Email, social media, SMS, snelle nieuwsberichten, … Het hoeft geen betoog meer dat er dagelijks veel op ons afkomt. Door die alsmaar sneller wordende omgeving waarin we werken is het niet altijd even makkelijk om voldoende tijd te nemen eer je over iets beslist.

We zijn geneigd heel snel te handelen, impulsieve beslissingen te nemen en de concurrentie altijd voor te blijven. Maar is dit wel in alle situaties de beste optie? Soms vragen de omstandigheden een stap achteruit te zetten, alle elementen in kaart te brengen en vervolgens een beredeneerde beslissing te nemen.

Hoe sneller de beslissingen elkaar opvolgen, hoe belangrijker het wordt om een lange termijn strategie te hebben en duidelijk afgelijnde doelen – en eventueel processen. Dit omdat je dan zelfs bij impulsieve beslissingen de essentie in je achterhoofd hebt. Voorwaarden, zeg maar, waar de beslissing aan moet voldoen. Heb je geen duidelijk omschreven doelen en geen strategie op langere termijn, dan is het ook moeilijk om snel na elkaar consequente beslissingen te nemen.

John Boyd, fighter pilot en strategist

John Boyd wordt Amerika's beste gevechtspiloot ooit genoemd. Hij hielp de F16 ontwikkelen en zag een verband tussen een bepaalde strategie tijdens gevechten en een gelijkaardige strategie in het zakenleven. Na zijn succesvolle millitaire carrière is hij dan ook aan de slag gegaan met deze inzichten. Je kent John Boyd misschien van de afkorting "OODA": Observe, Orient, Decide, Act. Dit is zijn strategisch model voor het nemen van goede beslissingen dat zowel gebruikt wordt in millitaire situaties (in verschillende landen) alsook in het bedrijfsleven door topmanagers.

Boyd stond als gevechtspiloot vooral bekend om zijn capaciteit om een vijand van zich af te schudden en het tactische voordeel weer naar zich toe te trekken. Een reflex die - eenmaal aangeleerd - in meerdere situaties zijn vruchten afwerpt, ook in een zakelijke omgeving dus. Dit deed hij naar eigen zeggen vooral door eerst af te wachten en te zien welke actie die vijand zou ondernemen. En dat is de essentie van OODA: snel handelen, maar daarom niet altijd eerst.

Van strategische militair naar militaire strateeg

John Boyd zag dus in hoe deze strategie kon omgezet worden naar het zakenleven.

"What matters in battle is not only speed …" – John Boyd

Voor de liefhebbers: OODA is een tijd-gebonden theorie dat in militaire situaties vooral wordt ingezet bij conflicten en deze werd afgeleid van elementen uit The Art of War van Sun Tzu, een must-read voor elke manager-strateeg. In gevechtssituaties ziet het er dus zo uit:

  • Observe: observeer de snel veranderende situatie
  • Orient: Oriënteer jezelf op basis van wat je geobserveerd hebt, verwerk de chaos en bepaal wanneer en hoe je je vijand in de war kan brengen.
  • Decide: Beslis wat je precies zal doen
  • Act: Onderneem actie op het juiste moment en dit wil niet per se zeggen "als eerste".

OODA

Hoe sneller we een beslissing nemen (decide) en actie ondernemen (act), hoe meer tijd we vrijmaken om het probleem goed te begrijpen, alle elementen in kaart te brengen en de opties te analyseren. Hebben we dus meer tijd nodig voor "decide" en "act", dan moeten we "observe" en "orient" sneller afronden.

Stel dat je 20 minuten hebt, kan je zeggen dat je voor elk element 5 minuten voorziet. Maar wanneer je bij het observeren meer tijd nodig hebt, zal dat ten koste gaan van één van de andere 3 elementen. Het klinkt bijzonder logisch, maar is toch belangrijk om even te vermelden. Theorie klinkt altijd logisch, wanneer het goed uitgelegd is *ahum*, maar in praktijk is het niet evident om deze denkoefening te maken.

