The Future of eCommerce

Van maart tot en met juni 2018 kan je via deze dos­sier­pa­gi­na alles volgen over de toekomst van eCommerce. Hoe zien we de toekomst van eCommerce? De visies, changes en innovaties maar ook pitfalls die op ons afkomen.

Een initiatief van Bloovi in samenwerking met

eCommerce

“In de toekomst zal je als webshop een van deze drie dingen zijn: groot, gespecialiseerd of dood.”

“In de toekomst zal je als webshop een van deze drie dingen zijn: groot, gespecialiseerd of dood.”

Twee jaar geleden nam bol.com marketingdirecteur Michel Schaeffer afscheid van het succesverhaal waar hij 15 jaar mee aan timmerde. Dit jaar schreef hij een boek over zijn ervaringen. Geen gortdroog managementboek, wel een aaneenschakeling van leuke anekdotes en verrassende inzichten. Wat heeft hij in die 15 jaar geleerd? Wij selecteerden alvast vijf interessante tips.

1. Je kan een offline concept niet zomaar kopiëren naar een online concept

“In 2002 beseften we al dat voor een webshop andere regels gelden dan voor een fysieke winkel”, zegt Schaeffer. “In een webshop hoef je bijvoorbeeld helemaal geen kleine selectie aan producten te maken. Daar kan je alles ter beschikking stellen, je kan het zo gek niet bedenken. We maakten geen keuzes voor de consument, maar lieten hen zelf op ontdekking gaan. Dat is een heel leuk streven, maar hoe maak je dat persoonlijk relevant voor de klant? Hoe zorg je ervoor dat uit die miljoenen producten net dat product naar boven komt dat de klant zoekt? Het antwoord is eenvoudig: data en analytics. Het begint dus bij een intuïtieve en sterke zoekmachine, en daar waren we als de kippen bij.”

Hoe zorg je ervoor dat uit die miljoenen producten net dat product naar boven komt dat de klant zoekt?

2. Je kan pas innoveren als alle neuzen dezelfde kant op staan

“Bol.com begon al in 2006 met geheel gepersonaliseerde nieuwsbrieven”, weet Schaeffer. “We hadden toen één data-analist die zich bezighield met de nieuwsbrief. Een heel capabel man, dat zeker, maar het zorgde wel voor extra uitdagingen. De productmanagers, die verantwoordelijk waren voor het verhogen van de omzet, werden plots nog maar nauwelijks betrokken en begonnen zich vragen te stellen bij de manier waarop de nieuwsbrieven verstuurd werden. Kwatongen durfden zich af en toe zelfs de vraag stellen of onze dataman de rapportjes niet gewoon naar zijn hand zette (lacht). Ga je innoveren, zorg er dan voor dat je mensen tegelijkertijd betrokken worden in het proces.”

Kwatongen durfden zich af en toe zelfs de vraag stellen of onze dataman de rapportjes niet gewoon naar zijn hand zette.

3. Je bent niets met goede strategieën als je technologie achterop hinkt

“We hebben toen ook gemerkt dat vernieuwen moeilijk wordt als je technologie daar nog niet op voorzien is”, vervolgt de voormalige marketingdirecteur. “Wij waren er heel vroeg bij, en dat was erg fascinerend. Er bestond nog geen handleiding voor digitale bedrijven, die hebben we gaandeweg moeten uitvinden. Neem nu die persoonlijke nieuwsbrieven. Op zich echt een goed idee, maar onze algoritmen haalden erg obscure producten uit onze catalogus en onze mensen en onze technologie konden gewoon niet volgen. Niet al onze producten hadden een mooi plaatje en een productbeschrijving. Het was gewoonweg te vroeg. We hebben het roer te bruusk proberen omgooien. Sinds 2008 zijn we agile gaan werken: diverse teams met een sterke focus, zelfsturing, werken met kleine iteraties. Dat bleek uiteindelijk the way to go.”

Er bestond nog geen handleiding voor digitale bedrijven, die hebben we gaandeweg moeten uitvinden.

