5 aandachtspunten voor content marketing in complexere B2B-omgevingen:

Jelle Annaars
Door Jelle AnnaarsMarketing
5 aandachtspunten voor content marketing in complexere B2B-omgevingen:

Davy is marketing manager bij het hostingbedrijf Nucleus. Hun merkbelofte is 'Uptime-as-a-Service', ofwel: zij zorgen dat je websites en applicaties maximaal online zijn zodat jij je kunt concentreren op je core business. Toen ik als content coach met Davy werkte raakte ik gefascineerd door hun marketingaanpak. Ze gaan voluit voor content en marketing automation, waarbij ze kiezen voor een heel onderscheidende ‘geeky’ tone of voice. Ik besloot Davy daarover aan de tand te voelen en te kijken wat zijn tips zijn.

"Contentmarketing is voor ons een logische keuze," begint Vandevinne. "Wij hebben geen gigantisch marketingbudget. Content is de voor ons de enige juiste manier om onze expertise uit te spelen en zo aan marketing te doen."

Een opvallende visie. Want de perceptie leeft soms dat contentmarketing een onzekere investering is, waarvan de return niet altijd duidelijk is.

Vandevinne: "Voor ons is het nochtans simpel: door regelmatig content te publiceren leren mensen ons vertrouwen als experts. Het duurt misschien iets langer, maar wanneer je die reputatie eenmaal hebt opgebouwd pluk je daar permanent de vruchten van."

Davy Vandevinne, marketing manager bij Nucleus

Eerste paar jaar zijn investering

De rest van het management was snel overtuigd van die aanpak.

"Omdat we heel veel kunnen meten vond en vindt het management dit een ideale vorm van marketing. Je krijgt feedback in de vorm van metrics op alles wat je publiceert. We beseffen wel dat het tijd vraagt. De eerste één à twee jaar zijn wat ons betreft vooral investering en experiment."

Tip van Davy: "Maak voor de eerste jaren een doordacht plan voor welke content je wil maken, zowel voor de inhoud als de vorm. Denk voor de inhoud zeker aan 'cornerstone content': de pilaren waar je later al de rest op kunt bouwen."

Parallelle positionering voor 2 soorten beslissingsnemers

"Met onze content richten we ons op de B2B-markt. Daar zien we grofweg twee soorten beslissingsnemers: de 'business'-mensen zoals de marketing manager, de product manager en de CEO, en anderzijds de technische mensen zoals CIO's, IT managers en system administrators. We produceren dan ook content voor beide groepen om ons op die manier 'parallel' te positioneren als experts in hosting."

Die aanpak legt Nucleus geen windeieren. "We krijgen meer traffic, meer inschrijvingen voor onze events, en meer activiteit op sociale media. We merken ook dat onze algemene naamsbekendheid en expertstatus groter wordt. We worden nu bijvoorbeeld vaker gevraagd om te spreken op events. Dit jaar publiceerden we een whitepaper over GDPR die meer dan 1200 keer gedownload werd. Nu krijgen we zelfs uitnodigingen om daarover te spreken, ondanks het feit dat wij vooral focussen op het technische gedeelte van GDPR (lacht)."

Content afrekenen op het doel: positionering als experts

Nucleus is een echt IT-bedrijf, dat het liefste data-driven werkt. Wil dat zeggen dat er keihard verkoopresultaat uit de contentmarketing moet komen?

Vandevinne: "We willen ons niet vastpinnen op een of twee kpi's die het grote succes van onze content zouden moeten aantonen. Nee, we kijken naar: hoeveel bereik halen we, hoeveel interesse in onze content is er? Hoeveel engagement? Hoeveel conversie naar de volgende stap, bijvoorbeeld het inschrijven op onze mailinglijst of het contact opnemen via de website?"

"Opnieuw: ons voornaamste doel met content is onszelf positioneren als experts, dus de metrics die we bekijken hebben meer te maken met het opbouwen van een publiek dan met harde sales. Wat we bijvoorbeeld merken is dat lokale content het vaak goed doet. Dat is content die grote internationale spelers bijvoorbeeld niet aanbieden."