1 – Observe

De eerste stap is de simpelste, maar ook de gevaarlijkste om te negeren, wanneer er tijdsdruk is. Bij "observe" ga je zoveel mogelijk relevante informatie opslaan. Wat doet de concurrentie? Waarom zijn ze sterker of net zwakker? Zijn er nadelen aan je product of dienst? Hoe is je reputatie bij stakeholders?

"Great leaders assess how the winds are changing before they set sail."

2 – Orient

Eenmaal je alle nodige elementen hebt, is het belangrijk dat je deze in de juiste volgorde plaatst en onderzoekt waar jij jou bevindt op dat moment ten opzichte van die elementen. Oriënteren is het proces waarbij je je bewust wordt van de gevolgen van wat je geobserveerd hebt en de verbanden tussen elementen en gevolgen gaat onderzoeken.

Deze tweede stap is ook een gevaarlijke om uit het oog te verliezen wanneer er tijdsdruk is. En opnieuw: ze is nochtans heel belangrijk.

3 – Decide

Hier kan soms verwarring ontstaan met "Act". Maar "Decide" is een heel specifieke tussenstap. Het gaat hier om de mentale beweging die je maakt richting een oplossing. Het is belangrijk om een kortdate en duidelijke beslissing te nemen en ervoor te zorgen dat je de situatie bij implementatie voldoende naar je hand kan zetten om van die beslissing de juiste te maken.

Het ergste dat je hier kan doen, is tobben en blijven twijfelen, vooral eens je met de implementatie (= "act") bezig bent. Het blijft wel altijd mogelijk om op je beslissing terug te keren, eens er nieuwe elementen naar boven komen waar je bij de eerste cyclus geen rekening mee kon houden omdat je ze nog niet ter beschiking had. Nieuwe elementen betekenen namelijk: opnieuw observeren, oriënteren en beslissen.

Waarom is dit een aparte fase in het proces en hoort het niet bij "act"? Omdat een mentale beweging vrijwel even belangrijk is als de fysieke. Zeker onder tijdsdruk en stress, is het opportuun om consequente beslissingen te nemen en ook werkelijk te beslissen vooraleer actie te ondernemen. Veel mensen (uiteraard niet de lezers van dit artikel!) worden geconfronteerd met een situatie, ze scannen wat er aan de hand is zonder dieper in te gaan op de essentie en beginnen dan het één en ander te doen om het op te lossen, zonder een heel bewuste en beredeneerde beslissing te nemen mentaal. Dit kan pijnlijke gevolgen hebben.

4 – Act

Eens er beslist is, is er beslist. Dan is het best om zo zelfzeker en zonder aarzelen te implementeren. Want zonder degelijke executie, waren de eerste 3 stappen compleet zinloos.

Over "Act", of "executie" of "implementatie" – noem het hoe je wil – kan ik niet veel meer zeggen, behalve nog dit: wanneer je hier nog twijfelt over bepaalde zaken, of wanneer je hier nog geconfronteerd wordt met elementen waar je tot nu toe geen rekening mee hebt gehouden, dan wil dit zeggen dat je "observeer" & "oriënteer" niet voldoende hebt toegepast en start je best opnieuw.

't Is nog niet gedaan

Nog lang niet. Eens je de vierde stap hebt afgerond, ga je terug naar de eerste.

BELANGRIJK: Bekijk dit niet als twijfelen of je beslissing herzien.

De beslissing die werd uitgevoerd, is uitgevoerd en afgerond, verleden tijd. Nu moet je bij die eerste stap ("observe") kijken welk effect die beslissing heeft. Kijken of er nieuwe elementen naar boven komen, hoe reageren klanten? Hoe reageert de concurrentie? Welke andere, natuurlijke evoluties (geen direct gevolg van je beslissing) merk je nog op? En dan stap 2 – 3 en 4.

