Alles komt altijd goed. Aan die gedachte houden de medewerkers van kunstencentrum deSingel in Antwerpen zich dezer dagen hard vast. Door de coronacrisis moest deSingel al voor de tweede keer de deuren sluiten, maar niemand blijft er bij de pakken zitten. Een verhaal van uitvinden en heruitvinden, waarbij hun klanten telkens centraal staan. Om die zo goed mogelijk te bereiken, gebruikt het communicatieteam Salesforce. “Het helpt ons om in deze moeilijke tijden top of mind te blijven bij ons publiek”, zegt Katrijn De Wit, coördinator Pers & Publieksontwikkeling bij deSingel.
Tot zes jaar geleden werkten de programmatoren van deSingel nog met een dik planboek in A3-formaat. Wie het boek had, kon vastleggen welke productie in welke zaal zou plaatsvinden. “Je kan je wel voorstellen dat dit romantisch, maar niet echt efficiënt was”, grinnikt De Wit. “Na een interne audit bleek dat er nog heel wat mogelijkheden waren om te optimaliseren in verschillende domeinen. Elke afdeling, van productie tot techniek en planning, werkte bijvoorbeeld met verschillende documenten die op verschillende plaatsen werden opgeslagen. Niet handig, en al evenmin transparant.”
Buzzword: efficiëntie
Tijd voor een ommezwaai, dachten ze in deSingel. Het was zakelijk directeur Pierre Van Diest die uiteindelijk afkwam met het idee om Salesforce te implementeren. “Een weloverwogen keuze, want dit platform was aanpasbaar aan onze behoeften”, zegt De Wit. “Andere softwarepakketten boden ofwel te veel, ofwel te weinig aan. Wij hadden nood aan een customizable platform, en dat vonden we bij Salesforce.”
Graag meer inzichten over de evoluties binnen marketing? Ontdek het State of Marketing-rapport van Salesforce.
Het grote voordeel is dat nu alles gecentraliseerd is. Medewerkers kunnen meer werk verzetten op een dag omdat ze geen tijd meer verliezen aan documenten zoeken of over-en-weer mailen
Weg met het A3-planboek, want het eerste waar het Antwerpse kunstencentrum Salesforce voor inzette, was de planning en organisatie van producties. “Plots had iedereen een transparant zicht op wat er gepland stond. We hebben dat dan ook snel doorgetrokken naar de rest van de organisatie”, vertelt De Wit. “Intern organiseren we nu alles met Salesforce: planning van personeel, inhoud van producties, content voor de website, de boekhouding, wanneer er moet gepoetst worden, data over onze ticketverkoop. Je kan het niet bedenken of het zit in die Salesforce flow.”
Bij de wekelijkse teammeeting ziet elke medewerker dezelfde planning, informatie en to do’s. “Het grote voordeel is dat nu alles gecentraliseerd is. Medewerkers kunnen meer werk verzetten op een dag omdat ze geen tijd meer verliezen aan documenten zoeken of over-en-weer mailen. Door die efficiëntie - een buzzword, ik weet het, maar echt wel de kern van ons verhaal met Salesforce - kunnen we onze overheadkosten drukken en kunnen we de toegekende overheidsmiddelen maximaal inzetten op de kern van onze organisatie: het artistieke programma.”
85.000 individuele mails
In 2019 ging de communicatiedienst van deSingel nog een stap verder door Marketing Cloud van Salesforce te implementeren. “Hiermee trekken we die lijn van transparantie en efficiëntie verder door in onze organisatie. Met deze tool hebben een goed inzicht in wie onze klanten zijn, waardoor we zeer gericht met hen kunnen communiceren.”
En laat die gerichte communicatie nu net heel goed passen bij de twee uitgangspunten die voor deSingel centraal staan in hun communicatie: impact en loyaliteit creëren. “Voor ons is e-mail het perfecte medium om dat te bereiken. Met Marketing Cloud kunnen we slim personaliseren én automatiseren. De tool stelt ons in staat om klantenprofielen te maken. Zo kunnen we e-mails over de symfonische orkesten enkel sturen naar mensen die daar interesse in hebben en hoeven we de klanten die dat niet interesseert er niet mee lastig te vallen.”