Wat ook helpt is de unieke tone of voice die Nucleus gebruikt. "In B2B, waar iedereen communiceert als een zakelijke professional, kiezen wij duidelijk voor een 'geeky' tone of voice. Geeks zijn mensen die ergens gepassioneerd mee bezig zijn, en dat zijn wij met hosting. We proberen dat niet te verbergen, we pakken er juist mee uit en daarmee springt onze communicatie er duidelijk uit."

Tip van Davy: "Onderscheid je content door ze een lokaal tintje te geven én een unieke tone of voice te vinden. Zo bouw je sneller een publiek op."

Goed scorende leads manueel doorgeven aan sales

Dat gezegd zijnde: er komt wel degelijk sales uit de content van Nucleus.

"We doen aan lead scoring: wanneer iemand onze content bijzonder goed consumeert, dan krijg ik een seintje in ActiveCampaign (hun marketing automation software, nvdr). Vervolgens screen ik die persoon online om te kijken of het een potentiële klant is, en niet bijvoorbeeld een student of een concurrent. Is het een goede prospect, dan geef ik zijn gegevens door aan sales. Ondanks alle automation behandelen we onze leads dus voor een deel manueel. Dat is het voordeel van B2B natuurlijk, waar de schaal relatief beperkt is.

Dat is één manier om de business-impact van onze content toch te meten. Maar ik maak daar direct de kanttekening bij dat bedrijven die 'opgewarmd' worden door onze content ook op andere manieren klant worden. Je mag contentmarketing dus niet afrekenen enkel op de sales die er rechtstreeks uitvloeit. 'Know, like, trust' uitbouwen is onze voornaamste doel. Salescycli in B2B kunnen behoorlijk lang zijn."

Tip van Davy: "Profiteer van marketing automation maar kies de juiste tool. Belangrijk is dat die gemakkelijk is om mee te werken én schaalbaar is, zodat je niet te snel tegen de beperkingen opbotst. Kies de tool die bij je past en neem daarna voldoende de tijd om hem te leren kennen. Besef dat marketing automation sowieso complexiteit met zich meebrengt. Al was het alleen maar om te voldoen aan GDPR."

Het hele bedrijf betrekken bij contentproductie

Hoe geraakt Vandevinne aan geschikte content?

"Uit het bedrijf zelf. We hebben hier heel wat experts zitten. Het is absoluut niet de bedoeling dat ik als marketingmanager op een eiland content ga zitten maken. Integendeel: ik probeer iedereen zo veel mogelijk te betrekken in het proces. Wat we doen, hoe we het doen en vooral waarom we het doen, dat moet iedereen snappen. Onze vlakke structuur is daar een enorm voordeel. Door veel interne communicatie te doen, via mail, via ons interne chatsysteem en met persoonlijk contact.

Verder delen we heel vaak de resultaten om de impact aan te tonen. Op die manier creëer je engagement bij je collega's om bij te dragen, zodat je echt unieke content kunt creëren die vanuit experts komt. Uiteraard bewerk ik de content in een volgende fase. Soms moet ik dingen omzetten naar 'mensentaal'."

Tip van Davy: " Zorg dat contentmarketing je expertise en je lokale aspect in de verf zet. Daartoe is het belangrijk dat je heel het bedrijf betrekt. Durf ook verschillende vormen content te maken. Beperk je niet tot enkel blogposts, enkel e-books of enkel video's."

Contentproductie niet de belangrijkste uitdaging

Waar liggen voor Vandevinne de grootste uitdagingen? "Content produceren is niet zozeer het probleem. Je vindt massa's informatie over content schrijven. Content over content, dus. Er is heel weinig aandacht voor de aflevering: hoe verspreid je je content zo breed mogelijk? Waar in de funnel stuur je welke content? Daar zie ik ons de komende tijd een aantal belangrijke slagen maken."

Welke aandachtspunten neem jij mee?