Het eerste uur van een verzonden e-mail is cruciaal: dan wordt er het meest opengeklikt en doorgeklikt. Wat later verdwijnt de mail in de donkere krochten van onze overvolle mailbox... De send time – het tijdstip waarop de mail verzonden wordt – is dus liefst ook het moment waarop we net onze mail checken. Met send time optimization probeer je dat ideale moment te bepalen, maar eenvoudig is het niet.

Het openingspercentage en de click through rate van mails is perfect te monitoren. Dat levert een goudmijn aan data en inzichten op over de relatie tussen het tijdstip van versturen, en de actie die erop volgt. Dat geeft op zijn beurt een aantal algemene guidelines van welke tijdstippen een goed resultaat geven en welke niet. Algemene regels zijn onder meer:

Liever weekdag dan weekend

Op een weekdag heb je meer kans dat je mail wordt opgepikt dan in het weekend. Vooral tijdens de kantooruren klikken we mails open. Logisch natuurlijk, want dan zitten we het meest voor onze computer. Maar er zijn ook uitzonderingen, want mails over hobby’s of vrijetijdsbesteding worden meer gelezen in het weekend. Maandag is minder populair op vlak van e-mails lezen, en ook vrijdag lijken we al een beetje in weekendmodus te zijn.

Algemene regel: verstuur je mail liever op een weekdag dan in het weekend. Toppers zijn dinsdag en donderdag.

Vroeg, maar niet te vroeg

Tussen 9 en 11 ’s ochtends klikken we makkelijk een mail open, meer dan in de namiddag. Maar, ook tijdens de middagpauze checken we graag mail. Heel vroeg – voor 8 uur – en buiten de kantooruren is onze mailbox ons minder belangrijk. Maar ook daar weer nuance: mails rond hobby’s bijvoorbeeld of enquêtes, bekijken we liever niet op kantoor. Dan is er ook nog de invloed van mobiel, waardoor meer en meer mensen er ’s ochtends als de kippen bij zijn om hun mails te checken, en ook in de late uurtjes nog even hun mailbox openen.

Peter Devos, Project Manager bij WYZ, geeft zelfs toe dat hij de hele dag door zijn mails checkt: "Op mijn smartphone lees ik de meeste mail binnen een paar minuten.” Nog een belangrijke tip van Peter: “Stuur nooit mails ’s nachts, ook niet als het bijvoorbeeld om een verjaardagsmail gaat. Veel mensen slapen met hun smartphone naast hun bed en worden wakker van een mailmelding.”

Algemene regel: het meest populaire tijdstip om mails te lezen, ligt tussen 9u en 11u ’s ochtends.

Op maat van je publiek

Natuurlijk leest niet iedereen zijn mails om 9 uur. En niet iedereen is onbereikbaar op zondag. Daarom moet je kijken naar je publiek. Misschien kan je wel afleiden wat een goed tijdstip van versturen zou zijn. Een mail naar horecamensen? Die verstuur je beter niet in de voormiddag. Een mail naar een grote groep senioren? Dan hebben de kantooruren minder belang. Peter Devos geeft nog een mooi voorbeeld: “Vroeger werkte ik bij Kinepolis. Daar ging de nieuwe filmprogrammatie van start op woensdag. De mail met de programmatie werd dus woensdagochtend uitgestuurd. Dat was evident, en is dus belangrijker dan de optimale send time op dinsdag of donderdag.”

Algemene regel: Als je specifieke informatie hebt over je doelpubliek, gebruik die dan.

"Het beste openingsmoment is erg persoonlijk"

En vergeet nu alles

Heb je echt helemaal niets anders om op voort te gaan, dan zijn bovenstaande regels een goede start. Maar eigenlijk is het vaak onbegonnen werk om een hele groep mensen in regeltjes te gieten. Daarnaast is het technisch ook moeilijk om een massa mails in één keer uit te sturen. De beste methode is om zoveel mogelijk aan personalisatie te doen, als het kan zelfs op individuele basis.

Peter Devos: “Het beste openingsmoment is erg persoonlijk en daar moet je proberen op in te spelen. Bij Samsung bijvoorbeeld gebruiken ze een algoritme dat alle mails van de voorbije jaren bekijkt en zo de optimale zendtijd per contact bepaalt. Als Samsung een mail uitstuurt, gebeurt dat in batches, de hele dag door, op maat van de lezer.” Personalisatie van de send time gebeurt overigens volledig automatisch. Mailchimp bijvoorbeeld biedt nu ook Send Time Optimization, waarbij er een suggestie gegeven wordt van wanneer je een mail het best zou versturen.

Duizend testen

Het komt erop aan te analyseren, en te testen. “Bij e-mailmarketing is testen heel belangrijk”, zo bevestigt Peter Devos. “Dat gaat heel ver. Niet gewoon A/B-testen, maar vaak A/B/C/…-testen, met nog eens subtesten.” Dat geeft uiteraard een heel brede analyse, die flink wat tijd vraagt voor een goede interpretatie. Bovendien levert ook verregaande personalisatie geen onwrikbare regels. “Iemand die bijvoorbeeld van job verandert, heeft plots een heel ander ideaal mailmoment. Niets staat vast.”

Perfecte timing, slechte mail

En dan hebben we het nog niet over de andere factoren die bepalen of een mail wordt geopend of niet. Je send time mag nog zo perfect zijn, als de mail zelf niet goed zit, blijft ze toch ongeopend. Voor je die mail op het perfecte moment de wereld instuurt, bekijk je best ook even:

  • De subject line: Prikkelt die de nieuwsgierigheid? Is ze niet te agressief?
  • De frequentie: stuur je niet te vaak mails? Wordt je publiek niet e-mailmoe?
  • Mobile-friendliness: is je mail vlot leesbaar op mobiel? Is de tekst niet te lang?
  • Je contactlijst: is die nog up-to-date? Zijn er veel slapende leden?
  • De e-mail zelf: test de mail eerst, komt alles goed door? Staat alles netjes?
  • Spam: Komt je mail in de spambox terecht? Hoe komt dat?

Samengevat: heb je echt geen aanknopingspunten, vertrek dan vanuit de algemene regels. Veel beter is het echter om te personaliseren, voortdurend te analyseren en evalueren, en te testen tot in het oneindige. Nog beter? In zee gaan met kenners die het werk voor jou doen.