John Boyd doorliep tijdens gevechten vliegensvlug deze cyclus opnieuw en opnieuw om zijn plannen te verfijnen, zijn vijand in de war te brengen en een superieure positie te behouden. Deze theorie is ook een signaal dat het meestal niet de beste keuze is om iets/iemand (vb concurrentie) direct te willen vertrappelen, aangezien dit een veel grotere "beloning" is en hoe groter de beloning, hoe groter het risico. Het is dus vaak veel veiliger om superieur te blijven en strategisch toe te slaan wanneer en waar mogelijk, zonder je eigen positie in gevaar te brengen.

Wil je bewijzen?

Toen ik het met Marnik D'Hoore had over dit artikel, werd al snel duidelijk dat hij dit eigenlijk al jaren toepaste binnen bSeen.

Dit is wat hij erover wist te vertellen:

Wanneer je een aantal jaar geleden met bSeen (nu Wijs) de niche koos van zoekmachine marketing (SEO & SEA) , had je dan al concurrenten? Gaf jij toen de voorkeur aan snelle beslissingen om de eerste te zijn?

"In mijn vorig artikel over "Google Adwords Expert, een beroep met toekomst" vermeldde ik al dat we toen pionier waren hier in de Belgische markt. Begin jaren 2000 met SEO en daarna met Google Adwords. SEO was toen vooral een technologische en content aanpak en Adwords was vooral een marketing technische aanpak."

"Wat zoekmachine marketing betreft zaten we in een "evangelist" periode. Wat inhoudt dat nog niet veel bedrijven bereid waren hierin te investeren. We moesten toen nog klanten overtuigen wat zoekmachine marketing was, waarom ze er als bedrijf voordeel uit zouden halen en waarom dat het een pak werk kostte (lees : een flink budget) om er goede resultaten mee te behalen tegen een aanvaardbare ROI. Onbewust paste ik toen ook de OODA methode toe om mijn bedrijf uit te bouwen. Ik beschouwde mezelf en ons bedrijf bewust niet als een innovator."

"Ik observeerde vooral wat mijn collega's op de markt deden. Zowel in België als in Nederland. Welke tarieven hanteerden ze, wat was hun salesverhaal, hoe verpakten ze deze dienst, welk type klanten benaderden ze, waar gingen ze spreken, welk verhaal vertelden ze daar, waar schreven ze artikels, wat was hun aanpak, enz... Ik dacht bij mezelf. Laat hen maar deze nieuwe business vorm geven. Ik kijk toe en na een oriëntatie nemen we over wat voor ons van toepassing kan zijn. Dan pas besliste ik hoe we zoekmachine marketing binnen onze aanpak verder konden personaliseren en vooral verbeteren. Een aanpak die paste bij het DNA van ons bedrijf. Ik voegde daar dan nog een unieke twist aan toe en dan pas waren we klaar voor go-to-market. Wat overigens vrij snel ging. Zo kon ik de tijd en kost die naar research ging voor een stuk uitsparen en direct gaan handelen. En in het begin lukt niet alles zomaar eenvoudig. Dergelijke aanpak was geen garantie dat het voor ons daarom direct voor de wind ging. Integendeel. Ook wij moesten een periode van trial en error doorworstelen. Maar door eerst te observeren kon ik tenminste de tijd nemen om te zien wat werkte, wat niet werkte. Wat past bij ons en wat past niet bij ons. En die aanpak werkte. Althans voor ons toch. En zo groeiden we stap voor stap."

"Daarna was het inderdaad nooit stilzitten. Dat konden we ons niet permitteren. Die OODA methode moet je continu toepassen. Telkens opnieuw van begin af aan. We zitten nu eenmaal in een bedrijfsomgeving waar alles snel evolueert. En dan moet je mee. En nu doe ik dit met Bloovi min of meer opnieuw. Tegelijk willen we hier met Bloovi net wel innoveren en experimenteren. De OODA methode mag dus niet je enige werkwijze of enige focus zijn."

"Wist je trouwens dat Apple al jaren deze OODA methode toepast?"

-- --

Kan je dit artikel appreciëren? Deel het dan hieronder via Twitter, Facebook of Linkedin.

Volg je @bloovi al op Twitter? #bloovi