Iedereen droomt van een video die viraal gaat. Zou daar een recept voor bestaan? Alexandra Maesen van Well Played, gespecialiseerd in animatievideo’s en videomarketing, kent alvast de ingrediënten die kunnen helpen.
Gentse feesten
De Gentse feesten, het grootste stadsfeest ter wereld, zijn traditiegetrouw vorige maandagmiddag – vroeger was het de dinsdagmiddag – afgerond. Dat ze weer in een uitstekende sfeer en zonder noemenswaardige moeilijkheden verliepen, was misschien wel mee te danken aan een video met “de tien geboden van de Gentse feesten”, die op basis van bestaande content gemaakt werd door Well Played, en die gretig werd opgepikt door de media. Alexandra Maesen legt uit welke criteria voor Well Played centraal stonden bij het “vertalen” van de tien geboden in een aantrekkelijke video.
Enorme hefboom
Dat veel ondernemingen steeds beter beginnen te beseffen dat video’s een steeds belangrijkere rol spelen in de wereld van de digitale marketing is natuurlijk spek naar de bek van een bedrijf als Well Played. “Vanzelfsprekend stellen klanten ons vaak de vraag of wij voor hen een video kunnen maken die viraal gaat”, zegt Alexandra Maesen. “Iedereen droomt daar immers van omdat het een ongelooflijke hefboom kan zijn.
Nobele onbekenden kunnen dankzij een virale video “overnight” uitgroeien tot wereldsterren. Een virale video kan de naambekendheid van een merk of producent in één klap een boost geven die anders miljoenen aan reclame-investeringen zou vergen.
Een goede video wordt gedeeld, zoals vroeger een goede mop werd doorverteld
Eigenlijk is het heel eenvoudig: een virale video wordt gedeeld en verspreidt zich als een lopend vuurtje op dezelfde manier zoals vroeger goede moppen werden doorverteld. “Het is belangrijk om mensen te verrassen”, zegt Alexandra Maesen. “In onze video raken we bijvoorbeeld het verrassende thema aan dat de Gentse feesten inderdaad een goede plaats kunnen zijn om een lief op te scharrelen, maar we voegen er meteen aan toe dat daar dan regels bij moeten worden gerespecterd.
Het brengen van een dergelijk thema is tegelijk verrassend en een beetje controversieel. Ook inspelen op trends of de actualiteit en mensen echt dingen leren of geheimen verklappen om succes te boeken, zijn normaal ingrediënten die helpen om de video vaker te doen delen. Inspelen op de actualiteit zie je nu bijvoorbeeld al in tal van video’s die verwijzen naar de Pokémon Go-rage.”
Humor, herkenning en een duidelijke stijl
Elementen die vaak terugkomen in een video die viraal gaat zijn in ieder geval humor, herkenning en een duidelijke stijl. “Wat dat betreft is er eigenlijk weinig of geen verschil met traditionele reclamespotjes die Effie-awards in de wacht weten te slepen”, geeft Alexandra Maesen aan. “Ook die dergelijke spotjes zijn dat vaak de elementen die ervoor zorgen dat mensen een boodschap onthouden.
De bijkomende dimensie bij een video is dat de mensen bij wie door die elementen een emotionele snaar geraakt is, de video ook gaan delen. In onze video zijn onder meer de stem en het Gentse accent van Jan Matthys, ook bekend als Homo Turisticus, onderdelen van de humoristische en herkenbare stijl. Dat trekken we ook door door stil te staan bij “problemen” die met de Gentse Feesten te maken hebben, zoals een plasplaats en mobiliteit, met een humoristisch sausje te overgieten.
Dat zijn elementen die voor verbinding zorgen met de ontvanger van de boodschap, waardoor hij die ook sneller zal gaan delen. Ik denk dat het ook belangrijk is om ervoor te zorgen dat een video bij de ontvanger niet als “dwingend” overkomt. We leven niet meer in een tijdperk van strenge geboden, waarop streng wordt toegekeken. De tien geboden van de Gentse feesten hebben we dan ook in een vrij los jasje gestoken, dat de mensen als het ware zowel kunnen aantrekken als losjes over hun schouder meedragen.”
Er zijn geen verplichtingen
Alexandra Maesen benadrukt op die manier ook dat er eigenlijk geen “musts” bestaan. “Humor is zeker een troef”, zegt ze bijvoorbeeld, “maar het is ook geen absolute must om een video viraal te doen gaan. In het geval van de Gentse Feesten kan je natuurlijk moeilijk om dat aspect heen, maar voor andere video’s kan je zeker ook met andere emoties werken die mensen inspireren.” Een andere mythe is dat een video absoluut kort moet zijn.
Ook dat is echter geen evangelie. Zo is er een video The Scarecrow van Chipotle Grill - een video van 3.22 minuten intussen al 14 miljoen keer bekeken. HIeron wordt ook een vooledig andere emotie opgeroepen dan humor. “Deze video bewijst”, aldus nog Alexandra Maesen, “dat er inderdaad geen gouden formule bestaat. Tegelijk betekent dat echter ook dat eigelijk iedereen bijzonder succesvol kan zijn met video. Succes is met andere woorden dus niet enkel weggelegd voor grote bedrijven”.
Viraal is geen must
Anderzijds is viraal gaan ook niet altijd een must. Wij benadrukken bij onze klanten ook dat dit nooit een doel op zich mag zijn. Wat heeft een organisatie immers aan een video die misschien 100.000 keer bekeken wordt, als dat in 99.000 gevallen gebeurt door mensen die niet tot de doelgroep behoren. Die 100.000 views zijn minder relevant dan bijvoorbeeld 4.000 views waarvan er 3.000 zijn door mensen die wel tot de doelgroep behoren. In onze adviezen rond efficiënt gebruik van video leren wij klanten naar het hele plaatje kijken.”
Opmars van video is niet te stuiten
De recentste publicatie van de Cisco Visual Networking Index (VNI), een permanent initiatief om de impact van visuele netwerkapplicaties op te volgen en te voorspellen, wijst erop dat video aan een niet te stuiten opmars bezig is. Volgens Cisco zal internetvideo tegen 2019 goed zijn voor zowat vier vijfden van alle internetverkeer en zullen tegen dat jaar elke seconde zowat een miljoen videominuten op het wereldwijde web worden geplaatst. Ook nu al wordt elke maand zowat 8 miljard uur naar video’s op internet gekeken.
Dat de populariteit van video hand over hand toeneemt heeft niet enkel te maken met het feit dat de jongste generatie in een beeldcultuur is grootgebracht, maar ook met voordelen die andere contentkanalen niet hebben: het is gemakkelijker om voor emotionele verbinding te zorgen, het is mogelijk om cliffhangers en teasers te gebruiken, en je kan met verschillende soorten filmpjes werken, waaronder de animatievideo, die stuk voor stuk goed geschikt zijn voor welbepaalde doelgroepen en voor welbepaalde boodschappen.