Stop building software, start building a service

Nick Boucart
Door Nick Boucart Ondernemen
Stop building software, start building a service

Bron foto: Shutterstock

Er wordt veel te veel software gebouwd. We zien hoe tal van SaaS-teams zich focussen op het bouwen van hun softwareproduct, meer features, refactoring en bouwen aan infrastructuur, terwijl vaak cruciale zaken zoals een goede eerste gebruikservaring aanbieden ('onboarding') aan het toeval worden overgelaten. De tweede 'S' in 'SaaS' staat voor 'Service'. Net op dit punt wordt het verschil gemaakt. Het is dus hoog tijd voor SaaS-bedrijven om te beseffen dat ze in de eerste plaats een service moeten ontwikkelen, en pas in tweede instantie software.

Het SaaS business model in een notedop

Een SaaS-business kent in de grond een eenvoudig businessmodel: je verhuurt softwarefunctionaliteit per maand (of per jaar) en vaak is het daarbij zo dat de klant op elk ogenblik zijn contract kan stopzetten. In ruil voor dat maandelijkse bedrag, zorg jij als SaaS-bedrijf ervoor dat de software altijd klaar staat op het moment de klant er nood aan heeft, dat de data van de klant netjes bijgehouden wordt en dat de applicatie optimaal werkt.  Zolang je dit doet op een manier dat je klanten er (veel) beter van worden, blijven ze doorgaans trouw aan jouw product en blijven ze dus hun maandelijkse bijdrage storten. Het totale bedrag dat je verdient aan één klant doorheen je volledige relatie met die klant, heet 'customer lifetime value' en is één van de kernmeetpunten om te optimaliseren voor je SaaS-business. Churn, klanten die afhaken en hun abonnement opzeggen, is vijand nummer 1 van een SaaS-business.

Tweede belangrijke meetpunt voor een SaaS-bedrijf is de 'cost of acquisition' (CAC), de kost om een nieuwe klant aan te trekken. Klanten aantrekken doe je als SaaS-bedrijf typisch via een combinatie van (online) adverteren, content marketing en/of doorverwijzingen ('referrals'). Al deze dingen kosten geld. Je CAC bereken je door het bedrag dat je maandelijks besteedt aan het aantrekken van klanten te delen door het aantal klanten dat je daadwerkelijk aantrekt. Algemeen wordt aangenomen dat de life time value een factor 3 tot 4 keer hoger moet liggen dan de CAC, en dat de CAC idealiter binnen de 12 maanden wordt terugverdiend. 

Hier wringt vaak het schoentje voor SaaS-bedrijven: SaaS is een 'pay-later model', wat betekent dat je eerst geld uitgeeft (CAC) in de hoop later een veelvoud ervan terug te winnen via maandelijkse facturen. Klanten die te vroeg afhaken, zijn verlieslatend.

Goede service = tevreden en vooral weerkerende klanten

Het moment waarop een prospect, na je landing page te hebben bekeken en de nodige content genuttigd, besluit je service uit te proberen, is misschien wel het meest cruciale moment van je hele relatie met die klant: bezorg hem of haar een goed gevoel en je hebt er mogelijk een betalende klant bij. Bezorg hem een koude douche en je ziet je cost of acquisition omhoog gaan. Een nieuwe gebruiker up-to-speed brengen met je applicatie en hem succesvol aan boord halen, is enorm belangrijk. Het heeft immers rechtstreeks impact op je twee belangrijkste meetpunten.

De vraag is: wat zorgt ervoor dat een nieuwe gebruiker die net zijn free trial-account heeft aangemaakt, zal overtuigen? Is het een waslijst aan features, verstopt in menu’s van drie niveaus diep, of een aangepast traject dat hem begeleidt in zijn eerste stappen naar beter, sneller en goedkoper? Denk je dat meer softwareontwikkeling de kans zal vergroten dat iemand na 30 dagen overschakelt op een betalend plan of denk je eerder dat een serie educatieve video’s en tutorials, per email verzonden in de dagen na inschrijving, in combinatie met een welkomsttour en/of een wizard, specifiek voor nieuwe gebruikers, je kansen vergroten? Ik gok op het laatste. 

Dat brengt mij bij de titel van het artikel. Door je te verplaatsen in de huid van een nieuwbakken gebruiker en je hele gebruikservaring net af te stemmen op het maken van de transitie van nieuwe gebruiker naar iemand die begrijpt hoeveel waarde je platform kan genereren, begin je na te denken over de service die je geeft, eerder dan over de software die je levert. Toegegeven, je implementeert je service door middel van software, maar het is uiteindelijk op de service dat je zal worden afgerekend, veel minder dan op de software. Zorg dan ook dat je je focust op het bouwen van een unieke gebruikservaring voor je gebruikers. Dat is al moeilijk genoeg! Wat het softwaregedeelte betreft: wees daar zo zuinig mogelijk op. Doe alleen het hoogstnodige: voeg alleen features toe die absoluut kritisch zijn, enkel die infrastructuur die je absoluut nodig hebt en gebruik, waar nodig, dingen die al bestaan, zoals webservices, API’s en open source. Alleen door zo te werken, zal je voldoende tijd overhouden om dat te bouwen wat er echt toe doet: een overtuigende, converterende user experience.

Meer lezen hierover?  Lees het vorige artikel 'Waarom we in een digitaal punktijdperk leven (dat bijna afgelopen is)' of op http://www.hyperscale-microcare.com. In het najaar publiceren beide auteurs een boek over deze materie.

In samenwerking met Peter Verhasselt