Schrijf niet voor je doelgroep, maar voor degenen die je content sharen

Jens Pyck
Door Jens PyckMarketing
Schrijf niet voor je doelgroep, maar voor degenen die je content sharen

‘Creëer je content niet áltijd in functie van je klanten.’ Het klinkt misschien contradictorisch, maar toch is er een logische uitleg voor deze gedurfde stelling. Want wie zijn nu precies je klanten? Zijn ze marktleiders? Influencers? Hoge Pieten? En besteden ze veel aandacht én tijd aan het delen van waardevolle content?

Influencers in jouw niche

In de meeste sectoren is het antwoord op die laatste vraag neen. Je klanten verdiepen zich vooral in hun eigen wereld. Jouw perfect geschreven artikel wordt misschien wel door hen gelezen, maar ze zullen niet snel geneigd zijn om je content te liken, laat staan dat ze het gaan ‘sharen’ met hun social peers of klanten. Logisch toch? Een meubelfabrikant kan misschien iets hebben aan een artikel over SEO waarmee hij zijn Google ranking aanzienlijk kan verbeteren. Maar waarom zou hij het delen met zijn klant die gewoon op zoek is naar een nieuwe zetel? Die heeft daar helemaal geen boodschap aan. Creëer dus content voor degenen die wel sharen: de influencers in jouw niche.

Een voorbeeld: een SEO-specialist schrijft een artikel voor zijn klanten met als titel ‘Hoe kan je beter scoren op Google?’. Hier kunnen die klanten zeker iets aan hebben, maar ze zullen het niet gauw delen want het heeft niks te maken heeft met hun line-of-business. Produceer daarom content voor andere SEO-specialisten. Een artikel met als titel ‘Meer verdienen met SEO-services’ zal ongetwijfeld wel worden gedeeld.

De kracht van ‘earned media’

Ik hoor iedereen denken: “Mijn content wordt dan wel gedeeld door industry professionals, maar wat heb ik eraan? Wat is mijn ROI?” Terechte vraag en het antwoord is eigenlijk heel simpel: social proof.

Het aantal likes en shares die een post weet te vergaren, is bepalend voor de vertrouwensband tussen bedrijf en klant. Consumenten vertrouwen nu eenmaal eerder de publiek opinie, dan het merk of het bedrijf zelf. In dat opzicht is ‘earned media’ een soort van ‘stamp of approval’. Daarenboven zijn mensen kuddedieren die graag de menigte volgen. Wanneer een bepaalde post veel views, likes of shares weet te vergaren, ontstaat er een soort van ‘fear of missing out’ (FOMO). Iedereen wil dan een stukje van de spreekwoordelijke taart.

Social Engine Optimization

Door de focus te verschuiven naar social sharing ontstaan er ook heel wat mogelijkheden op vlak van SEO. Social media backlinks mogen dan wel als ‘no follow’ aanzien worden, toch is er een rechtstreekse correlatie tussen zogenaamde ‘social signals’ en je ranking op Google. Dit is niet meer dan logisch. Indien je waardevolle content creëert voor je social peers, dan zal die content hoogstwaarschijnlijk veel geliked en gedeeld worden op social media, wat dan weer de kans vergroot op high quality backlinks en een betere Google ranking.

Andrew Davis, auteur van het boek 'Brandscaping' noemt dit concept ‘Social Engine Optimization’. In plaats van content te creëren in functie van klassieke SEO, verleg je de focus beter naar wat echt belangrijk is: het ‘viraal’ oplossen van menselijke problemen. In dit opzicht gaan we van een ‘keyword-cultuur’ naar een ‘social value-cultuur’. Keywords zijn in deze lang niet nutteloos, maar ze betekenen bitter weinig zonder de steun van een sociaal draagvlak. Maar hoe creëer je precies zo’n sociaal draagvlak?

Social Triggers

Als je zoveel mogelijk mensen achter je content wil scharen, dan moet je gebruik maken van zogenaamde ‘social triggers’. Dat zijn bepaalde content elementen die het deelproces in gang zetten.

Ten eerste is het belangrijk om in dialoog te treden met je doelgroep (in dit geval social peers en industry influencers). Vraag hen om hun mening of maak gebruik van een poll, om zo het engagement op te drijven. Daarnaast kun je hen ook rechtuit vragen om je content te sharen. Let wel, als je expliciet vraagt naar een share, dan zorg je er best voor dat je contentstuk extreem veel value biedt.

Ten tweede moet je gebruik maken van sterke visuele communicatie. Beelden en video’s trekken niet alleen de aandacht, ook qua retentiewaarde is visuele informatie veruit een krachtiger medium dan taal. Slechts 10 tot 20% van geschreven of gesproken taal wordt onthouden. Dit staat in schril contrast met visuele uitingen, die een retentiewaarde hebben van maar liefst 80%. Design is dus meer dan alleen maar ‘eye-candy’, of de spreekwoordelijke ‘kers op de taart’. Een oogstrelend beeld is functioneel, en draagt bij tot het overbrengen van je boodschap. En een goed begrepen boodschap draagt dan weer bij tot het aantal social shares.

Ook al bestempelden we taal zonet als een ‘inferieur medium’, toch mag het belang van goeie headlines en titels niet over het hoofd worden gezien. Deze dienen immers hetzelfde doel als visuele communicatie: ze trekken de aandacht in een overdrukke digitale wereld. Dagelijks worden we gebombardeerd met duizenden contentstukken, waarvan er maar weinig echt meerwaarde bieden. Dan is het zaak om die ‘noise’ te doorbreken met een gevatte headline of titel. Alleen relevante content die een echte toegevoegde waarde biedt wordt gedeeld, zeker als de aandacht nog eens getriggerd wordt door middel van een goede visual, headline of titel.

We leven in een ‘deel-cultuur’ waarin social shares onze reach en rank bepalen. Om het aantal shares de hoogte in te jagen, kun je er alleen maar baat bij hebben om content te creëren voor de social influencers in jouw niche. In plaats van al je aandacht volledig te focussen op je klanten doe je er goed aan om je content te diversifiëren, zeker op social media. Want vergeet niet: Social Engine Optimization en SEO gaan hand in hand. En een betere rank kan je business alleen maar ten goede komen.