De kans is zeer groot dat je intern communicatieplatform Slack al kent. Maar heb je ook al gehoord over haar exponentiële groei? Anno 2016 wordt de tool gebruikt door meer dan 30.000 teams, goed voor een geschatte waarde van 1 miljard dollar.
In dit interview vertelt founder Stewart Butterfield hoe de go-to-market strategie insloeg als een bom. Hij heeft het over het belang van de unieke features van je product (een topprioriteit), en deelt handige tips om in een mum van tijd nog relevanter te worden voor je klanten.
Slack uit de startblokken
Aan het einde van 2012 werd de Slack-app langzamerhand ontwikkeld, en in 2013 gebruikte het team al zélf de app. "We hebben vrienden van andere bedrijven opgetrommeld - in totaal ongeveer 10 - , hen gevraagd om de app uit te proberen en ons hun feedback te bezorgen," blikt Butterfield terug. Slack ontdekte vrij snel dat het product helemaal anders functioneerde zodra de grootte van het team toenam. "Neem nu Rdio - een bedrijf dat toen veel groter was dan Slack - die de app aanvankelijk enkel implementeerde in een groepje front-end developers," vertelt Butterfield. "Na verloop van tijd gebruikten alle 120 medewerkers van het bedrijf onze app. En toen bekeken we ons product vanuit een ander perspectief - dat van een veel groter team - en besloten we het over een andere boeg te gooien."
En zo bracht Slack een aantal significante wijzigingen aan in het product, om dan het hele proces opnieuw in gang te zetten. In 2013 waren Butterfield en zijn team klaar om het product op grootschaligere wijze te introduceren. "Eigenlijk was dat onze beta release," verklapt Butterfield. "Maar dat wilden we zo niet noemen, want dan denkt de buitenwereld dat het over een gebrekkig of onbetrouwbaar product gaat." In de plaats daarvan koos Slack - samen met een geweldige, slim bedachte media campagne - ervoor om mensen een uitnodiging te laten aanvragen, zodat ze de app konden uitproberen.
En zo'n 8.000 mensen deden dat al op dag 1, een teller die na een luttele 2 weken al op 15.000 stond.
Geleerde lessen?
De les die je hieruit kunt leren: onderschat nooit de kracht van traditionele media bij de lancering van je product. Sterker nog, het is je grootste zorg, waarmee je maandenlang op voorhand al van start moet gaan. Schuim je netwerk af, werk nauw samen met de PR firma om een stevig plan te bedenken. Daarbij kunnen de karakters van je team een grote troef zijn, maar net zo goed de klanten die je al hebt of beloftevolle investeerders. Maar wacht in ieder geval niet tot 2 weken voor de launch.
En nog belangrijker: je verhaal naar buiten brengen stopt niet wanneer je in de media bent verschenen. Volgens Butterfield is dat goed voor amper 20% van je media succes. "De andere 80% zijn de mensen die op social media je artikel delen en erover praten. Zelf bezoek ik amper nieuwswebsites - de hoeveelheid content overdondert me keer op keer. Wat ik wel doe, is aandacht besteden aan wat mijn vrienden posten. Maak je vooral geen zorgen over het opnieuw delen van oudere content. Het zal je enkel helpen top-of-mind te blijven."
Meten is weten ... én vooruitgaan
Kwalitatieve feedback wordt enorm hard toegejuicht bij het Slack-front. Toch spenderen ze ook veel tijd aan het analyseren van metrics. Kwestie van te zien of die beloftevolle Twitter feed ook tot uiting komen in kwantitatieve parameters. Want aan het einde van de rit kun enkel jij een zicht krijgen van je magische cijfers - de cijfers die een licht werpen op wie er nu feitelijk je product gebruikt (en hoe je ervoor zorgt dat ze dat ook blijven doen).
Voor Slack is dat magische cijfer 2.000: 2.000 uitgewisselde berichten. "Op basis van de bedrijven dat ons product al dan niet bleef gebruiken, achterhaalden we dat elk team dat 2.000 berichten in zijn Slack -geschiedenis heeft, Slack écht heeft uitgeprobeerd," vertelt Butterfield. "Het was opvallend dat, na dat mooie cijfer van 2.000, 93% van de klanten vandaag nog steeds Slack gebruiken."
