, maar het is wel de énige weg om een duurzame, geloofwaardige community op te bouwen.”

Renders is ervan overtuigd dat die community in 2020 relevanter dan ooit was. “Het was voor iedereen een hels jaar”, zegt ze. “Ouders die thuis werkten, kinderen die maandenlang niet naar school gingen, allemaal op elkaars lip. Iedereen zat in hetzelfde schuitje. Voor iedereen was het improviseren. Het was het voorbije jaar ontzettend belangrijk om mild te zijn. Voor elkaar, maar vooral ook voor onszelf. Wij geloven heel sterk in het idee van ‘It takes a village to raise a child’. Vroeger had je het dorp onder de kerktoren waar ouders elkaar ondersteunden en elkaars steken opraapten. Wij willen dat idee terug vanonder het stof halen. Maison Slash moet een beetje de online versie van dat dorp zijn.”

Content van merken verslashen

Maison Slash haalt 85 procent van zijn inkomsten uit native content, legt Cornut uit. “We wisten al vanaf dag één dat we geen standaardadvertenties wilden. Niet de klassieke banners en dat soort dingen. Onze bezoekers zoeken geen promo’s of kortingen, ze zoeken inspiratie. We gaan redactioneel aan de slag met de content van onze klanten. We ‘verslashen’ hun content. We gaan altijd op zoek naar het waarom. Waarom zou je Minute Soup drinken? Omdat je dan tijd wint die je aan andere dingen kan besteden.”

“Niet alle merken en niet alle marketers zijn vertrouwd met dat type marketing. Uiteindelijk geven ze de controle uit handen en bepalen wij wat er met hun content gebeurt. Natuurlijk sluiten we compromissen, maar niet als die onze geloofwaardigheid op het spel zetten. Zoals we al aangeven, hebben we die de voorbije jaren met keihard werken steentje voor steentje opgebouwd. Maison Slash is een soort van keurmerk geworden: als een product of een merk op ons platform aan bod komt, dan is dat voor onze community een soort van kwaliteitslabel.”

“Maar dat is een mes dat aan twee kanten snijdt. Ons publiek is kritisch. Als we een merk of een product in de verf zetten dat haaks staat op de andere content en op de tone of voice van Maison Slash, dan knabbelen we aan ons belangrijkste fundament: onze geloofwaardigheid.”

Community marketing doet volgens Renders vooral wonderen voor de conversie. “Een native artikel op Maison Slash heeft een kleiner bereik dan een advertentie in Het Laatste Nieuws of een reclamespotje op VTM. Maar je schiet bij ons wel met scherp. Op HLN of VTM bereik je ook mensen zonder kinderen of mensen met kinderen die het huis al uit zijn. Bij Maison Slash weet je dat je bereik kleiner is, maar dat je wel 100 procent de juiste doelgroep viseert. De conversie ligt daarom hoger.”

Waar zitten de ‘slashfathers’?

Op langere termijn dromen Cornut en Renders van Maison Slashs in andere landen. “Maar dat is niet zo simpel. Je kan het platform niet zomaar copy pasten, cultuurverschillen spelen een gigantische rol in de juiste content en de juiste tone of voice.”

Voor dit jaar zit een webshop in de pijplijn, gecureerd door Maison Slash. “We willen vooral nieuwe, jonge, onbekende merken die uniek genoeg zijn de kans geven om een breder publiek te bereiken. Merken waarvan wij vinden dat ze het waard zijn om ontdekt te worden”, verduidelijkt Renders.

Een neverending struggle, die ook in 2021 onverminderd zal doorgaan, is het bereiken van meer mannen. Want slashparents zijn volgens Renders nog te vaak alleen maar slashmothers. “Ongeveer een kwart van onze bezoekers zijn mannen. Dat aandeel moet omhoog, maar dat blijkt een bijzonder zware opgave. Mannen lezen wel graag onze uitstapkalender, maar de inspirationele artikels slaan minder aan. Het zijn toch overwegend de vrouwen die klikken op het artikel met opvangtips voor de krokusvakantie. Als een vrouw om 16 uur op het werk vertrekt om de kinderen te gaan halen, kijkt niemand op. Doet een man dat, dan is er toch nog vaak een collega die daar een grap moet over maken.”

“We hebben al een hele weg afgelegd, maar ik vrees dat de bezoekerscijfers op ons platform in die zin jammer genoeg nog altijd de brede samenleving weerspiegelen.”