#INBOUND14: Hoe als marketeer omgaan met SEO in 2014

Johan Vandecasteele
Door Johan VandecasteeleMarketing
#INBOUND14: Hoe als marketeer omgaan met SEO in 2014

Inbound 2014, de hoogmis voor Inbound Marketing, ging op 16 september van start in het gigantische Boston Convention Center, met meer dan 10.000 aanwezigen uit +70 landen. Het team van leadstreet (partner van HubSpot, de organisator van Inbound) was uiteraard ook van de partij.

Tijdens 250 (!) sessies werden hot topics hot topics als SEO, social media, content marketing, brand development, analytics, ROI, … tot alle aspecten van inbound marketing behandeld.

Eén van mijn persoonlijke hoogtepunten was een indrukwekkende sessie over de stand van zaken van SEO. De uiteenzetting van Rand Fishkin, SEO-expert en oprichter van MOZ en een echte SEO goeroe, is bovendien een uitstekende aanvulling op de presentatie die Danny Sullivan, CCO van Third Door Media de dag ervoor gaf.

Hoe is SEO veranderd de laatste jaren?

Rand start zijn presentatie met een overzicht hoe SEO de laatste 5 jaar veranderd is.

#1: De ranking algoritmes zijn een pak complexer geworden


Google past zijn algoritmes regelmatig aan, dat is op zich niets nieuws. We kennen allemaal Panda, Penguin, Pigeon of Hummingbird.

Eén van de aanpassingen is dat Google nu rekening houdt met het gedrag van gebruikers. Zo registreert Google wanneer je op een pagina klikt, je bedenkt, onmiddellijk teruggaat, en een andere pagina opent: pogosticking volgens het jargon. Dat gedrag (“hé, blijkbaar levert deze pagina niet wat de zoeker zocht”) is één van de zaken die Google in rekening brengt voor het bepalen van de rankings.

Google probeert ook redactionele links te onderscheiden van manipulatieve links. De logica hierbij is dat wanneer een site met autoriteit in zijn vakdomein (bijvoorbeeld bloovi.be als het om digitale marketing gaat) in een artikel een oplijsting geeft van wat zijn beschouwen als uitstekende SEO-bronnen, Google die sites extra SEO juice toekent.

Google is ook een pak intelligenter geworden: keyword matching is intent matching geworden. Zo ‘begrijpt’ Google het antwoord op de vraag “Area where Harvard is located in Boston”. Google geeft je niet enkel de zoekresultaten geven die je letterlijk hebt gevraagd (keyword matching), maar ook zoekresultaten waar het antwoord (Cambridge) in werd verwerkt (intent matching).

Zoals ook spreker Danny Sullivan in zijn presentatie aangaf, serveert Google je bovendien andere zoekresultaten naargelang je

  • Surfgeschiedenis: welke pagina’s heb je eerder bezocht
  • Toestel: surf je vanop je desktop thuis, of vanop je mobiele toestel onderweg
  • Locatie: een zoekopdracht onderweg heeft waarschijnlijk een dringender karakter
  • Of je ingelogd bent bij Google(+)

#2 SEO is niet langer een job titel, maar een job beschrijving


Waar je vroeger échte SEO-specialisten had, is SEO nu gewoon een belangrijk deel geworden van de skill set van een marketeer. SEO kan je vandaag niet meer bekijken als een set technische zaken die je op je site moet doen om hoog te ranken. Om succesvol te zijn in SEO moet je kennis veel breder zijn dan een technische kennis alleen.

#3 Google pakt webspam zwaar aan


Webspam is een verzamelterm voor het proberen verbeteren van je webranking door:

  • Keyword stuffing: het volproppen van je pagina met keywords in de hoop zo je ranking op die keywords te verbeteren. Google wil dat je kwalitatieve content brengt met keywords in de juiste verhouding en context
  • Manipulatieve links, zoals het kopen van links, overdrijven met linkruilen, links van sites met een slechte reputatie, links die overdreven verschijnen in footers van veel sites, …
  • Cloaking: het tonen van andere content of url’s aan bezoekers versus de zoekmachines
  • Duplicate content, waarbij je de zoekmachines probeert te manipuleren door identieke content op verschillende sites te plaatsen

Sites die zich bezondigen aan webspam worden hard aangepakt door Google en zullen hun ranking niet snel terug kunnen herstellen. Je zorgt er dus maar best voor dat je site - bijvoorbeeld - niet gelinkt wordt vanuit niet-redactionele, manipulatieve links. De verantwoordelijkheid hiervoor legt Google immers bij de websites zelf.

#4 Google verkort het zoekpad, en zet hiermee websites buiten spel


Google zal je vaker het antwoord op je vraag gewoon zelf, rechtstreeks, geven. En als zoekmachine dus verkeer wegnemen … van jouw site.

Voor websites zijn er dus minder mogelijkheden om Google-trafiek te genereren met eenvoudige vragen (genre: ‘Wat is de naam van de vrouw van Obama?’, ‘Wat is het weer in Boston?’, …). Google schraapt die informatie gewoon van de sites zelf, en geeft ze rechtstreeks aan de zoeker. Behoorlijk frustrerend voor sites waar de trafiek gebaseerd is op dit soort vragen.


 

De logica is dat Google naar de lezer toe een extra dienst aanbiedt. Je krijgt onmiddellijk het juiste antwoord op je vraag. Bovendien kan je als site met dit soort generieke content eigenlijk het verschil niet (meer) maken. Een webstrategie die hierop gebouwd is, heeft nog maar weinig bestaansreden. Rand ziet in deze evolutie een opportuniteit in voor long tail content. Dat is (diepgaande) content die geschreven voor specifieke, complexere vragen, waarbij een zoekopdracht vaak bestaat uit meer dan 3 keywords, bijvoorbeeld seo optimization tips 2014.

#5 Het succes van sociale media zorgt voor meer influencers


Sociale media is belangrijk geworden voor sites. Sociale media zijn een versterker geworden voor content. Als site is het belangrijk dat jouw artikel gedeeld wordt op twitter, LinkedIn, enzoverder. Google neemt die aantal likes, shares, … mee in zijn ranking.

In 2012 kon slechts 13% van de webgebruikers je content versterken, vandaag kan 72% van de gebruikers je content mee distribueren via Twitter, LinkedIn, …

#6 Google maakt keywords onzichtbaar voor sites


In Google Analytics kon je vroeger een overzicht opvragen van de keywords van de trafiek waarmee je site gevonden werd. Dat is niet meer het geval: gemiddeld is 87.5% van de keywords van Google vandaag niet meer zichtbaar in jouw Google Analytics. Dat maakt het lastiger om je SEO met keywords te meten en verbeteren.

Een experiment met Groupon toonde bovendien aan dat Google Analytics voor die specifieke case een belangrijk deel van search traffic aangaf als direct verkeer. Lastig dus, als je op de informatie uit Google Analytics een strategie bouwt.

Volgende week zal het tweede deel van dit artikel verschijnen, waarbij dieper ingezoomd wordt op de SEO-tactieken die je in 2014 wel of niet mag gebruiken.