Hoe je een waardevolle relatie met klanten opbouwt – zonder EN met segmentatie

Hoe je een waardevolle relatie met klanten opbouwt – zonder EN met segmentatie

foto: shutterstock.com

Beeld je even in: je staat te midden van een grote menigte. Iedereen om jou heen heeft dezelfde leeftijd, nationaliteit en hetzelfde geslacht als jou. Zie je hen? Die ene persoon naast jou lijkt overigens erg veel op je beste vriend uit de middelbare school.

Nu, hoeveel daarvan zullen het magistrale `Stoner’ van John William op exact hetzelfde moment als jou kopen? Hoeveel zullen verliefd worden op dezelfde vrouw of man? Hoeveel van hen zullen zich exact dezelfde felrode Tesla aanschaffen? Het is waanzin om te verwachten dat significante statistieken zullen resulteren uit een dergelijk bont allegaartje. En toch behandelen de meeste bedrijven hun klanten op exact deze manier. Ze verwachten dat grote, ongeconnecteerde groepen op dezelfde wijze zullen handelen en reageren.

Van customer-centric naar relationship-centric

Segmentatie is dood. Meer nog, het was eigenlijk nooit echt ‘levend’, of zelfs doeltreffend. Maar wat veranderd is, is dat kopers vandaag de dag gepersonaliseerde, snelle en eenvoudige oplossingen - zoals die van CitizenM, Spotify, Hootsuite en Apple - gewoon zijn. Dit heeft geleid tot een zero tolerantie voor falen en nutteloos marketing-geruis.

Onze klanten werden stevig verwend door dergelijke kampioenen in klantrelaties. Ze hebben nu ook meer keuze dan ooit. Dus je kan hen maar beter niet op de zenuwen werken door een Primark trui te suggereren als ze net een artikel getweet hebben met de naam “de ware kost van goedkope kleren: onderbetaalde fabriekswerkers in Bangladesh”.

“Niet je producten. Niet je diensten. Zelfs niet je klanten. Maar de relatie tussen jullie beiden.”

John Phillips van Zuora heeft het op Bloovi’s `WebTomorrow’ fantastisch samengevat: we moeten evolueren van klantgericht naar relatiegericht. Het gaat erom iets op lange termijn op te bouwen. Over het creëren van ervaringen die een blijvende impressie maken. Over emoties: niet over het verkopen van een product, maar over verrassing, vreugde en enthousiasme.

“People will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them feel”, vatte schrijfster Maya Angelou dat ooit prachtig samen. Dus. Niet je producten zijn de essentie. Niet je diensten. Zelfs niet je klanten. Maar de relatie tussen jullie beiden.

En je kan enkel een waardevolle vertrouwensrelatie opbouwen als je op één-op-één basis interageert. Het enige nuttige ‘segment’ vandaag is het “segment of one”, waarin evenveel segmenten bestaan als er klanten zijn. Maar dat is een ander verhaal.

Maar vergeet ook niet te segmenteren. Echt. (Ja, echt).

Ja, het is verwarrend: je moet één-op-één relaties opbouwen met klanten EN ook segmenteren. Ik heb het niet over de segmentatie die gebaseerd is op statische en compleet nutteloze metrics zoals leeftijd en cultuur. Ik bedoel segmentatie op basis van gedrag en groeipotentieel.

In een ideale klantenwereld zijn al onze touchpoints en al onze kanalen 24/7 open en bemand. Maar dan zouden we ook allemaal failliet gaan en zou er niets meer te kopen vallen. Bedrijven moeten realistisch blijven en keuzes maken.

We moeten onze resources op een verstandige manier beheren, gebaseerd op waarde. Is het een grote of kleine klant? En heeft hij veel groeipotentieel? We moeten dynamische metrics gebruiken, gebaseerd op gedrag.

Onze online kanalen moeten gewijd worden aan ‘digital delight’, operationele excellentie en gemak. Maar onze meest waardevolle klanten – met het meeste groeipotentieel – moeten gecharmeerd, betoverd en geboeid worden met de passie, creativiteit en empathie van ons menselijk personeel.

Dit zijn de klanten waar we het meest in moeten investeren. Zij verdienen een Wow-experience. Dus denk niet in termen van sales en marketing kost. Denk in termen van klanteninvestering. Maar boven alles, focus op relatiebouwen.

Segmentatie is inderdaad heel erg dood. Maar enkel in haar oude vorm. Het geëvolueerde model – dat ons toelaat om onze middelen, kanalen en touchpoints op een slimme manier te beheren – is heel erg levend. Dus ja, lang leve segmentatie!

Connecteer met 81.864 abonnees
Schrijf u in voor onze wekelijkse nieuwsbrief