Opinie: waarom laten we ons op marketingvlak zo makkelijk verleiden door 'shiny new things'?

Opinie: waarom laten we ons op marketingvlak zo makkelijk verleiden door 'shiny new things'?

Nu Halloween achter de rug is en de kerstmuziek op repeat staat, kunnen we de horrorverhalen achter ons laten en het terug hebben over hoop. Hoewel het lezen van het opiniestuk van Rik Vera over de horror van smartphone zombies en key opinion leaders mij veel bevestigend geknik ontlokte, ben ik toch overtuigd dat een nieuw standpunt de dreiging van individuele precision marketing iets minder accuut zal maken dan gedacht. Zullen we het daarom in dit opiniestuk hebben over hoop? De hoop van een nieuwe kijk op dezelfde observaties in deze post-digitale wereld. De hoop van oplossingen die allemaal iets minder dreigend en onoverkomelijk zijn dan de soms angstaanjagende technologische hoogstandjes.

Uiteraard ben ik het helemaal eens met de observatie dat we leven in een wereld die goed op de oude lijkt, maar wel een andere fysica kent. En hoewel de nieuwe focus van bedrijven - van cijfers richting consument – niet anders dan aangemoedigd kan worden, ben ik het ook eens dat het centraal plaatsen van die klant vaak erg abstract gebeurt.

Ook de observatie dat je communities niet kan bouwen maar dat zwermen ontstaan op natuurlijke wijze legt de vinger exact op de zere plek. In één trek verklaart deze laatste observatie heel helder dat de hippe influencers van vandaag helemaal geen eigen community hebben. In het ideale geval slagen ze erin om effectief invloedrijk te zijn binnen een community. Maar meestal worden deze influencers op een traditionele manier ingezet om naar zo veel mogelijk mensen te roepen hoe geweldig het product is dat ze promoten.

Kort door de bocht

Op het moment dat we ten slotte bij de uitspraak zijn gekomen dat we waarschijnlijk nog een hele tijd energie en geld gaan verkwisten aan het nahollen van hypes kan ik niet anders dan meewarig meeknikken. Hoe komt het toch dat we ons zonder nadenken laten verblinden door al die shiny new things? Is dit omdat al deze technieken snelle resultaten beloven en veel minder dreigend overkomen dan het alternatief, de technologische hoogstandjes van the day after tomorrow?

Het is exact daar dat mijn verhaal van hoop start. Want waar Rik Vera ervan overtuigd is dat het enige alternatief voor het nahollen van inefficiënte hypes een investering is in big data, AI en individuele precision marketing, geloof ik dat een grondige analyse van het probleem misschien wel eens een andere oplossing kan bieden.

Hoewel ik het niet méér eens kan zijn met zijn observaties, vind ik de oplossing om klantsegmentaties door het raam te gooien, communities hyperindividueel te behandelen en op zoek te gaan naar steeds minder opvallende micro-influencers wel heel erg kort door de bocht.

Grootst mogelijke community bereiken

Uiteraard hebben we in onze zoektocht naar nieuwe marketing in het postdigitale tijdperk met dezelfde oplossingen gespeeld. We hebben de vraag gesteld of marketing nog wel een plaats heeft in de hypergeconnecteerde digitale wereld en of de toekomst is aan precision marketing of sales, zoals we vroeger een-op-een communicatie noemde.

We zijn met andere woorden op zoek gegaan naar het punt waarop een merkverhaal niet individueler verteld kan worden, waarop een mediamix niet verder verfijnd kan worden en micro-influencers geen invloed meer hebben. En kwamen tot de vaststelling dat deze meest individuele marketingmix méér mensen kon bereiken dan één.

Dankzij alle technologische hoogstandjes kunnen we communities steeds kleiner maken en klanten steeds individueler aanspreken. Maar wat als de verdere verkleining van de community geen impact meer heeft op het verhaal dat je als merk vertelt, waarom zou je dan al die moeite steken in het verder verfijnen van de community? Is het dan niet interessanter om te onderzoeken wat de grootst mogelijke community is die we kunnen aanspreken met hetzelfde verhaal, dezelfde kanalen en producten en/of diensten?

Klantsegmentaties op basis van nieuwe communities

Onze observaties zijn niet meer dan de sociologische conclusies dat mensen kuddedieren zijn op zoek naar belonging. We willen niet alleen zijn, we willen erbij horen, en dat is nooit anders geweest. Wat sinds de digitale revolutie wel veranderd is, is de samenstelling van deze groepen of communities.

Waar vóór de digitale revolutie afkomst, familie, hobby’s, geografie, inkomen, enzovoort, bepalend waren voor de groep waartoe we willens nillens behoorden is dat sinds de digitale revolutie geëvolueerd naar meer bewuste, emotionele beweegredenen, mentaliteit en levensstijl. Dus ja, klantsegmentaties gebouwd op kenmerken van communities uit de oude wereld voegen inderdaad niet de gewenste waarde toe omdat deze communities niet meer bestaan en dus ook niet aangesproken kunnen worden met hetzelfde verhaal verspreid via dezelfde kanalen. Maar dat betekent nog niet dat het segmenteren van klanten niet werkt. Als je klantsegmentaties gaat maken op basis van de nieuwe communities dan zullen deze segmenten wél representatief en sturend zijn voor je verhaal en mediamix.

Quid influencers?

Onze nieuwe blik op dezelfde observaties in deze post-digitale wereld geven met andere woorden hoop. Het is niet nodig om voor al onze opgebouwde marketingkennis het kind met het badwater weg te gooien. Door je doelgroep eens kritisch onder de loep te nemen en deze terug te laten samenvallen met een community, zullen al veel zaken opnieuw in hun plooi vallen. Zélfs het fel bediscussieerde principe van influencers of key opinion leaders. Een key opinion leader is namelijk niet meer dan een persoon met invloed op een groep personen.

Uiteraard is het zeer moeilijk om in een heterogene doelgroep van mensen met verschillende mentaliteit en levensstijl één type influencer te identificeren. Vanaf het moment echter dat je doelgroep samenvalt met een groep van mensen met dezelfde mentaliteit en levensstijl kun je gemakkelijk gaan bepalen wie invloed uitoefent op deze groep - en dat hoeft zeker niet altijd iemand te zijn met volgers op social media.

Urgentie van big data en AI nuanceren

Tot slot begrijp ik volkomen waarom Rik Vera het als ‘horrorverhaal’ neerzet, want het is hard nodig dat bedrijven wakker geschud worden en zich goed realiseren dat onze huidige wereld een fundamenteel andere marketingaanpak nodig heeft. Maar ik begrijp ook volledig dat veel bedrijven zich verlamd voelen door de investering die precision marketing met zich meebrengt. En hoewel we zéker willen benadrukken dat big data en AI een belangrijke plaats zullen innemen in de toekomst van marketing, willen we de urgentie ervan wel nuanceren.

Als bedrijven al eens starten met hun doelgroepen kritisch onder de loep te nemen en deze af te stemmen op communities die natuurlijk zijn ontstaan in de maatschappij, dan zullen hun inspanningen beloond worden! Mark my words…

Noot van de redactie: opinies vertegenwoordigen niet noodzakelijk de mening van Bloovi. Indien je het niet eens bent met de auteur of zelf een opinie wil schrijven, mail ons dan op redactie@bloovi.be

nieuwsbrief

Vink jouw gewenste nieuwsbrief aan en ontvang de sterkste Bloovi artikels.

Connecteer met 82.231 abonnees