In een landschap waar AI-tools aan zeer hoge snelheid evolueren, vraagt menig marketeer zich af: wat blijft er nog over van mijn job? Yannick Khayati, die tien jaar geleden nog pionier was in growth hacking, ziet in deze technologische revolutie niet het einde van de marketeer, maar een transformatie naar twee extremen. "Ofwel word je een topcreatief strateeg, ofwel evolueer je naar een marketing engineer die met de vele AI-tools kan werken. Heel veel uitvoerend werk daartussen? Dat verdwijnt."
Van growth hacker naar AI-power
Tien jaar geleden, toen Yannick Khayati zijn eerste agency oprichtte, ging alle buzz over 'growth hacking' – een tactische combinatie van tools die marketeers plots deed flirten met development en technologie. "Ieder marketingteam moest opeens een developer hebben of zelf een beetje developer zijn," herinnert hij zich. "Maar eerlijk? Ik ken vandaag nog steeds niet veel technische marketeers."
Waar growth hacking de marketeer dwong om technischer te worden, giet AI dit nu in een volledig nieuwe aanpak. Khayati: "AI geeft marketeers superkrachten! Met tools zoals Lovable of Replit kunnen ze ineens webapps of prototypes maken door er gewoon mee in dialoog te gaan. Door prompt engineering kunnen ze dingen creëren die voorheen weken of zelfs maanden ontwikkeltijd zou kosten."
De snelheid waarmee deze AI-revolutie zich ontvouwt, noemt hij zonder omwegen "krankzinnig. “Voor de doorsnee marketeer, die tussen het lead genereren en het bouwen van een merk door ook nog moet bijblijven met deze technologische tsunami, is dat onmogelijk. "Daar probeer ik een rol in te spelen."
De workflows voor marketeers zijn sterk geëvolueerd
“De low-code en no-code bewegingen hebben in de afgelopen jaren de drempel naar development voor automatisering drastisch verlaagd. Waar de echte game-changer zit, zijn de zogenaamde AI workflows. "Make.com, Zapier, maar ook andere agent-platformen zorgen ervoor dat workflows interactief en slim worden. Je kunt er AI-stappen in verwerken.
“Waar je vroeger kon zeggen: 'Als deze YouTube-kanalen een nieuwe video posten, email mij die video', kun je nu een prompt integreren: 'Stuur die URL's naar Claude, download transcripts, geef me de belangrijkste takeaways voor mijn bedrijf, en wat mijn marketingteam hieruit moet meenemen voor onze eigen content? Het maakt workflows niet alleen slimmer, maar ook ongelooflijk efficiënt. "Dat proces duurt letterlijk seconden of minuten, in plaats van uren of dagen."
T-shaped was ooit hét profiel. Maar AI dwingt tot een nieuw type marketeer
Vanuit de growth hacking werd de T-shaped marketeer geboren: een generalist met kennis over het hele marketingspectrum, maar met diepgaande expertise in enkele specifieke domeinen.
"De komende jaren zie ik een evolutie naar twee extreme kanten," voorspelt Khayati. "Aan de ene kant heb je de creative strategist – iemand die extreem goed is in strategie of creativiteit. Iets dat AI niet kan, is mensen een écht gevoel geven. AI kan mimiek kopiëren, data verwerken... maar als je denkt aan de Coca-Cola-campagne met de kerstman – dat gevoel dat je krijgt als een kind dat de kerstman ziet rijden met een Coca-Cola-vrachtwagen... dat kan AI (nog) niet. Er was dan ook heel veel kritiek op de AI versie."
"Aan de andere kant evolueren marketeers naar wat ik 'AI-led' of 'Engineer-led' zou noemen. Ze worden technischer en bouwen agents die processen automatiseren. En misschien doe ik hier een schokkende voorspelling, maar alles daartussen – tussen die strategische en technische uitersten – daar gaan heel veel dingen verdwijnen de komende maanden, misschien jaren. Maar het gaat wel snel."
“Om een paar concrete voorbeelden te geven van marketingfuncties die zullen verdwijnen, is het editen van video en audio bijvoorbeeld. Ik maak zelf een podcast, en de AI selecteert voor mij al de beste snippets, knipt die er zelf uit, zorgt dat het beeld perfect is, en zet er automatisch ondertiteling onder. Daar hebben veel bedrijven nog iemand voor in dienst of werken ze met externe partijen voor – maar dat kan een AI al heel goed."