Benadruk en versterk de troeven van je bedrijf
Aan de basis van al die metrics ligt natuurlijk nog steeds je product - en ervoor zorgen dat het met kop en schouders uitsteekt boven de rest. Dat doe je door de core differentiatiors en unieke opportuniteiten vast te stellen en ook uit te spelen. "Alle founders hier hebben het stadium gepasseerd waarin we een groot ego hadden omdat we iets hebben gemaakt op onze eigen manier," geeft Butterfield aan. "We hebben de lat extreem hoog gelegd, en we zijn echt lastig als we die niet kunnen halen."
Toen het product - in haar initiële vorm - beetje bij beetje werd voltooid, Butterfield en zijn co-founders hielden zich vast aan Paul Buchheit's inmiddels beroemde blogpost "If your product is Great, it doesn’t need to be Good". Als een van de namen achter Gmail houdt Buchheit er een eenvoudige theorie op na: "als je een beperkt aantal dingen uitstekend aanpakt, doet de rest er niet meer toe." Effectief, als je naar de eerste generaties van Gmail kijkt, ontbraken er nog een berg features. En toch waren gebruikers zo omvergeblazen door de zoekmodule-interface, gesprekvormige berichten, en de toen ondenkbare opslagcapaciteit van 1 gig. Dus bleven ze niet vasthangen op de dingen die het product nog niet had.
Die visie zette Butterfield met zijn team om in de praktijk
"We gaan voor niets minder dan het beste, en focussen ons op de weinige dingen die belangrijk zijn volgens onze visie," beweert Butterfield. Voor Slack zijn de 3 meest belangrijke features:
- Zoekfunctie: net zoals Buchheit dat ondervond met Gmail, erkende het Slack team 1 van haar belangrijkste values: mensen snel datgene laten vinden waar ze naar op zoek zijn. "Onze gebruikers hoeven zich geen zorgen te maken over het labelen en categoriseren van hun gesprekken om die later te kunnen terugvinden," vindt Butterfield.
- Synchronisatie: "Bij veel andere interne platformen is het moeilijk om een gesprek verder te zetten wanneer je van laptop naar gsm ging," vertelt Butterfield. "Daar werden we gek van, dus zorgden we er vanaf het begin voor dat Slack die synchronisatiefunctie wél had." Inderdaad: Slack weet perfect wanneer iemand het gesprek verlaat en verderzet op een ander toestel. Dus synchroniseert de tool alle gesprekken volgens het toestel dat de user gebruikt. Deze functionaliteit geeft SLack een enorme voorsprong in de markt waarin reeds andere bekende spelers actief zijn.
- Vlot bestanden delen: van afbeeldingen plakken in enkele seconden tot drag-and-drop van andere files: Slack was ontwikkeld met de nodige aandacht voor kleine shortcuts en intuitieve UI acties. Een echte benefit bij software die gebruikers meerdere uren per dag gebruiken om te communiceren.
Akkoord, misschien zijn deze features niet bepaald baanbrekend. "Je zou zelfs kunnen zeggen dat mensen niet per se op zoek zijn naar dit soort functionaliteiten," beaamt Butterfield. "Maar als het gaat over een succesvolle go-to-market strategie, bestaat de belangrijkste beslissing erin om een fantastisch uniek product te ontwikkelen. Waarvan jij gelooft dat het anders is dan alle andere bestaande producten. Bied een verandering én een zekere added value aan voor de doelgroep waarop jij je pijlen richt."
Tot slot geeft Butterfield ook aan dat het moeilijk kiezen was tussen de 3 dingen waarin Slack zou proberen uit te blinken. En uiteindelijk werd de tool ook gebouwd rond deze 3 zaken. Volgens Butterfield klinkt het misschien logisch, maar je perspectief vernauwen kan voor grote uitdagingen en benefits zorgen. Plots vallen alle puzzelstukjes op hun plaats. En ben je een flinke stap vooruit geraakt omdat je de grootste impact creëert voor je gebruikers.
