Van massacommunicatie naar data-driven marketing: de case van Heineken uitgelicht

Nick Botter
Door Nick BotterMarketing
Van massacommunicatie naar data-driven marketing: de case van Heineken uitgelicht

Overal in kranten en op nieuwssites word je ermee om de oren geslagen: we zitten midden in de ‘digitale revolutie’, en dat zullen we geweten hebben. Het marketingvak van vandaag, bijvoorbeeld, is nauwelijks nog te vergelijken met een decennium geleden. Een van de uitdagingen is het online optimaal benutten van een zorgvuldig opgebouwde merkbekendheid. Onlangs had ik een gesprek met Ian Wilson, Director Global Digital Marketing bij Heineken, waarin deze vraag centraal stond.

Heineken is een stukje Nederlands erfgoed, stammend uit de 19e eeuw. Als consumentenmerk dat het voornamelijk moet hebben van verkoop via detailhandel en horeca, heeft de bierbrouwer al tientallen jaren geïnvesteerd in naamsbekendheid en een premium merkidentiteit. Zo sponsort Heineken sinds jaar en dag de Uefa Champions League en heeft het bedrijf geïnvesteerd in tientallen spitsvondige commercials - walk-in fridge, anyone? Met resultaat. Van een lokale brouwer is Heineken uitgegroeid tot een wereldspeler die zijn producten levert in maar liefst 180 landen. Een luxepositie waar menig marketeer van begint te watertanden. Maar hoe zet je deze positie (nog verder) om in klinkende munt, bovenop de inkomsten via detailhandel en horeca?

Mobile first

Een belangrijke keuze die Heineken gemaakt heeft, is om zich volop te richten op mobile. Ian zei hierover: “Mobiel wordt steeds belangrijker. Heineken zette hier natuurlijk al wel op in, maar paste commercials aan om ze geschikt te maken voor bijvoorbeeld Facebook. Nu willen we de transformatie echt inzetten en dit concept omdraaien.” Een eenvoudig voorbeeld, dat illustreert dat Heineken bezig is om zijn succesvolle klassieke marketingstrategie te vertalen naar de digitale wereld. Ian Wilson: “Dit is een interessant moment. We gaan volledig voor geïndividualiseerde marketing. Ik noem het bewust niet ‘gepersonaliseerd’, want dat heeft een bijklank van automatisch verstuurde felicitatiemailtjes en een algemene nieuwsbrief met persoonlijke aanhef. Daar gaat het voor Heineken niet om. We zijn bij ontzettend veel mensen bekend en willen 50 procent van de mensen die wel eens een Heineken-biertje drinken in de komende drie jaar bereiken met persoonlijke communicatie.”

Maar wat moeten we ons dan wél voorstellen bij geïndividualiseerde marketing? Wilson: “Het gaat om relevantie. Als je relevanter bent, ga je sneller de interactie aan met mensen en is het eenvoudiger om hen aan te zetten tot actie. Onze sponsoring van de Champions League is hier een voorbeeld van. Voorheen was Heineken sponsor, zonden we relevante reclamespotjes uit en dat was het dan. Vandaag de dag kunnen we hier zó veel meer uit halen. We weten dat de helft van de Heineken-drinkers supporter is van een voetbalclub. Dankzij Salesforce DMP weten we nu ook welke club dat is en kunnen we hier op inspelen, in plaats van algemeen te blijven. Dát is relevantie.”

Van massacommunicatie naar data-driven marketing

Dat persoons- en tijdsgebonden interactie meer commercieel resultaat en tevredener klanten oplevert, dat staat buiten kijf. De transformatie van massacommunicatie naar een data-driven merk is echter niet eenvoudig. Dit zijn volgens Ian Wilson de belangrijkste stappen:

  • Haal specialisten in huis

“Onderdeel van de transitie was het in huis halen van specialisten. Data scientists, analytics-specialisten en projectmanagers met de juiste bagage. Deze specialismen kochten we voorheen in bij dienstverleners, maar het werkt beter om dit zelf in huis te hebben.”

  • Zorg dat je beschikt over de juiste (klant)info

“Om echt relevant te zijn, is het belangrijk dat je je doelgroep echt goed kent. Heb je die uitgebreide kennis niet, dan kun je alleen inspelen op die beperkte data die je wel hebt. Om dit aan te vullen heb je een Data Management Platform (DMP) nodig. Wij gebruiken hier Salesforce DMP voor.”

  • Zorg voor de juiste tooling

“De kennis en het specialisme zijn belangrijk, maar om de stap naar daadwerkelijke communicatie in te zetten heb je een platform nodig voor het targeten en inkopen van media.”

  • Laat sales en marketing samenwerken

“Het is eenvoudig te realiseren om iemand die zich in de binnenstad van Amsterdam bevindt een gratis eerste Heineken-biertje bij een bepaalde bar aan te bieden. Die bar moet dan wel een deal met ons hebben, oftewel: sales en marketing moeten hiervoor samenwerken. Dat is een belangrijk onderdeel van de transformatie. Ons verkoopproces is uniek, maar deze principes gelden voor veel bedrijven in veel verschillende branches.”

Digitale transformatie

Hoewel Heineken als wereldwijd bekend consumentenmerk een luxepositie geniet, is digitale transformatie ook voor hen een uitdaging. Daarin verschilt het bedrijf niet van zijn tegenhangers bij webshop X of vakantieaanbieder Y. De tips van Ian Wilson maken duidelijk dat Heineken goed heeft nagedacht over antwoorden op deze uitdaging: de klassieke marketingmix wordt aangevuld met geïndividualiseerde, tijd- en locatiegebonden acties.

Is dit de ‘way to go’ en worden jullie hier als vakidioot enthousiast van? Of heeft geïndividualiseerde (consumenten)marketing wat jullie betreft niet zó veel impact? En hoeveel perspectief zie je voor deze mogelijkheden in jouw eigen marketingmix? Ik verneem het graag van jullie!