“Ook contentresearch gaat op de schop. Bij Trendtracker.ai één van de bedrijven waar ik voor werk hebben we een AI-agent die op basis van onze knowledge base en alle gesprekken met klanten en prospects zelfstandig werkt. Ik kan simpelweg vragen: 'We organiseren in augustus een zomerevent voor onze klanten. Op basis van onze laatste honderd gesprekken en knowledge base, wat zijn de vijf topics waar we sprekers voor moeten zoeken?' En binnen seconden of minuten heb ik een uitgewerkt antwoord."
“De grafische sector ondergaat eveneens een enorme disruptie. Ik zie regelmatig LinkedIn-posts waarin iemand het nieuwste AI-imagemodel heeft gebruikt - dingen die vroeger allemaal door grafische mensen werden gedaan. Het echte DTP-werk zoals we dat kenden, en wat in veel bedrijven nog gebeurt... dat gaat er niet meer zijn. Velen zullen dit niet graag horen maar het is wel de realiteit."
Khayati vat het treffend samen met een uitspraak: "Het is vandaag veel makkelijker voor een marketeer om technisch te worden, maar voor een developer is het veel minder makkelijk om een goede marketeer te worden."
AI-masterclasses voor marketeers
“Wat ik altijd het liefste heb gedaan, is training geven, mensen inspireren en complexe dingen simpel uitleggen. Ik was één van de eerste Belgen die intensief met ChatGPT experimenteerde, gevolgd door talloze andere tools, wat me de reputatie opleverde van ‘de Wikipedia van tools’. Daardoor ben ik gestart met het organiseren van AI-masterclasses voor marketeers.”
Wat de AI-masterclasses voor marketeers onderscheidt is de praktijkgerichtheid. "We doen 18 oefeningen in één dag," vertelt Khayati enthousiast. "We beginnen met productivity hacks: notitie-apps, spraakherkenning met Wispr Flow – iets dat deelnemers consequent een 'gamechanger' noemen – en AI-tools die hun werk efficiënter maken."
Daarna volgt een diepgaand stuk over prompt engineering: "Ik heb zelf een framework bedacht over wat er in een goede prompt moet zitten om een taalmodel de juiste dingen te laten doen."
Vervolgens worden concrete use cases behandeld. "Ik vraag marketeers in de zaal: wat vinden jullie niet leuk? En dan hoor je: research, reporting... Nou, we laten zien hoe je met AI-tools automatisch een slide deck kunt maken van je Google Analytics dat wekelijks of maandelijks je belangrijkste data rapporteert."
Deelnemers maken ook een video met een digitale avatar van zichzelf via Heygen, creëren LinkedIn carousels en lead magnets, en krijgen aan het einde een introductie in workflows en agents – "hoewel ik merk dat de doorsnee marketeer daar nog niet klaar voor is."
De reacties zijn unaniem positief. "Deelnemers schrijven hun collega's in, dat is een heel goed teken."
De AI-mindset kweken
Is één dag genoeg om marketeers volledig bij te spijkeren? "Natuurlijk niet. Ik ben hier zelf twee jaar, elke dag, van 's morgens tot 's avonds mee bezig. Logisch dat het voor hen niet zo snel gaat."
“De masterclass is vooral bedoeld als startpunt. Eén van mijn eerste slides zegt: mijn doel vandaag is om jullie AI-first te laten denken. Als je een handeling moet doen in marketing, kan AI dat dan beter en sneller? Dat is het echte doel."
Hoewel er al veel mogelijk is, benadrukt Khayati dat AI nog niet klaar is om mensen volledig te vervangen. “Dat zie ik ook niet in één, twee, drie gebeuren." Uit zijn eigen onderzoek onder meer dan honderd marketeers blijkt dat velen nog steeds huiverig zijn voor de output van AI. "Mensen denken dat AI nog steeds handen met zes vingers gaat maken! Maar die fase zijn we al lang voorbij."
“Wat blijft, is het enthousiasme van de deelnemers en de onverminderde honger naar praktische AI-kennis in een landschap dat elke dag verandert. Het is niet de vraag óf AI de marketing gaat veranderen, maar hoe snel marketeers zich kunnen aanpassen aan deze nieuwe realiteit."
Ben je een marketeer en wil je hier mee over weten?
Op deze site vind je een overzicht van de masterclasses van Yannick met datum en locatie.
