Wat is dark social en hoe beïnvloedt het jouw merk?

Wat is dark social en hoe beïnvloedt het jouw merk?

Chatapps zijn al heel wat jaren in opmars en bieden marketeers een heleboel nieuwe opportuniteiten. De prijs: miljarden actieve maandelijkse gebruikers, waaronder de begeerde millennials en Generatie Z’ers. Het tijdperk van messengercommunicatie brengt echter ook een nieuwe reeks uitdagingen met zich mee. Je kunt alle berichten op Facebook en Twitter over je merk monitoren en vragen netjes beantwoorden maar wat je niet kunt meten, kun je gewoon niet weten. Beide platformen lopen ook ietwat terug in gebruik, vooral onder jongeren. Het gesprek verschuift naar chatapps die marketeers niet kunnen lezen. De vraag is dus: hoe groot is de impact van dark social en hoe moeten bedrijven dit meten?

Wat is dark social?

De term werd bedacht door Alexis Madrigal van The Atlantic in 2012, die toen zei dat we alleen maar het topje van de ‘sharing iceberg’ zien en meten. En hij heeft natuurlijk gelijk. Het private karakter van sommige kanalen maakt het voor marketeers bijna onmogelijk om gemakkelijk te achterhalen wat de bron van het verkeer is.

Dark social omvat namelijk de 'onzichtbare' shares die gebeuren via kanalen als messengers/chat, e-mail en sms'jes. Als je nu dit artikel via Facebook Messenger of Whatsapp naar je vrienden stuurt, dan heb je het gedeeld via dark social. Voor Bloovi zal dat delen als 'direct' verschijnen, ook al hebben je vrienden niet de hele link in hun browser getypt. Bij Bloovi zullen ze dus niet weten waar ze het artikel vandaan hebben, waardoor dark social een vorm van referral traffic wordt die verkeerd wordt toegeschreven.

Je mag dark social echter niet verwarren met open social en closed social. Laten we het verschil hier dus duidelijk maken:

1. Open social

Open social is de meest elementaire vorm van delen en de eenvoudigste om te meten. Het betekent dat een gebruiker een bericht deelt op zijn open sociale platforms zoals Twitter, LinkedIn of Facebook. Dit betekent niet dat het profiel zelf publiek moet zijn, alleen het type platform.

2. Closed social

Closed social gebeurt op gesloten sociale platforms zoals Slack, e-mail en WhatsApp. Het verschil met dark social is dat het delen via een Share-knop is gebeurd, waardoor de metadata worden bewaard. Dit stelt een website in staat om bezoekers vanuit deze sociale bronnen op te volgen. Websites bieden deze Share-knop steeds vaker aan, maar het aantal keren dat er via dark social gedeeld wordt is nog steeds twintig keer groter dan het aantal keer via closed social.

3. Dark social

Dark social gebeurt wanneer iemand een link kopieert en plakt in een gesloten sociaal platform zoals WhatsApp of e-mail. Tijdens dit proces gaan de metagegevens in de link verloren en wanneer de volgende persoon op de link klikt, ziet het eruit als direct verkeer in je analyses.

Dan wordt het lastig omdat dat verkeer verre van direct is, doordat het niet alleen werd gedeeld via een sociaal platform, maar ook rechtstreeks werd gedeeld met de persoon die de link ontvangt.

Waarom is dark social zo belangrijk?

Het vinden van jouw dark social shares is een ongelooflijk nuttige manier om gegevens te verzamelen over de inhoud die jouw gebruikers het meest waardevol vinden. Wanneer een link rechtstreeks gekopieerd en geplakt wordt naar een persoon, betekent dit dat het onderwerp en de inhoud vooraf door iemand als nuttig, interessant of grappig werd goedgekeurd.

Bovendien is de drempel om op de link te klikken minimaal en de betrokkenheid die kan volgen is al dieper dan wanneer er op open sociale platforms op de link geklikt zou zijn. Dit komt omdat de inhoud persoonlijk aan de lezer werd voorgesteld door iemand die ze kennen. En dat is het soort content dat je wilt blijven leveren.

Hoe vind je cijfers voor iets dat niet gemeten kan worden?

De dark social statistieken die in veel artikelen worden aangehaald, stammen af van het marketingbedrijf RhythmOne. Zij publiceerden in 2016 dat 84% van alle shares 'dark' zijn. Dat betekent dat je jouw reclamebudget baseert op slechts 16% van wat er werkelijk gebeurt.

Voor The Atlantic wilde Madrigal een schatting weten van hun dark social shares, en samen met hun web analytics bedrijf kwam hij met een relatief eenvoudige manier om aan te tonen hoeveel verkeer ten onrechte werd toegeschreven aan 'direct'.

Van alle 'directe' bezoekers sloten zij mensen uit die op de homepage of een categoriepagina landden. Zo vonden zij de mensen die direct een specifieke pagina bereikten. De kans is zéér laag dat deze mensen vanzelf een lange, correcte URL hebben ingetypt, waardoor Madrigal ervan uitgaat dat zij de link van iemand hebben gekregen. In combinatie met hun beschikbare sharing data kwamen ze bij onderstaande grafiek die zegt dat meer dan 50% van hun sociale shares via dark social verloopt.

Dat was in 2012, toen chatapps minder populair waren. Maar houd er wel rekening mee dat niet alle merken The Atlantic zijn en dat nieuwskanalen veel meer shares ontvangen dan, bijvoorbeeld, een B2B marketeer. Het goed nieuws is wel dat je dit eenvoudig zelf kan testen aan de hand van Google Analytics. Het is niet 100% accuraat, maar toch wel vrij betrouwbaar. Creëer gewoon een dark social segment en pas dezelfde stappen toe als Madrigal.

Bestaan er andere manieren om dark social te meten?

Als je nog verder wilt gaan, heb ik hieronder een aantal tools opgesomd die helpen bij het begrijpen van dark social verkeer:

  • Gebruik link verkorters zoals Bitly of Owly, die wat licht kunnen werpen op jouw shares. Je kunt een beter inzicht krijgen in de kliks die jouw links ontvangen als je gebruik maakt van een tracked link.
  • Verbeter jouw sharing knoppen met een tool zoals sharethis, waarmee je duidelijk zichtbare knoppen kunt implementeren om eenvoudig bij te houden of mensen je inhoud delen via e-mail, Whatsapp of andere dark social platformen. Motiveer jouw lezers om deze knoppen te gebruiken in plaats van de link te kopiëren en te plakken.
  • Als je echt alles wil weten over hoe je het op vlak van shares doet, kijk dan eerder naar betalende opties zoals GetSocial of Po.st.

Conclusie

Laten we eerlijk zijn, niemand weet echt wat je eraan kan doen. Toch zijn er interessante debatten over de toekomst van dark social. Maar wat je ook leest of hoort, er blijkt wel consensus te zijn: je kunt je analytics beperken om zo te schatten hoeveel dark social verkeer je krijgt, maar tot nu toe heb ik nog geen overtuigende oplossing gezien om het nauwkeurig te volgen. Nu dark social op ieders radar lijkt te staan, kan ik me echter inbeelden dat er betere tools en technieken zullen ontstaan. Ondertussen kan je wel deze tips toepassen. Hoe zit het met jouw dark social shares?

Connecteer met 81.746 abonnees