In een wereld waar desktops, smartphones en tablets naast elkaar worden gebruikt kan het heel moeilijk zijn om als marketeer het bos door de bomen te zien. Gelukkig zijn er tools genoeg om data te kunnen analyseren over verschillende platformen heen. Ook de nood om SEO naar mobiele platformen aan te passen is groot. Tom Muyllaert van The Reference is de juiste man om enkele vragen te stellen over deze materie.
 

De vernieuwde editie van Search University zal doorgaan op 31 mei, 9 sprekers in 11 sessies zullen een antwoord bieden op vragen die er echt toe doen als we het over Search marketing hebben.

Dag Tom, kan je ons wat meer vertellen over het jouw job bij The Reference?

Ik werk als digital marketing consultant binnen één van de competence centers van The Reference nl. Perform. Gezien het credo van The Reference “It’s not just web, it’s your business”, zijn we binnen Perform vooral gefocused op hoe we het internet nog beter kunnen inzetten als hefboom voor het bereiken van de bedrijfsdoelstellingen van onze klanten steeds vertrekkend vanuit een goed onderbouwde webstrategie én met focus op metrics & KPI’s.

Hierbij bekijken we niet alleen hoe we de rentabiliteit van de bestaande digitale kanalen kunnen verbeteren maar adviseren we ook in nieuwe digitale opportuniteiten zoals bijv. het optimaliseren van een content strategie op basis van insights die we halen uit social media conversaties en gedrag. Op basis van dergelijke insights kunnen we content nauwer laten aansluiten bij wat er leeft binnen een beoogde doelgroep, zodoende zal die content beter ‘resoneren’ en bijgevolg resulteren in verhoogd engagement hetgeen dan ook weer SEO voordeel oplevert, enz..

Tom, kan je ons meer vertellen over waarover je gaat spreken op Search University?

Wel, we leven vandaag in een multi-screen wereld, waarbij we met z’n allen veel meer tijd besteden op mobiele devices zoals tablets en smartphones. Zo voorspeldt Gartner dat tegen 2016 tablets de PC zullen verdringen op de computermarkt. De verschuiving van mobiele apparaten op die computermarkt verloopt sneller en heviger dan verwacht. Liever vandaag dus dan morgen nadenken over hoe we onze digitale strategie zullen moeten aanpassen waarbij we niet alleen meer vanuit SEO standpunt rekening dienen te houden met zoekintentie meer ook met context! En die context is meer én meer mobile en dus “on the go”. Het hebben van een mobile-friendly site is bijgevolg vandaag belangrijker dan ooit!

Je stelt dat SEO zich moet aanpassen naar de nieuwe multi-screen world. Waarom is daar nood aan? Hoe zie je dat concreet?

Recent onderzoek naar internetgebruik uitgevoerd door Google heeft uitgewezen dat 90% van de consumenten dagelijks wisselt tussen verschillende apparaten: desktop, laptop, smartphone, tablet ... De vraag is dus, rekening houdend met dit gedrag en het feit dat we meer en meer mobiel surfen, hoe gaan we onze doelgroep gerichter gaan bereiken? We zullen onze communicatie beter moeten afstemmen op zoekintentie én context. En die context hangt af van tijdstip, locatie, device, hetgeen we op dat moment willen bereiken, mindset, enz...

Concreet betekent dit dat je boodschap zowel naar inhoud als vorm dient afgestemd te zijn op die specifieke context en intentie. Zo kan ik starten op mijn smartphone met het zoeken naar informatie over een last-mintue vakantie, interessante aanbiedingen die ik heb gevonden bewaren voor later en vervolgens wanneer ik thuiskom verder gaan op mijn tablet (die ik gebruik tijdens het TV kijken) om daadwerkelijk te boeken. We zullen dus moeten zorgen voor een consistente customer experience over de verschillende apparaten heen. SEO speelt daarin o.a. een belangrijke rol door ervoor te zorgen dat we met de juiste content zichtbaar zijn in de zoekmachines rekening houdend ook met de context waarin een consument zich op dat moment bevindt.

