Een nieuwe manier van klantenacquisitie: “Creëer vertrouwen via content, en push pas dan je producten en diensten”

Team Chaomatic

De juiste content genereren, organiseren en naar buiten brengen: cruciaal om nieuwe klanten aan te trekken. Hoe balanceer je als organisatie op het snijpunt van content en sales? Michael Humblet, CEO van B2B content agency Chaomatic, deelt graag zijn inzichten. “Onthoud dat je prospect altijd anoniem wil blijven, en dat je hem daarin moet respecteren.”

Klantenacquisitie is nog altijd de bezorgdheid van de meeste bedrijven is, en logisch ook, want iedereen wil weten hoe hij meer klanten kan bereiken en overtuigen. “Je hebt daar traditioneel vijf manieren in”, legt hij uit. “De eerste is koude outreach: cold calls, de meest gebruikte traditionele sales aanpak, cold e-mailing en tegenwoordig ook direct messages. De tweede is het organiseren van events en conferenties.”

Advertentie

Wil je je eigen sales pitch verbeteren? Verkrijg het sales storyline canvas!

Download hier

“Je kan ten derde investeren in betaalde advertenties, en ten vierde zijn er referrals ofte doorverwijzingen: een heel krachtig instrument dat het beste werkt in sales, maar moeilijk digitaal schaalbaar is omdat het gebaseerd is op een persoonlijke aanpak. Hoogstens leiden die vier manieren tot een sequentiële reeks, waarbij het altijd draait rond het ‘ik, ik, mijn product, mijn dienst’.”

Onderaan de funnel

“Ten slotte is er als vijfde manier content. Wat zien we nu bij de meeste bedrijven? Een soort funnel in de vorm van een omgekeerde driehoek, waarbij de meeste tijd, middelen en energie wordt gestoken in cold outreach, events en paid, die enorm gefocust zijn op push: je duwt je materiaal, producten en/of diensten bij wijze van spreken in het gezicht van prospecten.”

“Content, dat doorgaans onderaan de funnel bengelt, heeft als enige een pull-effect, maar wordt bijna niet ingezet – misschien net daarom. Maar als ik een waardevolle boodschap deel, zullen mensen die lezen en voor mij kiezen, op die manier krijg ik digitale schaal en kan mijn publiek gemakkelijk uitbreiden. Op voorwaarde dat die boodschap waarde biedt en zeker geen sales pitch is, want dan ben je wel weer aan het pushen.”

180 graden flippen

Op basis van het voorgaande pleit Michael Humblet voor een volledig nieuw model rond klantenacquisitie: een funnel waarbij content helemaal bovenaan komt te staan en cold outreach onderaan. Kortom, een flip van 180 graden.
“Het komt erop neer om een nieuw type content te genereren dat bedrijven gemakkelijk kunnen gebruiken om klanten aan te trekken – denk dus niet meer aan het typische LinkedIn-tekstje, maar om alles wat je zegt, mailt, post, op je landingspagina plaatst ...”

“Vertrekken vanuit content heeft meerdere voordelen: je creëert veel grotere pipelines, content is in tegenstelling tot cold calling of referrals wel schaalbaar, en je verkrijgt veel meer goodwill, omdat je werkt rond inhoud en zo vertrouwen opbouwt: je moet eerst werken aan connectie door zaken te delen die value creëren, en pas nadat er interesse is gecreëerd, je producten en diensten proactief via een persoonlijke aanpak aanbieden bij je publiek om tot sales over te gaan.”

Hit and run

“Zoals sales nu werkt, stap je eigenlijk naar een onbekende om je product of dienst aan te bieden – een one shot poging die bij geen interesse meteen ook voorbij is, want de eerstkomende jaren moet je die persoon niet opnieuw benaderen. Het conversiepercentage van zo’n one shot bedraagt ook amper twee procent, omdat de boodschap exact op tijd moet komen of anders op koude steen valt. Als in: je kot staat in brand, hier heb je een blusapparaat.”

“Maar in het overgrote geval komt je boodschap te vroeg in het proces. Wat je dan kan en moet doen is waarde en vertrouwen creëren via waardevolle content. Dat zal je toelaten om meerdere malen – idealiter minstens 5x in B2B – naar die prospect terug te keren en je kans vergroten om daar met een blusapparaat te staan als zijn kot in brand vliegt.”

“Ik geloof oprecht in die manier, omdat je een veel grotere pipeline creëert dan bij zo’n hit and run met een succeskans van twee procent. Je kan door te focussen op content first echt naar 25 tot zelfs 30 procent conversie doorgroeien.”

Anonieme prospects

Om het belang van content te duiden, gooit Humblet opeens de term dark sales traffic in het gesprek. “Geen idee hoe en of je dat in het Nederlands gaat vertalen”, lacht hij, “maar het vertrekt vanuit de idee dat de B2B-prospect altijd anoniem wil blijven.”

“Ik stelde dat vast toen ik eens een LinkedIn-bericht postte met daarin een link. Wat bleek uit de analytics: het aantal clicks was vele malen groter dan het aantal mensen dat de post had geliked. Je stelt het ook vast wanneer je een keynote geeft: niemand in de zaal zal openlijk toegeven dat ze je oplossing nodig hebben, ze zullen je achteraf in de gang benaderen en vragen om eens af te spreken – een beetje zoals bij een drugsdeal (lacht).”

“Die manier van handelen is uiteraard perfect logisch: als de prospect een probleem heeft waar hij een oplossing voor zoekt, dan wil hij niet dat de wereld weet heeft van dat probleem. Het trukje is dus om die anonieme prospect te bereiken en die in zijn anonimiteit te laten, zodat er een succesvolle salesdeal uit kan volgen. En dat doe je door met waardevolle content te werken, die de prospect tot bij de oplossing brengt, zonder dat hij uit de anonimiteit moet treden.”

Link in mail

“In het licht daarvan is er iets wat bijna elke salespersoon ter wereld verkeerd doet wanneer hij of zij een e-mail uitstuurt: die functie van sales in de handtekening vermelden. Dan mag je het gelijk vergeten. Wat ik doe, is onderaan elke mail geen functie, maar een link plaatsen naar een artikel met waardevolle content.”

“Ik stel vast dat daar in acht procent van de gevallen op doorgeklikt wordt. Dat lijkt misschien niet heel veel, maar als je weet dat ik dagelijks zo’n dertig à veertig mails uitstuur, dan tikt dat – tegen 220 werkdagen gemiddeld per jaar – behoorlijk aardig aan. Dat ongelooflijke potentieel wordt echter amper aangeraakt, terwijl het prospects net toelaat om anoniem geholpen te worden.”

Trust gap overbruggen

Dat klinkt helder, maar de vraag is natuurlijk welke strategie – cold calling? Events? Doorverwijzingen? Content? – je in welke business toepast. Dat blijkt in de eerste plaats af te hangen van de grootte van de deal.

“Hoe groter de deal en het bedrag, hoe langer de salescyclus duurt en hoe belangrijker referrals en brand worden”, zegt Michael Humblet daarover. “Logisch, want je moet door veel meer hiërarchielagen. Maar wat blijkt: bij het merendeel van de deals – pakweg tussen 15.000 en 50.000 euro – is content en thought leadership cruciaal om tot vertrouwen en closure te komen.”

“Op voorwaarde dat je consistent bent in het genereren en delen van content, om die trust gap die er altijd zal zijn tussen jouw organisatie en de prospect organisch te overbruggen. Eenmaal dat gebeurd is, kan je flippen van pull naar push en je producten en diensten aanbieden. Een volledig andere aanpak, maar op termijn met veel meer resultaat.”