4. Denk niet aan vandaag, denk aan morgen

Schaeffer denkt even na wanneer ik hem vraag wat bol.com nu nog precies zo succesvol heeft gemaakt. “Het was sowieso een stukje geluk, maar ik denk dat we ook net iets beter hebben nagedacht over hoe de wereld er in de toekomst zou gaan uitzien dan onze concurrenten. We hebben onszelf continu heruitgevonden. Het was geen eenduidig succesverhaal, dat wil ik benadrukken. Ook wij hebben geleerd met vallen en opstaan, maar uiteindelijk stonden we er wel. Onze concurrenten dachten vaak dat we wel erg rare bokkensprongen maakten, maar zij bestaan vandaag niet meer. Zo was er heel wat ongeloof toen we ons marktplatform lanceerden. De idee dat we concurrenten in onze winkel zouden laten, daar konden heel wat andere webshops niet bij. Vandaag is platformmarketing al wat de klok slaat. Je ziet maar, het kan verkeren.”

De idee dat we concurrenten in onze winkel zouden laten, daar konden heel wat andere webshops niet bij. Vandaag is platformmarketing al wat de klok slaat. Je ziet maar, het kan verkeren.

5. The winner takes all: schaalvoordeel is niet te kloppen

Bol.com staat met een omzet van 1,2 miljard euro op eenzame hoogte in de Nederlandse verkooplijsten. In Duitsland zijn de drie sterkste e-commercespelers goed voor 44% van de omzet. Een contrast dat zich in de toekomst alleen nog maar scherper zal aftekenen, aldus Schaeffer: “De afstand van die grote partijen tot de rest van de markt wordt steeds groter. Uiteindelijk gaat alles om schaal draaien, want die schaalvoordelen zijn niet meer in te halen. Grotere partijen kunnen hunnen kostenstructuur organiseren op een manier die voor kleinere spelers niet haalbaar is. En die marktleiders beschikken ook nog eens over heel wat meer data. Ze weten hoe consumenten zich gedragen, waarop ze reageren, waarnaar ze op zoek zijn, daar kan je als kleine vis gewoon niet meer tegenop.

Als kleine retailer kan je maar een ding doen, en dat is inzetten op een niche. Focus op je sterkten. Waar ben jij als winkel echt goed in? Zorg voor de sterkste en de relevantste selectie en onderzoek hoe je kan samenwerken. Zo is er bij bol.com een erg leuke inkoper van tweedehandsboeken. Het verkopen boeit hem niet zo, dus dat doet hij via bol.com. Hij focust zich dan weer op het cureren van zijn collectie. Dat is een echte win-win.”

Als kleine retailer kan je maar een ding doen, en dat is inzetten op een niche. Focus op je sterkten.

Wanneer ik pols naar de toekomst van e-commerce en naar het advies dat hij zijn opvolgster Margaret Versteden heeft gegeven, blijft de voormalig marketingdirecteur, die vandaag in diverse adviesraden zetelt, erg bescheiden: “Ik heb dat beperkt gehouden, ik wil niet vanuit mijn graf regeren, en Margaret weet goed wat ze doet. Maar wat die toekomst betreft zie ik een verdere verenging van het speelveld. Er zal te weinig van de koek overblijven voor kleinere spelers. Klanten zijn erg veeleisend, en alleen grote spelers kunnen blijven investeren in hun eisen. Ik denk dan aan bezorging, een mobiele website, beschikbaarheid van producten enzovoort. Kleine partijen zullen dan weer gaan samenwerken op platformen. In de toekomst zal je als webshop volgens mij een van drie dingen zijn: groot, gespecialiseerd of dood.

In de toekomst zal je als webshop volgens mij een van drie dingen zijn: groot, gespecialiseerd of dood.

Daarnaast zie ik ook dat de technologie van geen ophouden weet. Machine learning, verbeterde algoritmes en AI scheren hoge toppen. En na de shift van desktop naar mobiel voorspel ik nu ook een gedeeltelijke shift van mobiel naar stem als primaire user interface. We zullen meer in gesprek gaan met technologie dan vandaag het geval is. Ik verwacht zelfs dat heel veel dingen automatisch zullen gaan. Lerende algoritmes zullen bepalen wat je nodig hebt en die noden ook vanzelf vervullen."

"Amazon en Google zullen een nog grotere rol gaan spelen in onze levens, maar uiteraard zie ik ook nog steeds voor bol.com een plaatsje weggelegd.” (glimlacht)

Connecteer met 82.096 abonnees
Schrijf u in voor onze wekelijkse nieuwsbrief