Welke veranderingen zie jij gebeuren in de wereld van analytics & search?

Op vlak van analytics zullen we meer en meer focussen op bezoekers i.p.v. pageviews en bezoeken. M.a.w. meer focus op “wie” dan puur op “wat” en “hoeveel”. We zullen personen (gekend of anoniem) veel meer gaan koppelen aan gedrag over de verschillende kanalen heen zodat we meer inzicht krijgenb in hetgeen iemand heeft gedaan voor, tijdens én na conversie.

Als het gaat om zoekgedrag is het nu reeds duidelijk dat we meer en meer zoeken over verschillende devices heen. De bronnen echter die we raadplegen voor het vinden van content zullen zich niet louter meer beperken tot Google alleen. Social discovery en het ontdekken van informatie zal alleen maar aan belang winnen, kijk maar naar het succes van discovery platformen zoals Pinterest, Stumbleupon, Zite, enz...

Welke bronnen we precies raadplegen zal uiteraard ook afhangen van het soort informatie die we zoeken. Zo heeft Facebook recent ook ingezet op search via Graph search. Dat zie ik mij nog niet direct te gebruiken voor het vinden van expert informatie maar wel bijv. voor het vinden van een goed restaurant op basis van aanbevelingen van mijn sociaal netwerk. Graph seach wordt mogelijks de tool die we eerder zullen gebruiken voor het zoeken van opinies eerder dan expert info.

Naar welke evolutie kijk jij het meest uit op het vlak van Search?

“Search without search” of het pushen van relevante informatie zonder dat men expliciet aan het zoeken is en hoe zich dat verder zal verfijnen.

Als zoekmachine gebruiker kan je vaak gefrustreerd raken dat content niet van een goede kwaliteit is, maar toch eerst staan in de zoekmachine ranking. Voor bedrijven is het fantastisch dat ze veel clicks halen, maar als gebruiker krijg je niet altijd de beste informatie. Wat is jouw mening hierover?

Het is inderdaad zo dat de meest relevante, kwalitatieve informatie niet noodzakelijk die resultaten zijn die het hoogste scoren in de zoekmachines. Al hoop ik toch dat dit verder zal verbeteren dankzij het continue finetunen van de zoekalgoritmes. Denk maar aan de Panda updates die Google continue doorvoert waarbij niet kwalitatieve content wordt afgestraft. Daarnaast is het, gelukkig, ook zo dat het succes van SEO efforts niet louter meer wordt afgewogen aan het behalen van goeie rankings voor specifieke zoektermen. Er wordt vandaag (dat zou althans moeten) veel meer gekeken naar business outcomes en dus ROI. En die return bereik je alleen door brengen van kwalitatieve & relevante content. De frustraties die we vandaag nog hebben, zullen zich op termijn zelf gaan oplossen, hoop ik,  mede omdat er meer wordt nagedacht over content marketing strategie.

Wat is voor jou de meest bruikbare verandering geweest het afgelopen jaar in de Search marketing sector?

Dan kijk ik vooral naar paid search en Google met de lancering van enhanced campaigns waarbij we in het opzetten van search campagnes de communicatie & value proposition veel beter kunnen afstemmen op de context waarin een consument zich bevindt. De frequentie waarmee nieuwe features & functionaliteiten worden gereleased is impressionant ; zo wordt het binnenkort ook mogelijk om de return van click-to-call (mobiele)campagnes beter inzichtelijk te maken doordat Google call tracking zal voorzien zodat we niet alleen het aantal calls maar ook de duur ervan perfect zullen kunnen meten.

Over Search University & GABC 2013

Google Analytics Business Conference vindt plaats op 30 mei op dezelfde locatie als Search University. Je kan de events apart bezoeken of combineren. Meer weten over GABC? Kijk op www.gabc.be

Sponsors, mediapartners en pers kunnen terecht bij Olivier Van Baeveghem, olivier@bloovi.be