Schrijver en blogger Neil Perkin schetst een interessant perspectief op deze vraag in het onderzoeksrapport dat hij in opdracht van Econsultancy en Adobe ontwikkelde. Hij sprak met een groot aantal vooraanstaande Europese marketingbureaus en ontwikkelde een groeimodel dat beschrijft hoe zij  toegevoegde waarde bieden aan de klant. In deze post zal ik het "Agency Maturity model" en de uitdagingen waar bureaus mee worden geconfronteerd toelichten.

Traditionele marketingbureaus verliezen terrein

Het onderzoek van Econsultancy laat zien dat de marketingbureaus onder druk staan binnen de snel veranderende markt. Om toegevoegde waarde te blijven bieden moeten zij zich verder ontwikkelen.

Traditionele marketingcampagnes maken plaats voor interactieve en sociale benaderingen. De nadruk ligt hierbij op het inzetten en coördineren van verschillende technologie platformen. Real-time communicatie vereist dat organisaties snel anticiperen. Dit betekent niet alleen een andere inzet van technologie, maar maakt aanpassing van de bestaande processen binnen marketingbureaus ook noodzakelijk. In een eerdere blog post schreef ik al over de zogeheten marketing technologists en voor de groei van marketingbureaus zal deze groep professionals steeds belangrijker worden.

Dat bureaus onder druk staan om hun toegevoegde waarde te bewijzen, blijkt wel uit het onderzoek dat CMO Council in januari 2012 presenteerde. Van de ondervraagde senior marketeers was slechts 9% ervan overtuigd dat traditionele bureaus goed anticiperen op de veranderingen als gevolg van het digitale tijdperk. Veel van deze organisaties overwegen daarom om de benodigde expertise zelf in huis te halen of van bureau te wisselen.

Het groeimodel voor bureaus

Het groeimodel dat Perkin schetst, is gebaseerd op het model dat Joseph Pine en James Gilmore beschrijven in ‘The Experience Economy'. Volgens deze theorie kan de ontwikkeling van economische waarde worden beschreven aan de hand van vijf fasen. Het model is gebouwd op de factoren prijs en concurrentpositie. Neil Perkin gebruikt dit kader als basis voor zijn model.

Het uitgangspunt van het groeimodel is dat wanneer de rol van het marketingbureau verandert, dit ook gevolgen heeft voor de instrumenten en technologieën waarover bureaus moeten beschikken. Daarnaast wordt  er ook anders omgegaan met het verzamelen en toepassen van data en zijn er andere vaardigheden en een andere cultuur vereist binnen het marketingbureau.

Het Agency Maturity Model gaat uit van drie fasen in de ontwikkeling van marketingbureaus:

1. Het leveren van diensten

Bureaus die zich in deze fase bevinden worden door klanten ingeschakeld om traditionele marketing en advertising diensten te bieden; een lineair, eenzijdig, zender-model op basis van betaalde media.

2. Ervaringen bieden

De rol van bureaus verschuift naar het creëren en onderhouden van klantbelevingen uit naam van de klant. Hierbij draait het om het aangaan van de dialoog. Er wordt hierbij gebruik gemaakt van interactieve modellen op basis van eigen communicatiekanalen en betaalde en verkregen media. Er vindt een verschuiving plaats naar een lange-termijn benadering, operationele betrokkenheid, optimalisatie en het benutten van data.

3. Het initiëren van verandering

Bureaus houden zich in deze fase bezig met het realiseren van veranderingen binnen organisaties, waardoor zij snel kunnen inspelen op de veranderende wensen van de klant. Dit vereist een goed inzicht in de wensen van de klant, gebundelde data en systemen, een geïntegreerde benadering ten aanzien van klantdata en flexibelere aanpak.

Het groeimodel beschrijft vervolgens per fase hoe de waarde van een marketingbureau kan worden uitgedrukt in termen van data, technologie, vaardigheden en cultuur.

Toekomst van de marketingbureaus

Wat dit onderzoeksrapport en het groeimodel van Neil Perkin inzichtelijk maakt, is dat er absoluut een mooie toekomst is voor marketingbureaus. Niet door te blijven doen wat zij altijd al hebben gedaan, maar door stap voor stap te vernieuwen. Bureaus die begrijpen hoe je slim gebruik kunt maken van data en technologie en hiervoor de juiste skills in huis hebben, zijn goud waard voor hun klanten. En wanneer klanten zelf de technische mogelijkheden op het gebied van marketing al goed benutten, kunnen marketingbureaus toegevoegde waarde bieden door klanten te helpen bij het identificeren van kansen.

Technologie kan de marketingbureaus helpen om een lange-termijn samenwerking met de klant op te bouwen die verder reikt dan alleen het vakgebied marketing. Er kan samen worden gewerkt aan innovatie en het is aan het bureau om de klant hierbij te verleiden om af en toe buiten zijn comfort zone te treden.

Hier kan je trouwens het volledige rapport lezen - Agency Digital Maturity

-- --

Vond je dit artikel waardevol? Deel het dan hieronder via Twitter, Facebook of Linkedin.

Volg je @bloovi al op Twitter? #bloovi