In de loop van mijn professionele carrière heb ik zo’n slordige tien miljoen euro aan privaat kapitaal opgehaald voor een aantal startende ondernemingen en projecten. Ondervinding heeft me doen inzien waar nieuwe business ventures dwalen bij het commercialiseren van hun innovatieve producten of diensten – en het aanwenden van hun hard bevochten centen. Tenslotte is de geschiedenis bezaaid met geweldige innovaties die geen publiek wisten te bekoren – zonde!

Ik wens alleen maar te putten uit eigen ervaringen. Ik ben reeds enige jaren betrokken bij de ontwikkeling en marketing van IT-producten en diensten: in 2004 was ik medeoprichter van Nomadesk (Enterprise Filesharing & Sync) en in 2010 Carambla (marktplaats voor parkeerplaatsen).

Beide bedrijven ontwikkelen innovatieve diensten met een dusdanige waarde-propositie waarvan ik dacht dat gebruikers in drommen zouden toestromen. In de realiteit leverde geen van beiden een instant succes op. Sterker nog, echt succes bleek het resultaat te zijn van “some serious, heavy lifting”, zonder de minste garantie!

Vandaag ben ik actief als gedelegeerd bestuurder bij Nomadesk en bestuurder bij enkele technologische start-ups (waaronder Unifly, GroundLion). Ik deel graag een drietal lessen die kunnen bijdragen tot de ontwikkeling van enkele ondernemersreflexen, en misschien jouw start-up tot in de “winners circle” krikken. Evenwel – en het spijt me zo – zonder de minste garantie!

1. Kwaliteit is secundair

In onze contreien lijken we geneigd voorrang te geven aan productkwaliteit en perfectie boven uitgekiende productmarketing. Waarschijnlijk komt dat doordat in Europa, innovatie sterk verbonden blijft met de academische wereld, waar zekerheid en voorspelbaarheid de gewenste "constanten" zijn. Dat is heel anders bij onze Amerikaanse collega’s. 

In de VS werken ondernemers in de eerste plaats aan een "innovatieve business" en niet zozeer aan een hoogkwalitatief, innovatief product – “Always be shipping!”, zegt Seth Godin, waarmee hij wil zeggen dat innovaties zo snel mogelijk de confrontatie met hun markt moeten aangaan.

Het lijkt alsof we in Europa vast zitten aan de notie dat uiteindelijk kwaliteit zal zegevieren en dat, om succes te bereiken, producten moeten gelanceerd worden in de perfectie – of, erger nog, met de meest uitgebreide feature set.  Maar, vergeet vooral niet: “features break”.

In een perfecte wereld met onbeperkte middelen, kan dit misschien werken. In een realiteit van wereldwijde concurrentie, moet de innovator zich voortdurend afvragen: "Heb ik de middelen (in het bijzonder, de “tijd”) om perfectie te bereiken, en waar stopt het?!" In de geglobaliseerde context regeert een compromis, waarbij in de afweging tussen kwaliteit en time-to-market, het eerste moet wijken.

Begrijp me niet verkeerd: kwaliteit is belangrijk. Elke innovatie moet ten miste haar functionele belofte inlossen, het liefst op een voorspelbare en betrouwbare wijze.  Niemand wil een “crappy” product bouwen, commercialiseren, laat staan kopen. 

Maar er is een groot verschil tussen ronduit “crap" en "perfectie".  Tenzij je opereert in een gereguleerde industrie zoals de gezondheidszorg of luchtvaart, is topkwaliteit geen nodige voorwaarde voor een succesvolle productlancering.  De software-industrie is hier het beste voorbeeld.  Iedere gebruiker weet/verwacht dat de nieuwste software release (niet-fatale) bugs bevat.  Vanuit gebruikersperspectief moeten de productvoordelen (“benefits”) gewoonweg opwegen tegenover de gebruiksrisico’s.

Dus, als je kwaliteit ziet als jouw “#1 Missie", overweeg om jouw inspanningen te (her)oriënteren naar kwaliteitsvolle marketing, in plaats van productontwikkeling. Neem de tijd om de werkelijk “pijn” die jouw innovatie wegneemt te doorgronden. Zoek uit wie er lijdt, met hoeveel ze zijn, en doe dit zo snel mogelijk – wees gerust nauwkeurig. De receptuur heet “rapid prototyping” om zo relevant marktonderzoek uit te voeren op de doelgroep.  Met de alomtegenwoordigheid van het internet, is het nooit eenvoudiger geweest om dit uit te voeren, in het bijzonder voor softwarediensten.  “Customer service folks are priceless”!