DeSingel stuurt per maand 85.000 geautomatiseerde, maar individuele mails uit. “Elk van die mails is dus anders, omdat elk van die ontvangers andere voorkeuren heeft”, zegt De Wit. “Marketing Cloud onthoudt al de data, en wij verrijken die continu door klanten te vragen of ze vooral interesse hebben in architectuur of in dans, bijvoorbeeld. Of door bij te houden welke tickets ze hebben gekocht en daarop gebaseerde suggesties te geven voor een gelijkaardig voorstelling.”
Alles komt goed
Ken je publiek, dus. Het is de afgelopen maanden alleen maar belangrijker geworden. Door de coronacrisis moest het kunstencentrum in maart plots alle producties stilleggen en de programmatie voor het komende seizoen schrappen. “Geen pretje als je je inkomsten ziet wegglippen, je artiesten moet teleurstellen en het publiek niet meer mag verwelkomen. Hoe blijf je op zo'n moment toch relevant? Dat is een belangrijke vraag die ons bezighoudt.”
“Maar we hebben inspiratie gehaald uit de kracht van de Italianen. ‘Andrà tutto bene’, zeggen ze daar. ‘Alles komt goed’. We hebben die boodschap ook doorgegeven aan ons publiek. Via een e-mailcampagne hebben we onze bezoekers gerustgesteld: we zijn er voor u, we bekijken wat we kunnen doen om de kunsten toch tot bij u te brengen. Het werd onze drijfveer om vooral vertrouwen te creëren.”
We hebben onszelf al een paar keer moeten heruitvinden, maar we gaan door. We denken voortdurend na over hoe we het anders kunnen doen, zonder ons DNA te verliezen
Afgelopen zomer leek er licht aan het einde van de tunnel te komen voor deSingel. “We waren voorzichtig hoopvol, en hadden besloten om een tweemaandelijks programma op te starten. Met een buitenpodium en veel ruimte tussen de bezoekers in de binnenzalen, hebben we mensen toch nog een mooi programma kunnen aanbieden.” Maar lang heeft het niet mogen duren, want de nieuwe lockdown die begin november is ingegaan, heeft de deuren van het kunstencentrum weer doen sluiten.
Pionier zijn
Toch blijven ze bij deSingel vol hoop. “Op zo’n moeilijk moment merk je toch dat een mens veel veerkracht heeft. De solidariteit is ook mooi om te zien. Mensen hadden de keuze om hun geannuleerde tickets te laten vergoeden, of om het in een fonds te steken om de artiesten te kunnen betalen. We hebben alles opgeteld zo 200.000 euro opgehaald. deSingel kan rekenen op een fantastisch publiek, zij geven ons zoveel steun. We hebben onszelf al een paar keer moeten heruitvinden, maar we gaan door. Om in verbinding te blijven met artiesten en publiek opende deSingel intussen met 'deSingel OnLive' een virtuele online concertzaal en biedt het kunstcentrum filosofische gesprekken met scherpdenkers aan. We denken voortdurend na over hoe we het anders kunnen doen, zonder ons DNA te verliezen.”
Innoveren en blijven ontwikkelen, het is een filosofie die Salesforce en deSingel zonder twijfel gemeenschappelijk hebben. “Wij willen pionieren op vlak van ons artistiek aanbod en interne werking, Salesforce doet dat op vlak van hun software”, zegt De Wit. Ze voegt er nog snel aan toe: “Automation is key en data is de toekomst, maar de human touch, that’s where the magic happens. En dat begrijpen ze bij Salesforce. Dat maakt dat het een systeem is dat future proof is, en ons helpt om dat ook te zijn.”
Gerichte en gepersonaliseerde e-mails uitsturen die mensen ook écht lezen? Je organisatie efficiënter laten werken? Dit is waarmee Salesforce jou kan helpen.