Om samen te vatten, het bijstellen van de kwaliteitsprioriteit is geen excuus om een slecht product te lanceren.  Voor relevant marketonderzoek moeten de prototypes de basis “pijn” lenigen, zonder noemenswaardige bijwerkingen!  Een bonus: ontwikkelen van innovaties in nauwe samenwerking met eindgebruikers leidt veelal tot een positieve buzz, nog voor het product “Marktfähig” is.  Vroege validatie, biedt bovendien een zeker comfort!

2. Innoveren is niet zoals bankieren: Dek je posities niet in

Indien het je ernst is met jouw innovatieve start-up, dek je vooral niet in met een “go-to-market”. Het is verleidelijk een strategie uit te werken die elk mogelijk kanaal gebruikt om alle denkbare klantenprofielen (zoals de consument, “prosumer”, SoHo, kmo, Enterprise) te benaderen. De reflex is enigszins begrijpelijk: bij aanvang weet men niet welke strategie de beste is. Een start-up leiden is geen exacte wetenschap, en wat jouw specifieke innovatie betreft: er bestaat misschien geen ijkproduct dat een voorbeeld kan stellen. Niettemin, goed blijven zoeken!

Misschien sturen geldschieters aan op een gediversifieerde, multi-channel aanpak; vaak bankiers – ze hebben de morele plicht zich in te dekken.  Maar, het lanceren van innovatieve producten of diensten is bezwaarlijk zaak van bankiers en het “hedgen” of indekken van de marketingaanpak vermindert zelden het bedrijfsrisico van de start-up.  In tegendeel, het creëert meer risico, door verlies aan marketingeffectiviteit.  Stel, een multi-channel aanpak is de keuze.  Het moet duidelijk zijn dat elk kanaal specifieke operationele, financiële en marketing-eisen stelt.  Zelden of nooit is de startende innovator uitgerust om hieraan te voldoen.  Wat lijkt op een goede “hedge”, wordt snel een jongleer act met te veel ballen. Het resultaat: alle ballen eindigen op de vloer…

Wat klantenprofilering en doelgroepbepaling betreft, kan “hedging” nog dramatischere gevolgen hebben. Productinnovaties kunnen niet alles voor iedereen betekenen; het doelpubliek moet afgelijnd worden.  Ambigue marketingcommunicatie is absoluut waardeloos en zonde van het vele geld.  Vanuit verkoopperspectief is een ambigue doelgroep definitie dodelijk, als gevolg van hoe aankoopbeslissingen gebeuren.  Deze zullen immers sterk afwijken tussen de diverse klantenprofielen. “Sales effectiviteit” zero!  Dat is de “vloek” van horizontale producten en diensten, en de reden waarom “niche” strategieën vaak beter werken.

3. Blijf opportunistisch en volg het geld

Het is bijzonder hoe vernieuwers, vooral met een technische achtergrond – zoals mezelf – zich kunnen vastrijden in hun oorspronkelijke productvisie.  Het is blijkbaar lang niet evident om een open, flexibele geest te behouden, zelfs wanneer geconfronteerd met marktonderzoek, dat aantoont dat de innovatie een andere weg op moet.

Blijf daarom opportunistisch en begrijp dat we innovaties ontwikkelen voor de meest nuttige doeleinden die weleens kunnen afwijken van onze originele productvisie. 

Trouwens, met zo’n mind-set verkeer je alvast in goed gezelschap: Thomas Edison beschouwde zijn fonograaf als een dictafoon voor zakelijke brieven.  Alexander Graham Bell zag de telefoon als een medium voor nieuws en amusement, waarbij abonnees zouden inbellen.  En, corrigeer me als ik het mis heb, maar Viagra is niet langer een medicijn voor hart- en vaatziekten – toch?  Het is duidelijk dat deze innovaties enigszins “ontspoorden”... richting groenere graasweiden (waar het geld zit).